空气能热水器 中小空气能热水器企业如何在导入期的大雾中前行



一  空气能热水器所处的市场阶段

1根据2010年的相关数据统计, 整个热水器市场总额为1000亿左右,空气能热水器则仅仅只有不到50亿的市场份额,也就是说空气能热水器仅占整个热水 器市场的5%左右。

2 据空调制冷的市场专家介绍,虽然空气能热水器相对传统热水器有节能省电,使用安全等诸多优势,但整个空气能热水器依然呈现“叫好不叫座”现状的局面,原因主要包括两个方面,一是大众认知度低,另一方面则是技术瓶颈和价格过高。

总结:根据上述分析,我们可以得出这样的结论,空气能热水器整个行业依然处于市场的导入期到成长期的过渡阶段,市场呈现两低一高的的局面,市场集中度低,品类认知度低,价格高。

 空气能热水器 中小空气能热水器企业如何在导入期的大雾中前行

二 哪些问题关系到品牌的前景?

空气能热水器正处于市场导入阶段,也就是我们常说的市场新品类,我们知道,新品类市场和成熟市场的不同是:新品类市场因为无绝对领导品牌,中小企业有更多机会做大,甚至翻身做老大,而在成熟品类几乎没有可能,如现在的碳酸饮料,家电连锁品类,中小企业毫无机会。

那么哪些要素关系到品牌的前景呢?我们可以粗分为外部要素和内部因素,

所谓好的外部因素,也就是合适的市场时机。新品类操作时机的把握非常重要,早一步会为别人做嫁衣,企业失血而死,晚一步会落后于人。

好的外部要素1:品类认知基础好,有一定消费基础

案例1:王老吉为什么短短数年内火爆大江南北?上火的概念经过传统中医几百年的教育,全中国人认知度都很高是一个原因。另外,2002年王老吉二次启动时,在浙江和广东市场是有消费基础的。如果没有上述基础,2002年王老吉不可能在央视通过广告拉动立马产生销售增长的。

案例2:2009年,中山诺普电器公司空气能热水器学习奥克斯空调的“爹娘平价革命”搞事件营销,但反响平平,为什么,搞得太早了,还是因为认知度不高,消费者连东西是什么都没搞清楚,就降价,肯定效果一般啦。

审视消费者现在的认知及消费基础:空气能热水器的消费者认知度如何?一般,任然需教育。消费基础如何?一般,因为多种原因,普及有待时。

好的外部条件2:品类的市场容量够大

我们审视暂时及未来三五年的市场容量,最近三五年的市场容量的变化决定了该品类的市场前景,据相关、数据的统计,空气能热水器市场呈现每年50%的增长,未来三五的市场容量是比较可观的。

好的外部条件3:品类没有强势品牌

审视现在市场格局, 美的凭借强势品牌背书,广泛渠道基础及人才储备占据25%的市场份额。格力广告2011年登陆央视,发力全国市场。

我们知道,营销是个系统工程,企业内部综合实力也关系着市场导入期营销的成败。企业的内部资源,包括资金实力,人才储备,渠道基础,研发能力也关系到空气能中下企业的发展。但我们知道,中小空气能企业在资金实力,渠道基础远远不能和美的,格力比较。

经常接触一些策划公司,对品类战略一知半解,好像新品类策划,无论企业大小,思路出奇的一致,成就领导品牌做老大。当年叶茂中策划的保鲜机也是这个思路,实际上是对品类战略相当的无知。

三 中小企业怎么做?

那么在未来3——5年新品类市场导入期该怎么做?

我们的观点:“谨慎前行,蓄势待发”。

因为市场处于导入期,谨慎前行,吻合行业发展阶段及中小企业企业实际情况。

如何“蓄势待发”?我们接下来进行分解阐述。

1品牌层面

加强前瞻性,差异化的品牌研发,逐步建立技术优势壁垒,寻找品牌背书缩小与美的等知名品牌的认知差距。

n        何为前瞻性品牌研发?

前瞻性研发的成功案例:

1 白加黑

在强手如林的感冒药药市场中,西药普遍有致人嗜睡的缺陷,白加黑通过简单研发,把嗜睡成分“盐酸苯海拉明”分离出来,产品分昼夜,  克服了西药感冒药白天嗜睡的缺陷,市场一路飙升,坐稳了感冒药前三的位置。

2 苹果Ipohe

在洞悉消费者需求后,苹果加大对手机智能芯片的研发,并对手机外观进行改观,开发了苹果系列手机,吻合了消费者对手机“智能时尚,面子”的需求。

前瞻性品牌研发:先有市场洞察,消费者需求研究,技术研发,品牌策略围绕其进行,做到研发,品牌与市场及消费需求的完美结合,而不是盲目的产品闭门造车或者后天再造。

n        如何品牌背书?

1多与不同的环保节能协会及组织接洽,通过不同手段获奖,也可为品牌背书,如美的获得“节能先锋”的称号,高露洁挂靠“牙防组”背书。

2 合作伙伴背书, 如世博会,亚运会高级合作伙伴,奥运场馆参建单位等

等。

2 推广层面

让资金实力雄厚的美的,格力教育市场,暂时避免大广告运动,可通过公关活动,事件营销等低投入高产出的方式传播品牌,主要精力放在常规推广层面的投入,等到那一刻,才真正发力大力推广。所以,在近3—5年,中小企业推广需要注意的是:

1 品牌推广多用公关,事件营销等投入产出比比较高的方式

2 让大品牌教育市场,更多费用放在能直接产生销售的常规推广层面。

 

3 渠道层面,对于空气能热水器的中小企业,全国的渠道布局还没有完成,还处在渠道竞争的层面,对于眼前来说,展示品牌形象与实力,加强渠道建设,加强经销商业务,导购,售后服务技术人员的培训,配合线下的推广,形成售的良性循环。

  

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