爱华网专栏 哪些因素推动中国品牌价值增长
文／邵文斌Interbrand刚刚颁布了2011年中国最佳品牌榜单，我们看到中国品牌一如既往地以平均20%的两位数在增长。我们是否思考过，这样的增长速度是否健康？这样的增速是以什么为代价的？而增长背后真正的推动力又是什么？
衡量品牌财务价值
Interbrand在全球范围内，已经积累了超过25年的全球品牌价值评估经验，以及近40年的全球品牌顾问服务经验。Interbrand的价值评估方法是将品牌看作业务资产的一部分，可以进行持续的投资和管理。Interbrand的品牌价值管理通过了ISO标准认证。在评估品牌价值的过程中，有三个关键步骤：品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度。财务表现衡量了一个组织为其投资者所带来的原始财务收益。因此，我们用经济附加值(Economic Value Added，EVA)的概念来分析经济收益。我们在净营业利润的基础上减除税的部分，得到税后净营业利润(NOPAT)，同时，我们采用了加权平均资金成本(WACC)来衡量资本成本。所有的财务分析都基于上市公司的公开财务信息。对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标。从基本概念上讲，品牌作用力反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标，我们将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。我们使用专业的市场研究来获取具体的品牌作用力得分，而不仅仅是通过行业标杆法来简单地获得某个行业的品牌作用力。品牌强度是帮助我们衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力。我们的方法是基于某个品牌确保持久客户需求能力指标的基础上，生成一个折扣因子来预测品牌在未来的风险条件下能够获取的收益水平。我们通过10个关键指标衡量品牌作用力，分别为承诺度、保护度、清晰度、能动性、根源性、相关性、理解度、一致性、能见度、差异性。通过这种分析，我们也可以得到对于品牌如何创造价值以及如何增长品牌价值的深入洞察。增长预期回落的影响
从国内经济的通胀压力到美国国债评级给全球带来的风暴，这样的经济环境已经向市场传递了一个清楚的信号：全球经济脚步放缓。在这样的步调下，中国经济必将受到许多重大因素的影响。外部增长预期的下调为中国品牌的高速增长蒙上了层层迷雾。2011年，中国品牌50强前十名品牌的增长速度较去年都有所回落，总体增长10%，大概和中国的GDP增长相一致。品牌价值增长从前几年的超过经济增长到与之持平，说明了什么问题呢? 是领袖品牌出了什么问题，或是品牌价值受经济影响过于敏感？在Interbrand的品牌价值评估模型中，财务指标分析有一项很重要的参数就是对未来成长的预期，这个数值g为品牌的长远发展设定一个假设值。因此当金融市场（投行、分析师）对品牌未来发展的预期不乐观，并下调增长率的时候，品牌价值也跟着放缓甚至是呈现负增长。增长率是一个较敏感的指标，而品牌为企业未来带来的盈利能力下降时，品牌价值的影响是一定的。这从根本上暴露了过去中国品牌发展有着太高的增长预期，这与宏观经济的乐观和国内市场的巨大机会是分不开的。2010年中国品牌价值的主题“乘风直上云霄间”就预示着中国品牌的增长加入了太多大宏观市场预期因素，而当大经济环境开始转折时，价值开始回归其本源。此次的榜单中依然有抢眼的品牌，腾讯、招商银行和太平洋保险都依然保持着强劲的增长势头，在同等的市场预期中，这些品牌体现的品牌成长素质比较经得起考验。在2010年的财报中，这些品牌都收获了较高的增值收益EVA，同时它们在品牌强度上的表现也有不同程度的提升。|!---page split---|经营战略不同导致的价值增长分化
