爱华网去年，蒙牛和伊利撕破脸，互相攻讦，围观者诸多，讪笑者诸多，为了一己之私，大动干戈，其实是一件很跌份的事。但这样的事情在国庆前夕又“意外”重演，此次“演出”，白酒巨头汾酒和茅台粉墨登场争国酒之名，其实质是捞个噱头，背后埋藏着的是浮躁之气。反应了企业不从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，为个概念挣来争取的不正之风，作为一家知名上市公司，对于企业面临的问题，是应该敢于啃硬骨头，在品牌建设、渠道营销等方面拿出切实可行的高招，才能“以理服人”。
白酒虽然不是人们生活中的必需品，但是他与人的生活却密不可分。随着近年来白酒市场的持续升温，高端白酒间的竞争也日益白热化。而这种竞争不仅仅体现在价格上，还有品牌上的竞争。 近日，在白酒行业内被炒得沸沸扬扬的汾酒与茅台“国宴第一用酒”身份之争，被媒体质疑汾酒是有意炒作。 对此，山西汾酒董秘刘卫华接受《证券日报》的记者采访时表示，汾酒这么做的背后只是为了自己的市场营销和品牌建设。 针对这次汾酒与茅台国宴酒之争，贵州怀庄酒业集团副总经理赵海接受《证券日报》采访时表示，是不是国酒主要看国家领导人喝的是什么酒，汾酒宣称自己是国宴第一用酒，给消费者造成了一些困乱，但是，他这样做也无可厚非，因为一个企业要做大做强，挖掘自己的历史文化，可以更好的促进品牌建设。
“国酒”身份有多重要？ 对于汾酒公开表示自己是国宴第一用酒，一位酒企业高管表示，国宴酒并没有一个标准，因为政府并没有明文规定哪家的酒是国宴酒，而加上国宴两个字也并不能代表国家形象。 而汾酒竟然动用不少人力和物力来做这件事情，目的真的只有还原汾酒的历史文化吗?每次与茅台傍在一起的背后究竟是什么？ “做酒不仅仅要做产品还要做企业文化，悠久的历史文化可以提升自己的品牌价值。而汾酒通过这次的宣传想撼动茅台的国宴酒地位是不太可能。”赵海表示。 资深营销策划人，北京网唇互动品牌营销机构CEO穆峰曾告诉《证券日报》记者采访时表示，汾酒打破大家的所了解的“常识”，为自己证明，为历史证明是值得赞许的，也是营销之上上策。这些宝贵的历史文化资源已经成了汾酒打开全国市场，进入白酒一线市场的重要筹码。 资料显示，汾酒为了提升自己品牌价值和市场营销，最近一年多来也没少作宣传。去年6月，茅台对外宣称自己是1915年获得巴拿马万国博览会金奖得主，被汾酒公开炮轰茅台是虚假宣传。 大量的采访证实，汾酒搬出62年前的历史不仅仅是争“国宴第一用酒”的身份，而有了这层身份后，接下来的文章就更容易做了。 酒企背后有历史文化背景 纵观我国的白酒市场，一线白酒和二线白酒企业主们，他们只所以有好的业绩，一是与企业的管理有直接的关系，另外就是有一个共同的特点，因为他们的背后都有一个历史故事支撑，而这个历史也成为企业的文化底蕴，赋予了其产品更高的价值。 处于白酒一线品牌的贵州茅台大家都知道，被成为“国酒”，也是与当年红军长征有关。 据可查资料显示，1935年3月中旬，中央红军长征到茅台，也就是历史上的“四渡赤水”之战，红军曾用茅台酒疗伤，于是就有了后来的国酒茅台的称号。 而五粮液则是位于“万里长江第一城”的四川宜宾市，其前身是由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。并以五种粮食酿造而成，也是国内浓香型白酒的代表。 泸州老窖地处巴蜀，因此泸州老窖的历史与源远流长巴蜀酒文化密切相关。另外，西凤酒和郎酒也都有自己的历史文化背景。 而这些企业，在我国白酒市场上是走在行业前几名的，他们的业绩也占据了整个白酒一半的份额。