爱华网凡客，抽了自己耳光 谈凡客的广告策略，就不得不谈PPG。我在数个场合都表达过同一个意见：PPG的广告路数，才是男装电商的正确路数，PPG并不是死在广告上的，而是死在产品质量上。 凡客的陈年，在两三年前接受采访时，但凡聊到凡客和前辈PPG的区别，总会强调一个观点：PPG是被电视广告打死的，凡客不会打电视广告，我们是互联网品牌，我们只打互联网广告。3年后，凡客左一下、右一下，狠狠地抽着自己的耳光。 电商服装品牌之路，到底是先走网络广告？还是先走线下广告？ 讲广告策略，就不得不讲品牌策略，讲品牌策略，就不得不讲品牌溢价。 凡客现在很尴尬，三年的互联网大众品牌之路，注定了它的核心人群被固定在18～25岁之间，再往上走？消费者不同意，也不接受。凡客现在挣的，是销售利润，而不是品牌利润，不信的话，他提价20%试试。 而PPG一开始的路数，走的就是快时尚品牌，形而上的路数，高举高打，许智伟、吴彦祖，品牌腔调做得很足，这种品牌腔，至少可以一直吃到30岁这个人群。你让30岁的小经理们去穿凡客试试，丢不起那人！这就是男装和女装的区别，过了25、26岁，女人在意的依然是款式，而男人开始在意品牌了。 如果用线下品牌来做比较，凡客就是美邦，而PPG，是可以成为H&M的。不管现在拍多唯美的广告，请多有号召力的明星来补救，晚了！ 1号店，过目很难不忘 跟1号店这家公司一样，从一开始时候的个性十足，到现在的平庸随大流，1号店广告也是如此，请了一个平庸的代言人，拍了一条平庸的广告片，有多平庸？平庸到我现在准备写文章的时候，死活想不起广告内容了。 如何评判一条好的广告片？把里唆的教条主义扔一边，三点：好看、记得住、就你了。 好看，就是广告视觉要能抓眼球。譬如，叶茂中那厮拍的“赶集网”广告，你不得不服，就是好看，多看几遍也不厌。 记得住，那就要你的广告内容有差异化，你硬要往消费者已经拥挤不堪的大脑里，再塞进去你的信息，没点特色怎么行呢？大学第一次班会，你记住谁了？就两个，那个最漂亮的女生，和最丑的女生。 至于就你了，那就要诉求能抓心，你说的是别人爱听的，你有的是别人想要的，那这颗消费者的芳心，当然就非你莫属了。 冯编辑提醒我，单纯谈广告没多大意义，要深刨，像刨祖坟一样刨企业的根源。我僵了老半天，硬没刨到1号店的根。从两个职场金领联合创业，到转手卖给平安，再到沃尔玛入伙，创始才两三年的公司，哪经得起这么倒腾？ 可惜了，曾经不平庸的1号店。 百姓网，是个苦孩子 “用不着的东西该卖了”，这注定百姓网还有很长的一段苦日子要过。 做过市场的童鞋都知道，最难的就是培育新鲜市场，除了推广你的品牌，你还需要推广你的模式。二手货交易，在国外很正常，在中国很不正常，没人卖，也没人买，那到底该先培育卖二手货的市场，还是该先培育买二手货的市场？到底是先有鸡还是先有蛋？ 尽管从赢利模式而言，卖家是百姓网的利润来源，但事实上，买家才是真正的基础。只要有人买，就不怕没人卖。 正如最初的淘宝，其实淘宝C2C和百姓网是一个性质，提供C2C交易平台，并从交易往来中获取利润。但淘宝一开始的推广，就铆足了劲头在消费者端——淘啊淘啊淘啊，淘你喜欢。从来没说过，卖啊卖啊卖啊，卖你喜欢。 百姓网或许走了一条弯路，当然，下这个结论或许有点为时过早。 麦包包，给大姨妈？ 给Honey，给小侄女，给大姨妈……太有喜感了。 平心而论，麦包包的这则广告，就视觉而言，做得还是不错的，尽管有很浓厚的模仿iPod的痕迹，但模仿并没有错，至少表明人家还有一颗上进心。 我比较好奇的是：1.麦包包的消费者基数有多大了？2.之前都是什么样的消费者在买麦包包的包包？ 在营销实践中，为了获得单位消费者的贡献最大化，我们通常会用刺激增加消费频次，和增加单次购买量的办法来实现，但轻易不会用扩大适用人群的策略，因为扩大适用人群，就意味着重塑品牌定位和市场定位，这在营销实践中是大忌。 