爱华网——2011搜狐 Ad Voice 营销领袖峰会纪实
随着数字传播渠道的丰富与多元化，我们已然走进一个全新的数字营销时代。2011年上半年，中国网民总数达到4.85亿，普及率超过36%。其中手机上网用户达到3.18亿，占互联网用户的2/3。预计2012年手机网民将突破6亿，超过电脑网民数量。社会化媒体环境逐渐成熟，传统的营销理念面临挑战，全球范围包括中国在内有志于数字营销的企业正迎来一个创造无限营销商机与价值的历史性发展契机。
今年7月28日，以“开放·实时·关系——理解营销生态之变”为主题的2011年搜狐 Ad Voice 营销领袖峰会在北京精彩启幕。本次峰会邀请了来自美国、日本、韩国、亚太等全球互联网行业的营销领袖，帮助中国广告业打开全球化视野，共同探讨2011年数字媒体及网络营销的最新趋势，可谓是中国互联网广告营销业最高规格的行业峰会。 与会专家分享了全球代表性的市场板块最新广告趋势、最先进创意技术、最经典传播案例，深度解读了在日新月异的互联网络下，如何重构媒体、用户和广告主之间的互动关系，促进网络营销迈上新的台阶，并且针对数字媒体的预算增长、新媒体投放的高效媒介组合、社会化媒体的营销实效、互联网视频的营销潜力、多媒体形态下全方位整合等五大话题进行了深入探讨。 联袂中国4A 搜狐 Ad Voice 打开世界之窗 本届峰会由搜狐公司与中国4A联合主办，邀请了来自全球行业机构、广告公司代表，可谓领袖群伦。美国互动广告局（IAB）高级副总裁兼首席营销官David Doty、电众数码高级战略顾问西田真树、北京杰尔思行广告有限公司首席执行官金容奭、安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬、DDB大中华区数字发展官伍一菘等广告业界精英代表应邀出席，为大会带来了广告、技术、创意、营销等方面的最新观点。这些营销大家的演讲内容既有前瞻性、启发性，又具贴近性和操作性，深度解析了美国、日本和韩国等地区的数字媒体发展和数字品牌营销的现状，以及他们分别在大品牌营销、多屏整合营销和移动平台营销领域的突出表现。 广告主倾向数字媒体加大投放的趋势已经势不可挡，互联网在整个营销过程中起着越来越重要的作用。从Web1.0到社会化媒体平台的变化，带来用户真正实现 N to N 的模式，用户成为真正的主角，品牌与用户之间的互动变得更为直接和有效。广告主们越来越认可互联网广告的价值，增加对互联网广告的投入势在必行。于此同时，广告主们希望通过互联网广告增加在消费者心目中的知名度、购买意向、好感度、推荐度等效果，因此提出了对传统广告公司的挑战。而借助新媒体的创新平台和广告的创新技术，传统广告公司仍旧保持着可持续性的创造力，为广告主提供多样化的数字营销方法，实现更加精细多维的营销需求和实效效果。 联袂中国4A共同举办本次峰会，为中国充满生机的广告行业持续注入新鲜活力，搜狐可谓用心良苦。中国4A是中国广告代理商的高端组合，成员几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公司，以及本土实力最强规模最大的综合广告代理商。依托中国4A在广告领域的领先经验和搜狐公司领先的数字营销影响力，峰会希望能从今年开始，正式建立起一个与全球广告视野对接的窗口。 “搜狐[门户]+” 拥抱数字营销生态之变 面对日益复杂的媒体环境，碎片化的媒体时代，用户不再是信息的接受者，而是加入到信息传播的过程中，成为真正的主角。此时，广告主面对越来越丰富的媒介平台，依靠大众传媒的传统营销模式已经被打破，如何寻找到最有效的媒介组合，实现与消费者一对一的沟通变得至关重要。在多屏环境中，广告主既要顺应趋势选择多样的碎片化形式，又要时刻保持在不同媒介上品牌信息传递的一致性，可见，碎片化的媒体形式使营销变得更为艰巨。 整合再次成为广告主、代理公司、媒体必须面对的关键词。来自DCCI互联网数据创始人胡延平、电众数码（北京）广告有线公司执行副总裁尹敬业、凯洛（中国）数字行销副总裁崔延宁、中央电视台广告中心策略总监佘贤君与搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉一起，共同探讨了碎片化营销环境下的整合传播趋势。 今年是视频网站的爆发年。自制剧、长视频版权竞争、网络视频与传统电视的融合是今年的广告行业热点，也成为本次大会聚焦探讨的核心话题之一。大会下午的第二场论坛邀请了易观国际总裁于扬、北京互帮国际技术有限公司执行副总裁马旗戟、上海剧星传播董事长查道存、搜狐公司副总裁兼搜狐视频COO刘春与搜狐公司广告营销副总裁施丽莉，立足中国视频产业生态环境的发展，关注当前中国核心消费群体和媒介接触的变化，展望网络视频与电视媒体的融合趋势，分享经典案例剖析不同营销模式给广告主带来的品牌传播价值。 新媒体变革推动着互联网营销不断升级。各种变量的出现使得当下整个数字营销生态环境发生了巨大变化。