据行业数据显示，1-6月白酒行业收入1727亿元，利润总额256.7亿元，同比分别增长38.1%和42.1%。而有数据可查的上市公司中，13家上市公司的净利润达到了131亿元，占到整个白酒市场近50%的份额。 还值得一提的是，作为一线品牌和二线发力的品牌企业来说，他们的产品提价是特别容易的，并不像其他三线品牌那样不敢轻易的提价。轻松提价也让一线白酒企业的日子过得异常的舒坦，据资料显示，目前茅台的毛利率达到了91.7%，如此高毛利率下，而茅台涨价也是早晚的事情，因为市场取货已经给了其涨价的空间。 而汾酒的定位就是要做中国的高端白酒，然而，目前的汾酒离第一品牌阵营似乎还很远。 打造自身品牌 虽然汾酒一系列的活动被指有炒作嫌疑，但这种国宴第一用酒的身份也是难以模仿的，而这一独门兵器，是汾酒文化营销的重要步骤。 而汾酒在历史上也曾走出过辉煌的历史，在1995年之前，汾酒在白酒市场占据着霸主的地位，1995年之后，开始走下坡路的汾酒又遇到了山西假酒风波，让汾酒是雪上加霜，为此，汾酒在白酒市场上的地位慢慢的被其他品牌酒代替，而十年后，汾酒开始奋力追赶。 汾酒的发力也是在其新任董事长李秋喜的上任后开始的，新领导班子上任，就提出了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位，以及“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的企业经营理念。 于是就有了去年6月18日，汾酒集团在人民大会堂召开纪念大会，庆祝山西汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章95周年事件的发生。今年，汾酒接着发力，召开国宴第一用酒62周年庆，以还原历史为由把自己的国宴第一用酒的身份告诉大家。 “虽然这次的矛头与茅台再一次的联系在了一起，这也表明了汾酒向白酒第一阵营牢笼的决心。”一位业内人士对《证券日报》记者表示。 是的，精心策划的多方面的营销也让汾酒收获不小，从最近三年的业绩来看，汾酒的业绩已经在向一个高的台阶迈步。 资料显示，汾酒近三年的净利润分别为，2008年归属于上市公司股东的净利润约2.45亿元；2009年约3.55亿元；2010年约4.94亿元，而2011年上半年汾酒就已经实现净利润为6.59亿元，同比增长97%。虽然汾酒的业绩在不断的增加，但离李秋喜的百亿元的发展目标的实现，还需要汾酒付出更多的努力。而汾酒业绩的取得与公司的发展战略是分不开的。 面对一线白酒的高额利润，相信那家企业都会羡慕，而一线白酒由于其垄断的市场地位和固定的消费群体，也让他们的涨价变得异常的轻松自然。虽然相关部门不断出来干预酒企涨价，但是，未来酒企涨价的趋势似乎不可阻挡。这也是众多白酒企业追赶一线白酒的动力来源。 而现在的汾酒最高的价格青花瓷酒只有598元/瓶，而与高达近2000元/瓶的茅台相比，汾酒还是相对“滞后”的，要想在价格上体现品牌价值，汾酒都需要慎重考虑的。 “汾酒与茅台的国宴第一用酒之争，与其说是汾酒炒作，不如说是汾酒利用历史文化武装自己为近入第一品牌阵营做铺垫，也是为其产品将来涨价找到了更好的支撑理由。”一位业内人士对记者表示。 董秘刘卫华：对汾酒“炒作之说”不评论 近日，山西汾酒在北京召开“汾酒·第一国宴用酒62周年纪念大会”，并声称汾酒才是“国宴第一用酒。”消息一出，市场众所纷纭，有人说这是与茅台的公开挑衅，也有的说是汾酒在自我炒作。