浅议:本土镜片企业的生存与发展



据不完全统计,国内现有几百家的镜片生产企业,小则年产值几百万、上千万,大则几个亿,整个行业处于完全竞争状态仍至恶性竞争状态。镜片呈散点式的分布,还没有出现绝对领先者,行业领先企业的市场份额只有5-10%左右。根据波士顿公司提出的“三四规则”每一个成熟的市场都会出现2-3家市场总额达到50-70%的领先企业。因此,在目前的行业现状下,随着市场的发展,镜片行业的洗牌势在必行。

 浅议:本土镜片企业的生存与发展
现状一:本土企业危机重重

“盈利能力下降”是本土镜片企业遇到的最大危机,很多中小企业起家都依赖着出口,以低廉的价格、极低的利润率给国外市场供着低端的产品,但是随着全球经济危机的出现、人民币的升值、国内人力成本的增加等外界环境的变化,不断蚕食着那些可怜的利润,很多企业会因此失去生存空间。部分企业由外贸为主的业务模式开始逐步转向国内市场,孰知国内低端市场的竞争比国外市场竞争更为惨烈,很多不适应国内市场竞争的企业也将遭遇淘汰的命运。

“现金流问题”是镜片民营企业遇到的另一个危机,充足的现金流是保证企业正常运营的根本。这个行业的特性决定着企业在市场中有着大量的应收款,如果对库存以及市场管理不力,这部分应收款将严重影响企业的现金流,甚至最终形成坏帐。因此,大量的企业凭着贷款维持着正常运转,但是随着国家金融政策的变化,中小企业贷款越来越来难,地下钱庄的利率又不是企业所能承受的,在行业洗牌的过程,这些企业很可能会死在现金流的问题上。

现状二:外资企业高歌猛进

“品牌线向下延升”,原本外资品牌占据着高端市场,本土品牌占据着中低端市场,两者也相安无事,但是中国庞大的中低端市场吸引着这些外资品牌,他们一直窥视这块诱人的蛋糕,寻找着下口的时机。某些品牌在稳定了高端市场的份额后,开始通过品牌延升向中低端市场进行尝试,凭着其良好的出生,迅速蚕食着本土品牌的市场份额。

“外资引发并购潮”,外资品牌需要快速扩大市场份额,提高行业的话语权,并购无疑是最快捷的方式。近年不断传出有本土企业被收购、控股的消息便是最好的佐证。外资通过这种方式快速打通渠道,把控渠道,在渠道为王的今天,占领了渠道便意味着占领了市场,有了市场便了话语权,有了话语权也便有制定游戏规则的权力。

在内忧外患双重压力下,本土的镜片企业如何寻求自己的生存空间,又如何打造自身的核心竞争力谋求更大的发展空间,这些问题成为本土企业必然要思考的问题。

个人认为本土企业首先要通过提升产品品质守住自己的一亩三分地,然后通过打造自有品牌使得企业发展更具持续性。当然本土的领先企业也开始了不断的尝试,例如明月光学在产品研发与品牌打造方面投入了巨资,先是研发出超韧、PMC等差异型产品,后期更是制定品牌长期发展战略,在央视等媒体进行广告投放,打造消费者品牌,以期在市场洗牌过程中占得先机。

对于任何生产型企业而言,产品是支撑发展的根本。尤其就镜片行业而言,镜片是个带有医疗性质的产品,其质量的保证对于消费者的视力健康至关重要,所谓“配眼镜 镜片是根本”。但现状是大多数国产镜片确实无论从品质还是功能上来看,与外资品牌相比,还是有不小的差距。因此,本土的镜片生产企业首先需要改善优化工艺流程,把握好每一道工艺细节,以改善产品品质,提升渠道及消费者对国产镜片的信心。其次要加强新产品研发,产品研发一直是本土企业的软胁,这也正是国产镜片附加值低,一直无法参与到高端市场的竞争的原因之一。因此,我们需要加强对消费者需求的研究,以开发出符合市场的产品,比如未来市场对多焦点产品的需求趋势,再比如未来个性化定制产品的需求趋势,这些都可能成为产品研发的重点。

