爱华网
在昆明有两家名为“悦容”的化妆品店，如果恰好你一直对丁家宜有关注，那你对它们也就不会陌生。没错，这两家店就是丁家宜自建终端行动中仅剩的“幸存者”。用幸存二字，或许会令丁家宜略感难堪，但却赤裸裸地证明了品牌自建终端之路的坎坷和不易。 1995年，丁家宜掌门人庄文阳同台湾朋友携手，在合肥开出了第一家化妆品专营店，店名依然沿用了丁家宜品牌名，具体地点则位于如今的合肥美洁化妆品连锁鼓楼店旁。虽然没有明确的数据做支撑，但是据业内接近人士透露，丁家宜化妆品专营店经营惨淡，销售平平。 维持经营8年后，丁家宜化妆品专营店低调关张。经营状况不佳，却足足坚持了8年之久，如此不符惯常商业逻辑的行为不免引人猜测：庄文阳此举，有可能是在为公司自建零售终端开店探路。 果不其然，合肥关店两年之后，丁家宜公司在青岛威海路上正式开出悦容化妆品店。这是丁家宜从公司层面承认的第一家官方化妆品专营店。 不同于之前店铺名与品牌名不分家的做法，这次另起炉灶换了新店名，似乎是想摆出一副要让店铺自力更生的态度。对此，有专家表示，用品牌名作为店铺名，虽然能为店铺做背书，但也可能面临因为经营不成功而反噬品牌美誉度的不良后果。或许是基于此种安全考虑，丁家宜最终为自建终端店另拟了名字。 开店初期，在悦容店内，消费者只能购买到丁家宜旗下的产品。在维持了一段时间的丁家宜单品牌经营后，2006年，悦容开始尝试引进市场上其他知名品牌，包括高丝、玉兰油、欧诗漫等。 一年之后，丁家宜甚至在公司内部为悦容成立了专门的零售管理部门，并同时开始了向全国范围的扩张行动。 仅两年时间，在山东济南、云南昆明、河南郑州和辽宁沈阳等地，悦容化妆品店如雨后春笋般开出了十几家店，所选位置都是当地的一流地段，店铺经营面积最小50平米，最大有100平米。在当时，这样的店铺仅租金就达5万元/月。 然而不得不面对的现实是，各家店铺所贡献的销售业绩，根本无法支撑起悦容高额的运营成本。2008年，经公司商议，丁家宜决定放开店铺经营产权，下放给各省级办事处经理经营，相当于变为承包制来运作各地的悦容化妆品店。为了鼓励省办经理接受，丁家宜公司给出了相当大的激励机制，涉及供货折扣、回款周期等多个方面，但此举依然无法阻挡悦容走向下坡路。 最终，丁家宜的自建终端之路，以亏损600万元而告终。 回头再看丁家宜走过的这条路，我们不得不感慨，因为有着台湾背景的庄文阳接触着比内地更领先的信息，准确地判断出品牌商自建终端是条可行之路，又是选在2005年专营店风生水起之际，迅速切入，时机掌握之准不由得人不佩服。此时的丁家宜本身也推出了新系列，需要进入专营店渠道运作。但内外两大正面效应都未能成功推进丁家宜的终端之行，让人不免扼腕叹息。 时下行业越来越多的提到全产业链模式，传统的品牌商—代理商—零售商的链条正面临颠覆，品牌商直接切入渠道已不再是鲜有个案。 蔡汝青领导下的娇兰佳人化妆品店，与其婷美品牌两者的齐头并进，主要是得益于其完全独立的操作，开店是开店的人马，做品牌是做品牌的人马，产品品牌和零售连锁完全分开。这两者本身的资源投入和战略思考就是不一样的，各自有各自的发展规律。所以模范领袖娇兰佳人的成功是有迹可循的。 而在自建终端上一直很低调又一直很成功的李医生，无论是对产品定位本身还是店铺定位本身都有着清晰的思考。在产品定位上，李医生对不同渠道的产品有着明显的区隔：走流通渠道的，以超低价为主，价格在几元到十几元之间；走卖场渠道的，为十几元到三十几元的中低价位产品；走专营店渠道的，则是四十几元到八十几元的中价品。而丁家宜当时在这方面并未有深思，基本上是照搬了原有产品系列。在店铺定位上，不同于丁家宜在各地胡椒面式的撒网布点方式，李医生往往是集中火力，深耕细作一个重点市场，仅深圳地区就30多家专卖店。另外，李医生的店铺经营面积一般为10到20 平米，船小好调头，而且在选址上避开了竞争激烈又成本高昂的黄金地段，都是开在当地的二流地段，从而合理地控制住了运营成本，有效地实现了盈利。 其实，知情人士介绍，自然堂也在很早的时候对自建终端有所酝酿，然而在2008年的时候，自然堂正式对外宣称不会自建终端，彻底打消了此念头。自然堂的这一举动倒是让其终端长舒了一口气，安了心。事实是，尽管渠道的诱惑很大，不像做品牌，投入大，回报慢，同时可以不用被越来越强势的零售终端扼住咽喉，但是自己开店也并非高枕无忧，就从专业管理团队的打造上就得颇费周章。自然堂这才决心摒弃各领域都想插一脚的念头，专心打造品牌。 无论开成的，还是没有开成的，都证明大家已经达成了一个共识，就是品牌自建终端是条路，但是这条路好不好走，怎么走，还得去慢慢摸索。 丁家宜在精准掌握时机的情况下，还将自己的自建终端之路陷于不利境地，正是由于缺乏系统的准备和坚毅的决心。可以看到，丁家宜在自建终端上的决心就不够强大，因为在思想根源上，丁家宜就没有将品牌与终端进行彻底切割，认为品牌是其退路，品牌发展得好，即使终端没有成功的建起来，也不至于没了退路，所以对店铺发展的任务并不是那么急迫；再看系统的准备，在选址、商品结构和店面管理各方面都没有想好，对终端建设的本质更是没有认清，特别是缺乏专业的团队运作，几乎毫无经验。盲目上马，最终导致失足。 不过，资深行业人士张武功还是认为：“自建渠道是三四线品牌把自己塑造成二线品牌的一个机会，是一个战略性的出路，但需要时间和耐心。现阶段已经到了布局的黄金时间了。”
