多特蒙德音乐厅:对牛弹琴的妙用



    音乐和牛奶有什么样的关联?如果一个牛奶品牌想要做一些以音乐为主题的营销活动,你会如何策划?是要组织一场明星云集的超豪华演唱会?还是策划一个音乐才子对品牌的代言活动?难道是要去赞助一个音乐真人秀?好吧,这些Idea已经被蒙牛、伊利等奶业巨头们一一实践了。

  这些营销活动都是以牛奶品牌为中心的音乐营销活动,但是如果反过来,让你为音乐做广告,你将如何策划呢?是做一个精美富有创意的海报?还是派发一些关于音乐的CD?要不要来点新花样?

  德国的多特蒙德音乐厅为了普及古典音乐,推广其2010-2011演出季活动,想到了一个特别而又古老的办法:对牛弹琴。科学实验早已证明:“对牛弹琴”不再是毫无价值的笨蛋行为,相反对牛弹琴能够让奶牛产出更多更优质的牛奶。这个人尽皆知的科学常识让多特蒙德音乐厅有了营销的创意灵感,他们竟然想到要创造一个名为“多特蒙德音乐厅”的牛奶品牌去推销古典音乐!这简直太不靠谱了,不是吗?但他们的确做到了,而且相当成功!

  他们是这样做到的:在距离多特蒙德68公里的一家农场雇佣了180头奶牛,将这些奶牛分成好几个小组,每天让不同小组的奶牛听不同类型的古典音乐,这些音乐都是由多特蒙德音乐厅的最优秀音乐家的音乐,他们包括里卡多-夏依,哈农库特,格里茂,内田光子,丹尼尔-哈丁,伊万-费舍尔等,不同的奶牛听不同人的音乐,产出的牛奶也有各自音乐家们独特的“味道”。

  这180头奶牛产出的牛奶装进设计好的牛奶瓶中,包装用漂亮的音符作为典型的形象识别符号,一眼看去简洁大方,放在超市的货架上,便是一道亮丽的风景。最有意思的是,多特蒙德音乐厅的品牌名、相关音乐家、音乐类型的介绍信息等等都成为该牛奶包装上注明的信息。总之从牛奶本身,还是牛奶的包装,都体现出了音乐的该奶奶,多特蒙德音乐厅牌得牛奶成为了不折不扣的“音乐牛奶”。

  联觉效应打破感官体验界限

  多特蒙德音乐厅的策划妙在哪里?

  想必是它出人意料的媒体创意吧。古典音乐本身就是一种曲高和寡的音乐形式,在很多人眼中,它是少数人享受的音乐,和大多数普通人的生活没有什么交集。怎样才能让古典音乐进入到人们的生活中呢?

  多特蒙德音乐厅找到了将古典音乐推销给普通平民的媒介:牛奶。谁每天不喝一杯香醇的牛奶呢?尤其是那种原汁原味,浓郁醇厚的牛奶。

  用牛奶作为媒介去推销音乐,这或许只有那些通宵音律的才子们才能想出的Idea。当人们在感受“音乐牛奶”如此香醇的时候,难道不也在体验音乐吗?

  没错,在语言修辞上,这就是一种听觉和味觉之间的通感。而在广告中我们一般称它是联觉体验,它指的是各种感觉之间产生相互作用的心理现象,即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。

  在生活中这种联觉体验随处可见。很多追求情调的人们,最常去的地方是哪里?当然是咖啡馆。一杯浓浓的卡布奇诺,一曲超级迷幻的蓝调,能让人们的味觉和听觉处于一种相互纠缠的状态,让人倍感慵懒与自在。

 多特蒙德音乐厅:对牛弹琴的妙用
  不仅仅是在营销活动中,联觉体验更是被广泛运用到广告创意中。此时你一定会想到德芙巧克力的广告以及它那句经典的广告语:“此刻尽丝滑”。“丝滑”原本是一种触觉,在广告中被用作味觉,完美表现出了德芙巧克力的那种口感丝滑,入口即化的味觉体现,让人浮想联翩,它将巧克力美妙的味觉体验用丝绸的触感充分表达出来。

  商品与媒介的融合

  如果说“音乐牛奶”的联觉体验打破了味觉和听觉的界限,那么在营销上,它还颠覆了商品和媒介之间的差别。

  商品与媒介的融合?这又是一个营销新概念吗?其实不然。我不禁想起前几年“广告鸡蛋”的出现,据媒体报道,河南、重庆的一些大学生通过把鸡蛋作为媒介,向广告主售卖广告位,从中赚取广告费。这种聪明的创业点子据说灵感源自于早些年柯达胶卷的广告鸡蛋。当年柯达通过一家禽蛋公司特地选出1000万只黄壳鸡蛋,在每只蛋壳上面印上“柯达”彩色胶卷的商标,然后远销南美的一些国家和地区,柯达公司为此付给这家禽蛋公司5000万美元的广告费,但是获得了相当好的广告效果。这个经典的广告案例是商品媒介化的典型阐释。

  商品与媒介的融合,其实在很多的跨界营销抑或是联合营销的活动中也早有体现。快消品被很多广告主普遍看好的商品媒介,首先因为它能频繁更换包装上架,并且由于是生活必需品,因此能高频次高能密度覆盖到广告的目标人群。此外,很多品牌快消品都有清晰的品牌性格和内涵,借用这些品牌资产,双方还能相互背书,相互实现品牌增值,起到相得益彰的效果。最后就是快消品的目标人群一般定位比较精准,作为商品媒介广告投放更能够有的放矢。还记得可口可乐与魔兽世界的经典合作么?魔兽世界借助可口可乐的电视广告和瓶包装进行了广泛的宣传,而可口可乐则在网吧等销售渠道赚得盆满钵盈,当季度的利润增长了15%。

  在多特蒙德音乐厅的这个案例中,按照传统的思维,传播方式应该是借助海报、电视等大众媒介进行广泛的宣传,但是这种方式能够起到吸引人们注意的效果,但是需要庞大的广告开支,并且受众由于缺少的直接体验,因此对体验古典音乐的欲望也并非特别强烈。难倒所有的传播活动只能依靠大众媒体吗?天才的音乐家门才不会这么想!或许商品也能成为一种媒体。牛奶是一种快消品,它的销售通过各地的超市、便利店以及直投等通路,每天接触到的受众数以百万计。在牛奶包装上做广告,显然是一个非常聪明的办法。

  综合看来,多特蒙德音乐厅的创意营销案例是充满着艺术家的丰富的联想,这个营销活动效果也是显著。关键是它激起了人们主动去了解古典音乐的兴趣。在活动推出之后,音乐厅的预订量增加了19%,并且达到了72%的上座率,这些数据前所未有,成为多特蒙德音乐厅最成功的音乐推广活动。跟让人叫绝的是,牛奶既是传播媒介又是商品,因此商品的销售额大大抵消了广告费用,甚至通过销售牛奶还能盈利,因为“音乐牛奶”本身就是一个销售牛奶的好概念,简直可以成为多特蒙德音乐厅的副业了。多特蒙德音乐厅基本没有花什么钱就完成了一个成功的营销活动,真的很给力!  

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