细分行业的增长数据显示，IT服务行业和教育行业表现出非常高的增长态势（均比2010年增长60%以上），而汽车、证券和运动服装行业的品牌紧跟其后。这些行业品牌依然有着较好的财务表现和资本市场长期发展的高预期，比如IT服务行业的腾讯、百度、阿里巴巴和携程，它们是中国IT服务行业品牌的代表，而2010年它们都在其具有特色的领域取得了突出的成绩。比如，腾讯开放程序代码，使自己成为全方位的互联网服务平台，百度在谷歌退出中国内地时很快填补了其留下的市场空缺，而阿里巴巴和携程继续深化其中国电子商务业务模式和服务创新，这些都非常具有代表性，表现出品牌强大的活力和持久的发展动力。作为中国品牌榜上唯一的教育品牌，新东方一枝独秀。在中国巨大的教育市场上，新东方成为中国教育进入品牌化时代的风向标。中国教育走出体制的约束和各类机构鱼龙混杂的困境，建立品牌并向目标群体做出真正的承诺是整个行业向前发展的必然选择，而新东方为身处教育行业的每个参与者都做出了榜样。食品、饮料、服装和零售品牌在2010年度中都受到了冲击，服装行业的入榜品牌发生了很大的变化。虽然有百丽品牌的第一次上榜，但是去年的上榜品牌美特斯邦威则掉出了50强，而波斯登从羽绒服进入时尚服装领域的尝试获得了初步的成功，并因此成为今年服装板块的赢家。从服装品牌的上上下下我们能感受到这个行业品牌竞争的激烈，以及经营时尚品牌的困难。食品和饮料是此次榜单中最令人遗憾的，面临各种质量门危机，中国食品和饮料品牌备受考验，而2010年则是一个问题不断出现的年份。乳制品、肉类行业的品牌爆出各种问题，足以说明其管理基础的落后和不稳定，而品牌价值就成为上上下下的过山车。品牌发展质量提升的影响
Interbrand 品牌强度的十个指标是为品牌设立了品牌建设水平高低的量化内容。从内外部指标的评分能够体现出品牌宏微观建设广度和深度的质量，直观地展现出品牌确保未来业务营业收入的能力。我们通过调研和专家评分为每个上榜企业的品牌强度进行打分并进行横向比较，通过分析，我们发现2011年上榜50个品牌的品牌强度平均数基本没有变化，但食品行业、汽车行业、服装行业的总体得分都下降5到7分，说明这些行业去年在品牌建设活动中出了各种问题：比如食品行业的安全问题暴露了企业内部品牌管理承诺的弱点，汽车行业品牌差异性的削弱，和服装行业在品牌根源性上表现品牌精神和定位的模糊，都是这些行业品牌强度失分的重要原因。
另外对品牌强度得分的方差值比较可以看出，消费电子产品、IT和互联网服务、医药行业，品牌强度的水平差异都较整体评价值大，说明这些行业的品牌建设能力还很不稳定，同时竞争趋向激烈，品牌对业务的优势还没有完全发挥出来。在这种情况下，这些行业的上榜品牌千万不能沾沾自喜，而是要认识到品牌建设的长期性并坚持在基本的品牌工作中打好基础，中国品牌整体的品牌强度都相对较低，平均值为48分（总分100分），相对于全球最佳品牌榜单上的国际品牌而言，差距是巨大的。如果中国品牌的BSS整体提升10分，中国品牌的价值将增加44%，中国企业的品牌建设发展质量将跃入一个新的层次。中国品牌过去能有奇迹般的表现，都是基于高增长、高预期的宏观环境，而对品牌建设的深层次质量都不太看重，而近两年虽然企业的广告支出依然在快速增长，但是对品牌的建设投入则没有耐心和必要的虚心。如果每个品牌都能适时提高品牌建设的质量，44%的整体提升将帮助中国品牌建设取得新的奇迹。
从数量到质量的提升之路
今年“最佳中国品牌”的主题是“中国品牌从数量到质量的提升”，而我们的研究也有了一些新的发现。进入此次榜单的品牌价值门槛比去年提高了19%，为人民币13亿元。而榜单中第一名和第五十名的差距正在缩小，从176比1缩小到153比1，这从一个侧面反映了一个有竞争力的本土市场正在逐步摆脱少数国有保护行业的支配。金融服务业和电信业品牌仍然占据着榜单的前几名，而中等规模品牌的品牌价值增长则最为迅速。互联网品牌由于其市场灵活性和本土创新力正在逐步获得回报。服装和电子品牌由于向相关领域的延展而得到反弹。这些正是利用自身品牌寻求高素质增长的蓝筹企业的早期表征。从品牌竞争力的提升到各个行业品牌取得的业务成绩，我们观察到两个重要的现象：其一，品牌价值的提升离不开品牌与业务战略的紧密结合。品牌只有与业务合二为一才能够使品牌真正兑现其对市场与顾客的承诺，较大程度地提升品牌作用力，同时品牌也能成为企业强大的竞争优势，而垄断保护或者占有特殊资源的优势必将被打破。其二，经营品牌的思维从“做大”到“做强”，挑战的不仅是企业的业务发展节奏，同时也是在挑战企业经营品牌的管理思维和管理能力。而在品牌的经营管理上，中国品牌之路才刚刚开始，我们不应该操之过急，因为这是一个系统工程，从人才培养到内部的制度建设，品牌的质量提升需要阶段性的目标以及与之相匹配的各种品牌策略。(本文作者为Interbrand中国区策略群指导，获得复旦大学工商管理硕士学位，先后在尼尔森、麦肯锡顾问公司任研究、行业专家和战略咨询顾问。他在零售和消费品行业拥有11年的研究与顾问服务经验，特别是对消费者研究和零售业态创新有着丰富的项目经验。在Interbrand，他还担任品牌培训、品牌价值评估和定量模型分析顾问工作。他认为，品牌战略不仅要为客户发展激动人心的理念思想，更要为客户提供落地的解决方案，同时还要用创造性的思维去挑战固有的思维和行动模式)
