丸美:从铺点到治理



    创立之初,丸美就认定了自己的未来在百货。“在国内做化妆品,就必须要挺进到百货商场里面去。”丸美集团CEO孙怀庆说。

  现实中,丸美也的确在践行孙怀庆的战略规划。“截至目前,丸美已经坐拥全国1000余个商场专柜。”丸美集团日化事业部部长陈浩对《化妆品观察》证实,在丸美内部,百货渠道的发展被视为公司的战略制高点。

  2010年,丸美销售额突破20亿元,百货渠道贡献占比升至25%。

  丸美在百货渠道征战多年,并没有像外界看到的这般顺理成章。从2000年第一家百货专柜在武汉王府井诞生至今,丸美在百货渠道走过了三个阶段。而其关注点也逐渐从注重铺点,转向渠道治理:

  “公司刚成立时,我们的目标很明确,就是要进入百货系统。当时由于丸美品牌知名度不高,我们的思路就是只要百货商场给我们位子我们就做。

  “之后,丸美品牌和我们的明星单品逐渐获得消费者广泛认可。从2009年起,我们开始调整思路,选择性地进入一些比较大的百货商场。选择的依据就是“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、OLAY)也有进驻的百货。

  “而到现在,丸美更多的则是在做渠道治理的工作。我们会陆续淘汰一批达不到丸美统一要求的专柜,集中精力和资源来提高专柜的单柜产量比,以确保丸美在百货渠道的地位。”在接受《化妆品观察》采访时,陈浩清晰地描述出了丸美在百货渠道经营思路的转变。

  尽管丸美在百货渠道的布点已经过千,但是据陈浩透露,目前丸美的百货专柜还主要集中于全国二三线城市。不过近年,丸美已经开始朝一线市场正式发力。

  就在最近,丸美品牌专柜刚刚登陆国内最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”上海陆家嘴正大广场,再次显示出其向上进发的决心。

  在百货渠道操作模式上,丸美也在根据实际发展情况进行调整。据丸美江西省代理商浩达集团董事长程浩介绍,为了更好地为全国其他地区提供样板效应,丸美已经对北京、上海、广州三地的百货终端实行总部自营策略。

 丸美:从铺点到治理
  在百货渠道,如果品牌不能具备足够的知名度和美誉度,专柜销量将难有实质性的突破。丸美也深知这一点,陈浩透露,“近几年,丸美每年用于广告宣传等方面的投入都超过亿元。”

  值得一提的是,其品牌传播侧重点也在调整。按照孙怀庆的描述,2007年是丸美品牌传播的分水岭。在这之前,丸美主要专注于提升知名度;在这之后,丸美更注重增加品牌的美誉度。这种思想甚至延伸至了柜台终端。

  过去本土品牌习惯打促销战,丸美正试图走出这个怪圈,尝试建立起健康的促销观念。据丸美云南代理商美诺(国际)化妆品营运管理机构总经理张文渊描述,在百货渠道,丸美每年都会有意识地控制次数。因为在孙怀庆看来,过度促销等于倾销,对品牌绝对是一种矮化和伤害。

  但这并不意味着丸美会无视促销对产品销量的拉动作用。据介绍,丸美在百货专柜的大型促销活动一般以季节和明星策略来驱动。比如丸美会在春季启动“豫约春天”大型促销活动,通过赠送《鲁豫有约》入场券来发挥代言人的号召力,直接推动专柜销量的提升。

  取得阶段性成功的丸美依然面临不少困扰,首当其冲的则是国内百货公司对本土品牌的不信赖感依然没有解除。张文渊对此深有感触,“现在丸美在部分百货公司的专柜已经取得化妆品类销量前三的名次,却仍然得不到相应的商场地位的提升。”这或许不应只是丸美的困扰,这个僵局需要所有本土品牌集体释放更强大的能量来实现突破。  

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