不管是炒作还是在挑战茅台，汾酒这样做的背后肯定有其自己的“苦衷”。为此《证券日报》记者采访了山西汾酒的董秘刘卫华先生。 还原企业历史 来自山西汾酒的消息是，“多方资料证明，当年国宴采用的白酒就是汾酒。今年是第一届政协会议召开和建国62周年，值此之际，汾酒集团隆重召开纪念大会，并向社会首次公开展示收集的珍贵历史资料，借此展示汾酒品牌在历史上悠久的独特地位。” 而这一展示，让汾酒备受指责。 对此，刘卫华表示，汾酒之所以把一些历史资料再现，主要是想让更多的消费者了解汾酒。 其实，从汾酒发布会上散发出的信息是，对自己是国宴第一用酒信心十足。汾酒这么做的背后一定有确凿的证据来支撑，然而当受到别人指责的时候，汾酒方面表现的比较淡定。 谈到企业这样做的背后，董秘刘卫华道出了近几年汾酒发展中的一些往事。 刘卫华表示，在1995年之前，汾酒在整个白酒市场中的份额是排在第一位的，后来，被其他兄弟企业赶超，这也与汾酒的发展历史有关系，当然品牌宣传没跟上也是一大原因。 资料显示，汾酒的前身是杏花村汾酒厂，在1948年6月份建厂，作为一家国有企业，在1995年之前公司发展稳健，然而，1998年山西假酒事件后，汾酒的市场份额开始改写。 刘卫华表示，从整个白酒市场来看，汾酒与其他老品牌白酒企业相比确实落后了，没有跟上市场经济的步伐，当然，山西假酒对跟上的影响很大，让汾酒的市场份额严重缩水，而建立一个品牌是需要是时间的。近年来，公司看到了差异和不足，开始注重自己的品牌建设和市场营销，让更多的人了解汾酒，现在的产品已经在全国各地开始布局，并且卖的还不错。 “而对于这次的汾酒的“国宴第一用酒”身份的发布，意在让更多的人了解汾酒，还原历史真相。”刘卫华表示。 做企业品牌建设 作为汾酒来说，这次的“国宴第一用酒”身份被指是与茅台的第二次交锋。 其实，在去年6月份，贵州茅台表示自己是1915年获得巴拿马万国博览会金奖得主，曾被汾酒公开“炮轰”茅台是虚假宣传。并称汾酒才是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章得主，而这个在汾酒的官网上也标在明显的位置。 这次的国宴第一用酒由于茅台的国宴身份相冲突，而这次的“挑衅”被指是自己炒作。 刘卫华告诉记者，汾酒作为国宴第一用酒的历史身份作为酒厂的人都知道，只是公司之前没有正式的系统的宣传。 刘卫华表示，每个人看事情的角度不同，想法不同也是正常的，因此对于炒作的说法不便评论。汾酒这么做的目的只是为了宣传自己，把自己的品牌做好，宣传自己企业的历史文化对企业的发展非常重要。 而事实上，汾酒这几年的发展确实一直在提倡企业文化的宣传，而汾酒董事长李秋喜把汾酒的定位也放在了一个历史高度上。 汾酒集团董事长李秋喜表示，汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技术的教科书，是见证中国白酒历史发展的活化石；汾酒文化有着诚信天下的名酒风范和儒雅浪漫的人文情怀，汾酒是中国的酒魂。 刘卫华表示，目前市场上有很多好酒，他们各自都有自己的历史文化，而汾酒的定位就是做中国的高端酒，但是，从目前来看，汾酒的落后步伐已经与第一品牌产品的价格拉开了，而价格也代表了品牌价值，而这一滞后，是需要时间来修复的，汾酒只有通过自己的营销手法和品牌宣传来做大汾酒，而有文化底蕴的酒才成被消费者认可，这也是中国的一大特色，因此，汾酒搬出历史史实也是未来品牌建设的需要。 “国酒”之争浮躁因素在作怪 去年，蒙牛和伊利撕破脸，互相攻讦，围观者诸多，讪笑者诸多，为了一己之私，大动干戈，其实是一件很跌份的事。