品牌运营部门人员架构 品牌工程运营架构(二)



© 空白的需求管理!__流通管理的开端:一片几近空白的操作领域

所谓的〈需求管理〉机制,是前置于〈商品企划〉的规划措施;也就是说,必须解明市场「缺」什么,才能进一步规划应该「有」什么,进而供给市场,获取利润。一般而言,〈需求管理〉又包括两项管理目标:一是「销售预测」,二是「客户订单」。对这两项管理目标的侧重倾向,其实也是品牌运营企业与传统制造业之间,最为重要的区隔标准。

就品牌运营企业而言,前一项是重点;惟目前实务上,这个领域,是相对空白的地带,品牌企业往往将后一项对于「客户订单」的关注,列为经营重点。不过,〈需求管理〉更积极的意义,还在于“创造”消费需求,也就是“无中生「缺」”,方能进而“从无到有,以有补缺”。一般所称“引领潮流,开创市场”,其意在此。

先说「销售预测」,以巽风堂这几年主要服务的客户对象,即服饰品牌企业为例,相关企业要知道哪些地方的哪些季节的消费取向分别是什么?市场空白在哪里?哪些设计元素已达高原区,现在卖得好,但再依此思路设计开发出的商品,极可能就是下一波的滞销库存?这需要一定的销货预测能力,要有销售数据和数理模型作为根据,不能瞎猜。

数理工程,是销货预测的核心。但是,在从事销货预测之际,除了数理工程以外,另需对消费者行为进行持续的观察与研究;否则,相关的数理分析和预测值,容易流于偏狭,虽引据而失义,背离现实。就这个层面来说,则应具备对消费市场的「历时性」分析(Diachrony)及「共时性」分析(Synchrony)能力;要有一定程度的《符号学》基础,否则无以为继。只是,就时尚产业目前的实际情形来看,大多数从业人员甚至连分辨色相、色调的基础《色彩学》知识都不能掌握,更遑论《符号学》。如此一来,与消费现象相应的〈符征〉与〈符旨〉若无法有效掌握,时尚元素消费趋势,即无从有效解析;那么,所谓的市场考察、调研,其实大多是事倍功半,徒劳而已。

其实,对这个行业而言,《色彩学》、《符号学》应该是基本的职能需求,很多服装学院、美术学院也都开有这两门课;可惜,大部分科班出身的从业人员看到一种颜色,都无法指出相对应色相与色调,配色方法更无所知;至于非科班出身的,则可见一斑。

 品牌运营部门人员架构 品牌工程运营架构(二)

扬州的女人,从初夏时节,一直到入伏前后这段时间,基本上穿裙子的比例不高。重庆的男女服饰消费,对红色色相暗沉色调的偏好比例,远远高于全国均质。贵阳女性消费群体,时尚商品消费额度占其可支配收入的比例之高,以及内蒙古市场在相关消费的增长之快,皆令人-爱华网-咋舌;但把这些地方视为重要目标市场的品牌企业,却是不多。

一家女装店,裤子的均价若高于裙子的均价,很容易让裙子和裤子都不好卖。春夏女装胸线的高低,在我国的消费分布,正巧与纬度呈负相关,与价格带呈正相关。同一品牌的版型开发方向,对南北市场区域的限制,男装品牌要高于女装品牌;就全国市场发展而言,女装版型受到的限制比男装更小;但一般的认知正好相反,且多数业者概以尺码来解决版型的问题。

南北市场对「风格系数」取舍的差异,不是偏左偏右,而是靠上靠下;一般而言,「风格系数」靠上的,北方市场更容易接受。就男装消费来说,在北方市场由女性进行消费决策的平均占比,不会低于百分之六十,且受消费群体年龄左右的影向并不明显;南方则不同,男装消费由女性进行消费决策的平均占比,不会高于百分之五十,消费群体年龄越低,比例也越低,但童装不算。

诸如以上对区域市场的、消费行为的共时性、历时性考察内容,皆属〈需求管理〉重要的考量事项,更是进行〈商品企划〉的依据;只是,多数业者对此并未详察。又比如,许多女装品牌将目标消费群体的“年龄”视为最上位类型化要素,当作是品牌市场定位或商品开发方向的最高指导原则;其实,这都是不谙于市场需求管理操作方法,昧于现实所致,严重背离现阶段市场消费需求趋向。若是如此,则更无缘论及开发创新消费需求,引领时尚潮流。

