网游之神话降临 品牌优化,蜂王降临不是神话!



——原载于《中国蜂业》2011年8月刊

乳液品牌有蒙牛、伊利、光明;服装行业有七匹狼、柒牌、雅戈尔、罗蒙;食用油品牌有金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花…蜂业有哪些品牌耳熟能详呢?相反的,近些年连续曝光的“假蜂蜜”、“假蜂胶”到是抢尽了风头,使本已遭遇寒流的蜂业企业更加雪上加霜。在一个秩序紊乱、群龙无首的行业内,你的品牌由该如何实现爆破呢?

行业透析,破解谜局

Ø  群蜂无首,鱼龙混杂

目前的蜂业企业多而散,规模往往较小,显有产值过亿者。绝大多数品牌都属于区域品牌,群蜂无首,鱼龙混杂,行业缺乏老大不说,而且没有健全的行业标准,伪劣产品三天两头曝光,竞争环境恶劣。虽然业内也有百花、冠生园等一些老字号企业,但是品牌营销还处于相当初级的阶段,无论产品品牌亦或产品包装,再到终端陈列都显得寻常与老旧,很难让人产生眼前一亮的购买欲望。

Ø  蜂拥而入,竞争加剧

随着国内养生产品的热销,一些地方蜂业小厂如雨后春笋一般突然崛起,目前国内蜂蜜销售量从1979年的不足4万吨上涨到现在的20余万吨,增长率高达500%。但是,这种“蜂拥而入”的状况却并没有带来蜂业的进步——第一,小厂的蜂产品质量低下,假冒伪劣猖獗,假蜂蜜与假蜂胶的大批曝光给整个行业蒙上了一层灰色迷雾;第二,企业销售渠道一直非常单一,企业没有随着零售机构的创新而创新,反倒被增多的分销环节拖垮;第三,蜂业企业没有强势品牌凸显,多数企业疲于低价产品的价格战,销量增利润降一直困扰着个行业;第四,蜂业企业产品开发能力薄弱,产品同质化程度高,近些年除了蜂蜜、蜂胶、蜂王浆、蜂花粉显有新品诞生,无法有效吸引眼球。

Ø  蜂产品,最熟悉的陌生保健品

蜂产品这个词广义上讲非常宽泛,可由于缺乏企业的引导,蜂产品给人的印象往往是最为狭义的“蜂蜜”。我们看同为保健品行业的深海鱼油、牛初乳、维生素制品、保健茶、脑白金…等等都已经让大家了解并且风靡多年,而蜂产品呢?蜂产品除了广为人知的润肠道与养颜外,还有什么功效可以让人随口说出吗?蜂产品是开发的最早的保健产品,也是最熟悉的陌生保健品。

品牌优化,让蜂王降临

从上面分析不难看出,蜂业产业尚处于乱世。国美苏宁已经称为大鳄了,有谁可以毅然崛起与之抗衡?而反观蜂业行业,尚无领导品牌现身,这正是“乱世出英雄”的年代!

Ø  集中资源,品牌爆破

树立品牌形像一定要有广告上天的!无论央视亦或地方媒体,有哪个蜂蜜品牌广告有像样的广告宣传吗?这不就是机会?在消费者正处于选购谜局时,高空媒体的广告就是给消费者最佳的选购指南!

 网游之神话降临 品牌优化,蜂王降临不是神话!

