爱华网酒店 “桔子”为什么这样红
文/本刊记者周再宇 发自北京
“我知道我的广告费浪费了一半，但糟糕的是我不知道浪费的是哪一半儿。”放弃这句话吧，在每个人都拥有自己的一个小媒体的今天，广告主始终不变的追求终于有了成为实现的可能—“花最少的钱，得到最好的广告效果”。
前一段时间，微博以及视频网站上流传着这样一组视频，播放量至发稿时已高达4000万。这就是桔子酒店的星座系列视频，拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中，不仅随时根据网友意见修改剧情，还植入奔驰、拉菲等品牌，在整合资源的同时，让这些大品牌为桔子酒店做背书。桔子酒店星座系列视频的创意是怎样产生的？执行过程中遇到了哪些问题？除了转发量，最终的效果到底怎样？带着这些疑问，《新营销》记者采访了桔子酒店创始人吴海及市场总监陈中，剥开这颗神秘的桔子，以求呈现其营销真相。吴海：“设计师酒店”的市场定位
吴海在他的微博上写道：“善意提示：干酒店是伺候人的活，真的非常不容易，请别跟服务员耍牛X。”吴海先后创办了三家企业，前两家商之行和财富之旅分别卖给了携程和新浪。随后他把目光投向了酒店业，于是有了以“设计师酒店”为独特定位的桔子酒店。“我最享受把一件事做成的过程，人都需要一种成就感，打麻将还想赢钱呢，和尚还要成佛呢！在追逐成就感的过程中，一定会有附属物，可以是物质也可以是精神。这种征服、挑战的成就感是一条没有尽头的路。”吴海说。2006年，桔子酒店诞生。当时，在经济型酒店与五星级酒店之间，有一大片中端市场有待开发—中端消费者，既需要高于经济型酒店的品质与服务，又需要产品定价在合理的范围之内。吴海的桔子酒店就是针对中端市场，以艺术化的个性酒店吸引中端消费者。桔子酒店的启动资金大约为1000万美元，其灵感则来自于美国加州桔子郡。桔子酒店创立之初，就由毕业于知名设计学院UC Berkeley的美国设计师Amy操刀设计。在稳定地发展了两年之后，2008年9月，豪华版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔开业。“水晶桔子”的诞生，使桔子酒店的产品从中端延伸至高端，不仅扩大了品牌的市场外延，也暴露出桔子酒店的野心。而近期在网上十分火爆的星座系列视频就是为桔子水晶酒店量身定制的病毒式营销。陈中：花最少的钱，获取最好的效果
2010年，在搜狐做副主编的陈中，经六间房CEO刘岩介绍认识了吴海，之后到桔子酒店做市场总监。桔子酒店星座系列视频便是出自陈中及桔子酒店创意团队之手。桔子酒店并非是第一次尝试视频营销，2010年春节期间，正值《让子弹飞》电影火爆之时，桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的小视频，通过搞笑视频表现北京建国门桔子水晶酒店隔音效果非常好，两天的点击量就达到了40多万。因此，当从事互联网工作多年的陈中遇见了有着互联网背景的吴海，二者对于互联网营销的理解高度一致—“花最少的钱，获取最好的效果。”这就是桔子酒店“smart marketing ”(聪明营销)的精髓所在。渠道：为什么选择微博和视频陈中认为，中国的微博和国外的“完全不一样”，有Facebook的特征，有社交平台的特征。而微博最重要的，就是信息流。“短、平、快。所有信息很快分享出来，很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题，会影响很多人，很快裂变，并且改变了传统的信息流向。”微博，让信息的发送、传播和接收更加简单易得，“没有门槛和终端的限制，只要你有手机、PC、平板等，任何一个可以上网的终端都可以”。终端的多样化和随时随地发送、接收信息，使微博成为病毒营销的首选。“微博还有Youtube的功能，短视频直接上传、发布，发一条微博，相当于发一个视频。微博还有媒体门户的特征。因为微博是以媒体属性、信息流动的特征被更多的人熟悉和了解。门户产生内容，把自己的内容导入到微博上。很多网络媒体、财经杂志，只要是能生产内容的媒体，都会为微博贡献有公信力的内容，所以微博作为媒体的力量非常强大。”陈中说。正是基于这几点，他认为结合微博、视频做微视频营销，操作起来非常方便，做营销会更有效果。