至于,什么季节,在什么地方,分别销售什么品类、什么风格系数、什么价格区间,其间的占比关系,以及近期演变趋向大致如何等等,这些数据的建立与分析判断,则是进行销货预测的重要依据;但是,大部分已经运营多年的品牌企业,在这方面仍付之阙如。或者,积累大量数据,但却不知如何有效应用。

至此,你应该敏感地意识到,在销货预测面向的需求管理能力高低,很大程度上受制于销售管理能力的好坏;请参看巽风堂PL13_0《企业功能五行辨证架构──【运筹式】基本模型》的图例。你当可发现〈需求管理〉其实就是上列《消费性商品产销链的基本架构》图例右半部所称「流通管理」的开端,由此而相继开展〈商品企划〉、〈配销需求规划〉、〈初级配销〉、〈次级配销〉及〈市场即时监控〉等等相关工作。而这些工作又与销售管理领域,特别是Sales Force组建的工作密切相关,也因此,我们不厌其烦地反复强调“不能断链”!

© 制造业取向 vs. 流通业取向__销货预测的权限,不等于风险承担的归属!

除了对市场的观察和预判,也就是「销售预测」之外,〈需求管理〉的另一个标的对象,就是「客户订单」。这个层面的工作重点,是要清楚来自于客户的需求,可能有多少订单,什么样的订单;应争取哪些单,不做哪些单,自身的产能过剩或不足,应如何转移或补充的问题。对于专门从事接单生产(MTO, Make To Order)的OEM代工厂来说,「客户订单」层面的需求管理,牵涉到产能预置、技术更新、物料储备…诸多方面的问题;对ODM厂商而言,则是在下游客户的需求指向之下,多了商品设计开发与相应的技术研发。

有了〈需求管理〉之后,才能有相应的,以年度为规划周期的〈生产计划〉;在企业管理规划体系的基本架构中,这又相当于流通业的〈商品企划〉。但这在里,所谓“从无到有”的“有”,关心的重点是应备置什么产能、多少产能、什么物料、多少物料,以及工艺提升、制程改善…相关领域的规划;而非考虑以什么商品结构,来满足市场需求的命题。

其实,若不是类似DELL电脑或高级订制服,直接接受末端消费者的订单,即「直销通路」的情形;或者,由品牌企业直营零售终端据点,即「零售商通路」的情形;那么,对品牌企业而言,所谓的客户,不是代理商、批发商,就是零售商。此际,所谓的客户订单,由何而来?下订单的判断,又由何确定?说到底,还是预测!

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/70132.html

更多阅读

品牌运营部门人员架构 品牌工程运营架构(二)

© 空白的需求管理!__流通管理的开端:一片几近空白的操作领域所谓的〈需求管理〉机制,是前置于〈商品企划〉的规划措施;也就是说,必须解明市场「缺」什么,才能进一步规划应该「有」什么,进而供给市场,获取利润。一般而言,〈需求管理〉又包括

品牌重塑 危机后品牌重塑成焦点(二)

     她认为,对于中国品牌来说,这是一个非常好的机会,至少能够利用欧洲的工厂来提升国内品牌的产品品质。        实际上,早在去年,“依文”就已经在这方面进行了尝试,有一部分产品是向欧洲工厂下的单,收效不错,而今年,他们准备加

文化品牌管理的意义 品牌文化的意义(二)

       3、品牌文化意味着品牌的超凡魅力        品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一,是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征,是品牌形象中最有价值、无法模

华为品牌战略分析 童鞋品牌突破战略分析(二)

       面对较大的市场潜力,童鞋企业亟待解决的问题是怎么样体现产品的独特价值?怎么样吸引消费者来购买?怎么样让消费者愿意出更高的介钱?       宣传策略:与现有童鞋品牌的卖点形成区隔,把“含量”、|”童趣“、”功能“

声明:《品牌运营部门人员架构 品牌工程运营架构(二)》为网友你敢我就敢分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除