那么,什么样的概念是当前最佳的利益点呢?在给出答案前,我们先回顾一下前几年的药业行业——大批药物被曝光出现多起不良反应甚至致命的悲剧,消费者对药业品牌的信任度一落千丈,并引起了党中央的高度重视。危机来临,对愚蠢的企业是“危”,对聪明的企业则是“机”!修正药业在危机面前则果断的选择了“机”,一方面修正药业聘请了当红影星孙红雷为其代言以增加品牌高-爱华网-度及可信度,另一方面则巧妙的将核心广告语改为“修正药 良心药 放心药 管用的药”。此举一经推出,修正药业不仅率先抢占了好药的定位,销量也呈几何倍率增长!那么,再回到蜂业品牌呢?08、09年大批假蜂蜜、假蜂胶被曝光,甚至连老字号冠生园都难逃一劫,消费者在一群“蜂妖”面前一下怔住了!而时至今日也没有哪个聪明的企业站出来辟谣,这更使整个行业雪上加霜。笔者认为,如果现在哪一家企业可以果断的打出“原生态、天然蜂蜜、真蜂蜜”就是一个最佳的契机!在消费者品牌意识越来越强,行业信任度较低的情况下,谁能够树立具有强大形象、高度信任、内涵丰富的大品牌,谁就成为消费者的首选。

Ø  形像升级,更新换代|!---page split---|

百花还是那个百花,华兴还是那个华兴!产品形像、终端形像、功能形像老化,仿佛这些品牌就立志要吃定“60后”、“70后”一般。没有青春、没有阳光、没有时尚,那么“80后”与“90后”这些追逐个性与叛逆的消费群体又该选择什么品牌呢?纵观各行各业,那些倚老卖老的“老字号”们,在新时代面前又倒下多少呢?形像升级要先从VI形像开始,随后产品包装、终端包装、陈列包装、广告包装等要随VI的变化进行系统提升,作为比其他保健品要便宜的蜂产品,在品牌形像升级后是完全可以打开收入较低的年轻人市场的。

Ø  制定标准,提升档次

东阿阿胶制定了阿胶行业的标准,苏泊尔制定了炊具行业的标准,明牌首饰制定了铂金制品的标准,率先“卡位”,就率先提高了档次。因为标准是规则,谁成为了规则的制定者谁就掌握了主动权,从而无形中成就了行业领军品牌的形像。在蜂业这个乱七八糟的行业中,需要一个领导者率先制定标准并发展做大。笔者相信,没有经过洗牌的行业都是不规范的行业。

Ø  产地效应,正宗品质

普洱好茶来自云南普洱,农夫山泉饮用水则来自千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖,好的大米都冠以“东北”大名,好的香米都冠以“泰国”大名…回到蜂产品上来,广东从化盛产荔枝蜜,黑龙江饶河盛产椴树蜜,云南盛产紫云英蜜...蜂业企业要确实从上述案例中吸取精华,将产地优势转化为品牌优势,相信会取到非凡的效果。

Ø  产品开发,多点集成

蜂产品只能是蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆吗?一个芦荟就被分别用于了护肤品、保健品、洗化用品、饮品、中药等诸多行业,蜂产品就只能聚集于上述四类产品吗?在笔者看来,蜂产品完全可以演化成固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪,在强大科研与产品开发的支持下,蜂产品完全可以从保健品行业突破,形成食品、饮品、休闲品、日化用品多点集成的良性局面。君不见云南白药可以用作治刀伤,也可以治疗牙龈出血吗?

Ø  软性宣传,整合传播

无论保健品行业的广告多么恶心,可是我们却无法否认保健品广告模式的实效性。在酒香也怕巷子深的时代,蜂业品牌要学会运用各种媒体以及事件炒作方式进行自我推销。笔者随便举个例子吧,到底是擦了碧欧泉的化妆品美容养颜更有效,还是吃蜂花粉喝蜂王浆更美容养颜呢?那么到底是化工原料造出的动辄上万元的化妆品有效,还是纯天然无任何毒副作用且几百元的蜂产品好呢?我想答案自在顾客心吧。软文炒作、事件营销、广告整合、终端体验有太多方式值得蜂业企业去琢磨,也有太多方式可以锻造一个领航品牌,只看企业主有无这个意识与相应的人财力的支持了。

群蜂无首的年代,是蜂王降临的年代,谁能够将笔者所述的方法科学运用,谁能够抢占一个“先”字,谁就可能脱颖而出!当然,这所有所有的前提就是,要将质量关卡严,否则笔者都不知道该喝什么牌的蜂蜜了。

  

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