其中的一个细节是，桔子水晶酒店的微博，其账户名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字数越少的短语越容易记忆，另一方面，企业做微博都涉及与网友互动，因此，“企业首先要把自己当作一个人。人和人之间才会有感情和共鸣，有沟通和交流。所以我们没有用桔子水晶酒店这样一个账号去发视频，我们要减轻桔子水晶酒店的商业化、广告化”，陈中说。|!---page split---|然而，微博也有一个先天的致命弱点，那就是不断更新的海量信息迅速覆盖先前发布的信息。陈中想了一个办法，利用微博特有的传播方式把先前发布的信息再分发出去，覆盖更多的受众，延续信息内容的影响力。比如发起有奖活动，诸如“上一个视频中女主角的腿上有几个包”等滑稽搞笑的问题，激起受众的兴趣，回头再看一遍，而桔子酒店提供的奖品很丰厚，“也许是一台支持苹果产品的3000块钱的音箱，也许是红酒、包，甚至是钻石吊坠等”。陈中认为，视频可以承载很多想法，并且更适合讲故事，进行全方位的展示。“包括酒店的设施、不同的场景、大堂、浴缸，都可以装进去。营销应该有一些突破，至少要不落俗套，有一定的亮点，要有创意。最终我们决定演示一段微博视频。”内容：为什么选择星座和爱情在做这个项目之前，吴海带领团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后，吴海发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的。“所以我们决定以星座来切入。”无论什么人，都会对应一个星座，因此桔子酒店系列视频是针对所有受众的。以星座为表现形式，以爱情为主线，表达的却是桔子水晶酒店具有的各种特质。“十二星座的故事都发生在房间里。我们有足够的空间和时间展示酒店设施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打开电动窗帘，可以一边泡浴缸，一边看长安街，灯火阑珊。再比如水瓶座创新发明家视频，我们展示了酒店里的投影机等电子设施。还有，房间开门之后音乐会响起来。关于音乐，我们还支持歌曲定制。”陈中说。十二星座，以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。“桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整。微视频营销，创意很重要。创意要出奇制胜，如果是千篇一律的，网友就觉得没有意思。”营销：为什么小成本制作有大影响在桔子酒店星座系列视频中，植入了大量的其他品牌信息。陈中称之为“背书营销”。“我们的定位是‘另类的五星级’，比较高端。如果找到更高端、跟桔子酒店品牌差不多，并且网友都知道的品牌一起合作，肯定会达到‘1+1大于2’的效果，让网友觉得视频的可信度更高，同时拉伸桔子酒店和对方的品牌。”陈中说。为此，桔子酒店与奔驰合作，而双方的合作很快显示出强大的示范效应，随之而来的是，珂兰钻石为桔子酒店提供了几十枚钻石吊坠，也买酒网提供了1000多瓶拉菲等品牌红酒，漫步者提供了上百套支持苹果产品的音箱。陈中说，通过这种方式，或者做植入，或者做贴片，都根据视频的故事情节来做。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力。“从网友的角度来说，他看桔子酒店视频心里会想：也许我碰碰运气，能获得大奖。所以我们认为品牌背书营销能达到多方共赢的效果。通过整合，把几方的资源整合来达到循环流动，这是一个闭环。几方都会获得好处。”与此同时，桔子酒店与新浪、搜狐、优酷、土豆、六间房视频网站进行资源互换，以尽可能少的成本获取最大的影响力。“我们的愿景是让酒店成为艺术品，并和客人发生情感联系。线下的服务品质很重要。我们发现大家关注最多的是酒店房间里的小鱼。在桔子酒店每个房间都有一条小鱼。旁边的一张纸上有它的自言自语，比如它说：‘我叫朱迪(judy)，欢迎你来到桔子酒店，现在我是除了你之外的另外一个生命，你可以和我说话，如果你不想说话，你可以玩玩旁边的魔方。如果对出三面以上，可以去酒店兑换一杯咖啡。’我们想通过人性化的方式和想住、将住、已经住过桔子酒店的客人进行交流。最终的目的是让我们的品牌让更多的人知道，让不知道的人知道，让知道的人自豪。”陈中说。在桔子酒店星座系列视频播出之后，很多人联系陈中。“有品牌希望合作做植入，有导演和演员想参与下一个系列视频拍摄，还有找背景音乐的。”陈中说，“各种各样的人都找来了。”一句话，“桔子”红了。对话吴海： 我们一直在做“聪明营销”