但这样的事情在国庆前夕又“意外”重演，此次“演出”，白酒巨头汾酒和茅台粉墨登场，表演手法也有了“新意”，一边摆场子叫嚷，另一边暗中较劲。 白酒的两大企业明争暗斗不期而至，与节日气氛极不协调，但背后却与国庆节紧密相关，其中之一是国庆节争“国酒”之名，这很合节拍，可以达到复合效应，另一方面与节日背后巨大的消费不可分割。 笔者认为，争国酒之名，其实质是捞个噱头，以此之手段争“地盘”，背后埋藏着的是浮躁之气。不从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，为个概念挣来争取，可能会有一时之快，会有一时之利，但长期来看会伤及自身，伤害到企业的美誉度，整个白酒行业也许都会受到牵连。 汾酒对茅台似乎总“割舍不下”，去年汾酒就曾在北京高调召开发布会，炮轰茅台等白酒所宣传的1915年获得巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传，但一年过去，茅台似乎未伤毫毛，而且价格涨得越来越猛，销售也是节节攀升。这口气汾酒似乎难以下咽。 上周，汾酒董事长李秋喜又在北京再次公开“挑衅”，拿“国酒”说事，声称汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒，还出示了一些似乎确凿的证据，比如周恩来总理关于国宴用酒的批示，所有的动作无非是要证明，明确表明自己才是国酒“真太子”，剑指茅台涉嫌虚假宣传。而牢牢占据着国酒地位的茅台副总经理杜光义对李秋喜的说法不以为然，直接回应“第一国宴用酒”的说法不是由其说了算。 另外，也有专家表示，当年的国宴上，并未只有汾酒，也有其他地方用酒，包括来自贵州茅台等地的少量白酒，汾酒以此界定比较武断。 同时,一道“槛”也难以跨越，能上国宴就是“国酒”，以此推断，不但“国酒”可推而广之，其他的上过国宴的自然也可以标牌为“国”字了。五粮液在建国五十周年大庆时是作为“国宴用酒”上了“国宴”的，五粮液自然也应毫不含糊算做国酒。其他那些上了国宴的，譬如茶叶、糖果等难以计数的食品和材料是不是也一概冠之“国”字，这似乎滑天下之大稽。 白酒企业之所以热衷国酒之争，说白了是“国酒”有利于品牌背书。名之为“国酒”，自然身份就不同寻常，“政治酒”、“外交酒”和“友谊酒”，也就更有了分量，上了档次，那些“有身份”的人喝起来也就更是容易自我感觉良好。由此，企业的销售量就有了，涨涨价什么的，理所当然就有了更多的道理。 从法律上讲，“国酒”一词，并没有取得合法化地位。资料显示，“国酒茅台”一共注册了9次，最近的注册时间显示为2010年6月9日，而最早的则要追溯到2001年9月13日，“国酒茅台” 注册申请每次都被驳回。这主要来自于法律上的约束，从法律上讲，“国酒”这一提法也涉嫌利用国家机构的名义进行宣传，是《广告法》明文禁止的。 汾酒和茅台对法律禁止的“称呼”趋之如骛，一定程度上反映了今年白酒行业竞争激烈程度。“国酒”之争是在窖藏、酿造、文化等概念出现疲劳之后的“别出心裁”。汾酒大动干戈似乎不是为了验明证身，争第一是假，以此事件为其产品促销是真。 汾酒的这种做法，总让人感觉手段并非地道，说明汾酒在扩大品牌影响和提升企业竞争力方面的乏术。笔者认为，通过低级的炒作方式来换取市场是一种浮躁，是“理屈词穷”的表现。作为一家知名上市公司，对于企业面临的问题，是应该敢于啃硬骨头的，在品牌建设、渠道营销等方面拿出切实可行的高招，才能以理服人。 (本文来源：证券日报-资本证券网 作者：夏芳)