任何企业要谋求更为长远的发展仍至“基业长青”,必须具备有别于竞争对手的核心竞争力,而在所有可能的竞争力中唯有品牌力产生的竞争优势是可以永续的,其它任何优势(产品、价格、广告等等)都有其保鲜期。国内消费者对镜片品牌缺少基本的认知,即使是国际品牌其认知度也低的可怜,而这恰恰是本土品牌的机会。因此,对于本土镜片企业而言,品牌的塑造势在必行。

打造一个真正的消费者品牌,首要找准品牌定位,提炼出品牌核心价值。所谓品牌核心价值,就是消费者价值的体现。一个优秀的品牌核心价值应该象是消费者心中的那个弦,你触碰一下,他的心就能颤三颤,就是能真正触摸到消费者内心的需求。比如海飞丝的“去头屑”是产品功能性价值的体现、通灵翠钻的“钻石恒久远 一颗永流传”是消费者情感价值的体现、浪琴的“优雅态度 真我个性”是自我表达价值的体现,一个品牌核心价值的提炼,即可以着重三大价值中的一种,也可以是其中几种价值的组合。实践证明:有效的品牌价值组合更有利于培育消费者的品牌忠诚度。

在提炼出品牌核心价值后,所有的营销活动都应该围绕着的这个点去展开,即所谓的整合营销传播。品牌传播从线上到线下分为四个渠道:广告、公关、促销、人员推销,整合营销传播即在这四个渠道中需要用同一声音说话,只有将这四个渠道进行有机的组合才能让消费者产生最广泛的认知。

广告的目的是要给消费者一个购买产品的理由,广告分为电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等方式,广告的策划与投放,也应该分阶段实施,在-爱华网-不同的阶段投放不同的内容,达到不同的目的。最初投放广告的频次应该相对较高,以快速提升品牌的认知度为目的,其次以影响渠道为目的,提升渠道对品牌的信心,快速提升产品的铺市率,必竟在镜片行业还处在渠道为王的时代,只要渠道认可了,你也就成功了一半。同时在媒体的选择上,应该在预算可接受的范围内选择公信力相对较强的媒体,比如高端纸媒、专业媒体、央视等,这样有助于提升品牌的可信度以及渠道对品牌的信心。

公共关系即通过策划一系列的活动平衡利益关系、影响社会公众,以提升企业品牌的美誉度。因此,公关不同于慈善,公关是有一定的目的性,慈善是纯粹的回馈社会。公关的三要素:传播、社会组织、社会公众。比如通过某些基金会或者政府机构帮助一些弱势群体,公关的关键是传播,企业可以通过第三方公关公司在目标市场进行广泛传播,以建立良好的社会形象。

促销的目的是要给消费者购买的冲动,当消费者通过广告、公关活动了解品牌,了解产品,但还远没有达到忠诚的程度,就到了促销发挥作用的时候,消费者购买商品时,会在两个品牌之间摇摆不定,这时促销就会在天秤的一端加上一个法码,从而倾于购买促销品牌,最终促成购买行为。终端促销的方式有很多种:让利、试用、买赠 、抽奖…… ,在产品生命周期的不同阶段、不同的促销时机、不同的促销目的、不同的产品采用的促销方式都不一样,本文就不再一一阐述。

人员推销在镜片的销售过程中起着关键作用,由于消费者对产品的不理解,在产品选择上更加依赖于销售人员的推荐。因此,镜片的终端销售就像足球场上的凌门一脚,前面通过不断地配合、倒脚、抢断好不容易把球推动前场,如果这最后一脚缺少水准,将使前面的工作前功尽弃。对于生产企业来讲,如何提升终端销售人员对产品及品牌的理解,如何让终端销售人员积极地推销你的产品,显得尤为重要。

通过以上四个传播渠道的有机整合,将逐步构建起企业的品牌资产,从品牌知晓度、认知度、美誉度到忠诚度,一个具有优良品牌资产的企业才是真正具备核心竞争优势的企业,才有可能在未来的竞争中立于不败之地。

总之,本土镜片企业欲在未来的市场洗牌过程得以生存与发展,必须做好以上两种事:产品是企业赖以生存的基础;品牌是企业得以发展的推动力。  

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