《新营销》：你创办桔子酒店的时候，面对的最大挑战是什么？吴海：刚创办桔子酒店的时候，遇到最大的挑战并不是管理酒店的问题，而是对于设计和工程的管理和理解问题，尤其是作为“设计师酒店”，设计占了重要的位置，而设计本来是见仁见智的事情，设计师容易有“为艺术而艺术”的倾向。作为商人，我们需要“为市场而艺术”，商业比较忌讳为艺术而艺术、为设计而设计、为技术而技术，这是很多企业死掉的原因。对我而言，设计师负责让顾客叫好，我和员工负责让顾客能够叫得出哪里好。为了解决这个问题，我主要是多看一些国际上新的设计，提高自己对美的欣赏能力，参与设计，扭转设计师“为艺术而艺术”，我根据客户体验作出判断，和设计师沟通。《新营销》：你当初是怎么产生这样的想法，要做一家个性化、艺术化的酒店呢？吴海：当时国内的酒店市场呈哑铃型，高端是国际连锁酒店，比如万豪、希尔顿等；低端是经济型酒店，像7天、如家、锦江之星等。因此我们想做中端市场。但是一个品牌很难覆盖这么大的市场段，于是我们就有了高端品牌桔子水晶，针对中高端市场，而桔子酒店则针对中低端市场。我们意识到这个市场段的客户选择产品时并不是把省钱放在第一位，而是把方便、好用、符合自己的身份和个性放在第一位，希望体现自己与众不同。因此，在做酒店时，我们注入了大量的艺术元素，因为我们知道人的收入达到一定水平的时候就要体现个性，要欣赏美的东西。《新营销》：你如何看待最近几年的酒店业发展？现在桔子酒店在国内有多少家？盈利情况如何？吴海：酒店连锁是必然趋势。在经济发展快的时期，连锁酒店的生意会更好，因为连锁酒店容易建立品牌，客户会有安全感，在同等条件下，连锁酒店比单体酒店平均入住率高。国内桔子酒店（含在建项目）有20余家，覆盖了北京、杭州、南京、天津、宁波等城市。而桔子水晶酒店（含在建项目）有6家，覆盖了北京、杭州、南京、大连等城市。我们稳步发展，中短期内不输出管理，坚持直营，争取明年达到30多家。我们在扩张的时候比较谨慎，因为桔子酒店定位相对比较高端，客人对位置有一定的要求，所以我们的选择面比经济型酒店要窄。另外，我们优先选择经济比较发达的城市。这就决定了我们发展相对比较慢。同时作为“设计师酒店”，我们要求每家酒店都由国外设计师设计，自然做得比较慢，慢工出细活。利润率在很大程度上取决于卖价和入住率，我们的入住率基本在90%以上，桔子水晶酒店的卖价每天在500元以上，因此利润率超过了酒店业的平均水平。《新营销》：你一直很反感人们把桔子酒店称为经济型酒店，为什么？如果让你描述一下它的目标消费群，他们是怎样的一群人？桔子酒店如何满足他们的需求？吴海：在中国经济型就是最基本功能保障、最低限度的产品。经济型酒店理论上是招待所的升级版。我们是一家“设计师酒店”，桔子水晶酒店的客房设施已经超过绝大多数五星级酒店，而新的桔子酒店客房超过了绝大多数3星级酒店，把我们叫做经济型有点不沾边。我们的客户是有一定收入水平、有一定地位、内心追求与众不同的人。我们酒店的个性与他们的诉求吻合，比如桔子水晶酒店的个性就包括豪华、优雅、自由、背叛等个性。比如，我们的客人需要有自己身份和地位的表达，桔子水晶酒店选用了科勒洁具、浴缸和进口42寸液晶电视、高品质音响等。客人需要自己与众不同的个性表达，我们在设计上花了不少心思，比如，我们把桔子水晶酒店的客房浴缸放在落地窗边，配上电动窗帘；一些客房有私人露台，有桌椅、阳伞；一些酒店有榻榻米和loft房型。《新营销》：桔子酒店的营销一向不走寻常路。你们会加大营销投入吗？桔子酒店会把利润的多少留出来作为营销预算？吴海：我们一直在做我们内部称之为“smart marketing”（聪明营销），我们都是借力打力，靠口碑相传。因此我们的市场营销没有固定的预算，都是根据企业的发展情况而定，敏锐地捕捉市场上新的东西，有好的策略我们就用，总之我们的营销投入非常小。