麦包包的广告，现在犯的就是这个大忌。 给Honey，没太大问题，这只是产品线的性别延展，基本不会影响到消费者对品牌的既定认知。但给小侄女、给大姨妈，这就有很大的冒险成分在里面了，尤其是现在麦包包还处于渠道品牌和产品品牌相对混为一谈的阶段（前两天，和今日资本的徐新总裁聊到麦包包的品牌模糊定位时，我们还在纳闷，麦包包到底是故意为之，还是企业战略思维短板？），如果是乐淘或者好乐买，给Honey，给小侄女，给大姨妈……没问题，他们是非常清晰的渠道品牌。 如果麦包包现在的消费者基数已经足够大了，走这一步，可以接受纯属无奈，向新市场要销售嘛。但事实上，一个撑死了才几个亿规模的小品牌，在感性决策倾向很严重的包包行业，试图打全年龄段市场，我只能说：胆儿真大！ 绿盒子，非议不等于热议 本来不想写绿盒子，毕竟它还属于一个区域性的小淘品牌，而且这则广告也仅在上海投放（纯属个人猜测，因为广告配音有不少上海方言）。但从这则广告中，却可以窥视出，目前电商行业的一点浮躁心理——不在产品服务上下工夫，老想着一招鲜，老琢磨奇招怪招。 绿盒子的广告，问题就出在它的代言人——张冯喜身上，一个从东方卫视达人秀节目中出来的怪胎，所谓怪胎，一个七八岁的小姑娘，张口就是一副成年人的世故腔，网上骂声一片。 绿盒子显然没有分清楚，代言人的非议和热议，是两个截然不同的概念。什么叫非议？洁尔阴在艳照门的风口浪尖之时，推出张柏芝代言的广告，这就叫非议，偷不着腥反惹一身骚。什么叫热议，当年黄健翔在嚎叫门和辞职门之后，智联招聘果断签下代言，这就叫热议，搭上舆论的顺风车。 找代言人是目前电商圈的热爱，有单枪匹马的，如拉手的葛大爷、梦芭莎的国际“范”、赶驴网的姚晨；也有组团的，如何润东、于娜、秦岚的团宝网；还有老板抢着上镜的，如聚美优品…… 找代言是个技术活，不耍滑不斗富，关键是看代言人能不能给品牌加分，至少张冯喜算是给绿盒子减分了。白花花的银子呀。 驴妈妈，让驴给踢了 又是一则骑驴的广告。
在赶集网的广告之后，再出一个骑驴的广告创意，实在不是什么明智之举。 消费者接受信息的优先排序，是图像—声音—文字，这也是为什么许多品牌在找代言人时，不太喜欢找代言品牌过多的明星，怕的就是广告信息模糊、接收错位。 当然，比视觉创意更让人崩溃的，是驴妈妈的诉求创意。 “到哪旅游？问驴妈妈。打折门票、自由行、特色酒店、旅游团购、跟团游，样样都精彩。自助游天下，就找驴妈妈。”一个纯粹在浪费钱的广告。 如果识别一个广告的有效性，最简单的办法，就是竞争品牌代入法。“到哪旅游？问携程……自助游天下，就找携程。”是不是挺顺的？要不再来一条？“到哪旅游？问途牛……自助游天下，就找途牛。”好像也行。 实在没有好的创意，索性就学学恒源祥，把什么诉求卖点之类的屁话全扔掉，直接强奸你的耳朵：自助游天下，就找驴妈妈，15秒广告连喊五遍，对于新品牌而言，这也是一个辙，至少记住品牌口号了。 品牌传播衔接，给所有正在打视频广告的电商们 做过传统营销的人，都特别在意品牌视觉统一。终端视觉要统一、陈列要统一、广告形象要统一、品牌VI要统一……品牌传播的一致性，是市场工作的入门功课，只有一致，才能实现品牌传播的协同叠加效应。之前我在服务快销品牌时，我们甚至连CD类店的POP张贴都要做到高度标准，更不要说电视广告、平面广告、户外广告和终端视觉的一致了。 目前在噼里啪啦打电视广告的电商们，都正在犯着一个同样的低级错误：电视归电视、网络归网络、网站归网站。电视里是“NOT AT ALL”，门户上是“***，29元”，到了网站首屏，又是另一张脸，谁受得了啊。 电子商务正在进入营销深水区，建议电商老板们，多请些快消、保健品行当的高手来，干营销，他们是大拿。