作为老牌门户的搜狐最早开始多元化拓展，面对营销格局改变的趋势，搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕透露了搜狐营销的三大新举措——后门户升级计划“搜狐[门户]+”、“企业社会化沟通平台”以及“无线营销平台”。 “搜狐[门户]+”营销战略的提出尤其受到关注。王昕解释，搜狐升级为“搜狐[门户]+”后，将分跨“门户、视频、SNS、搜索、垂直”互联网五大门类。搜狐公司经过十三年的用户积累和不间断的产品升级，在继续夯实门户地位的同时，近几年陆续成功推出了一系列在互联网各门类中均获领先地位的内容和产品，分别是以搜狐视频为代表的视频领域；以搜狐微博和白社会为代表的社会化媒体领域；以搜狗搜索为代表的搜索领域；以搜狐汽车、搜狐焦点、搜狐金融、17173为代表的垂直领域，这五大门类的纵深发展顺应了互联网趋势，满足了中国网民对网上生活的多元化需求。 其次，“企业社会化沟通平台”是指搜狐在新的社会化传播背景下，帮助企业搭建与公众、消费者互动的双向沟通平台。而“无线营销平台”是指搜狐针对中国互联网的特点，为广告主提供PC和平板电脑不能触及的移动用户群，以及结合丰富多彩无线应用的相关精准广告营销。 2011搜狐 Ad Voice 营销领袖峰会，为国内外广告行业精英搭建了一个世界级的交流互动平台，共同探求数字营销品质与速度的平衡，倾听来自全球的最领先观点，为中国数字营销领域打开全球化视野，用“开放、实时、关系”的心态理解营销生态之变，探求数字营销品质提升之道。 三大举措VS三大趋势 搜狐公司联席总裁兼首席运营官 王 昕 2011年上半年，中国网民总数已经达到4.85亿，普及率超过36%。互联网作为主流媒体的作用日益凸显，面对日益复杂的媒体环境，要想进一步发挥网络营销的价值，需要我们不断刷新营销观念，深刻洞察影响网络营销格局的各种因素。总体而言，未来互联网市场的发展呈现出以下几组趋势。 第一，社会化媒体席卷全球，势头迅猛。 今天的互联网已经超越了门户时代、搜索时代，进入了社会化媒体时代。以人的关系为核心、以即时流动的信息为核心、以平台间的开放和共享为核心是当下互联网发展的主流。网民日益成为社会化媒体的主角，充分享有信息的发布权和共享权，借助数字媒体提供的扬声器，网民获得了公共平台上享有平等权利的主角身份。拥有自媒体的网民不但可以主动传播信息，而且也在同步生产、创造甚至颠覆各种信息。社会化媒体重新界定了人际关系，以微博和SNS为代表的媒体和网络关系形式不但通过强关系巩固了熟人网络，让既有关系更加紧密，而且通过弱关系加速了信息流动，带来了更多的社会共识，有利于消弭人与人之间的阻隔，倍增的信任感促进了信息在关系链条上的顺畅流动。而信息链和关系链的优化，推动了社会化媒体在平台运营规则的改变，开放平台作为一种全球化的趋势，让多元价值获得了真正的延伸发展空间，增强了社会化媒体的粘性，同时也蕴藏着巨大商机。 其次，可视化内容营销方兴未艾，前景广阔。 随着始于2009年中国互联网打击盗版运动的风起，大量正规版权视频逐渐成为网络视频的主流，看网络视频渐渐成为网民群体的收视习惯。根据艾瑞数据显示，中国互联网视频服务受众超过3.5亿，在线视频用户渗透率超过90%。2010年10月华通明略一项研究表明，在一、二线城市20-34岁的主力消费人群中，只看在线视频的人群比例为14%，而既看电视又看网络视频的人群比例达到40%，可见网络视频已经是广告主不可忽视的重要市场。同时，随着互联网视频受众数量的壮大，视频网站是否具有技术实力，拥有集媒体平台、播出渠道、原创自制能力以及跨多屏的技术整合能力，用户体验于一身的综合实力就显得尤为重要。其中，视频网站纷纷以出品方身份介入网络视频制作，并打破单一媒体渠道扩大原创视频的传播范围，将触角延伸到了多个屏幕终端。网络剧成为广告主实施内容营销的有效载体，吸引着诸多知名品牌纷纷尝试。与此同时，视频媒体与传统媒体合作的台网联动模式，让网络视频拥有了更大的价值空间。 第三，移动互联网增速明显，后劲十足。
截至6月底，我国手机上网用户达到3.18亿，预计2012年手机网民将突破6亿，超过电脑网民数量。随着移动互联网终端的发展，尤其是智能终端的普及，3G移动通信将会取得更大的发展。用户通过手机已经能够享受广泛的网络服务，游戏、音乐、阅读、IM、搜索给予网民全方位的享受，而随时随地上传内容的便利性，促进了用户碎片化时间的充分利用，加强了网友之间的全方位互动。尤其是LBS（基于地理位置的服务）和AR（增强现实技术）功能的实现，可以进行多方面的商业开发，加之手机号码与用户身份对应的唯一性，为精准营销提供了巨大空间。移动互联网在整合营销中所扮演的角色必将在未来发挥更大作用。 顺应互联网发展趋势，搜狐营销将推出三大新举措，分别是后门户升级计划“搜狐[门户]+”、“企业社会化沟通平台”以及“无线营销平台”。 7月28日，我们荣幸地邀请到来自世界各地的数字营销精英，为我们带来全球范围最先进的互动营销趋势的洞察和分享。搜狐公司与中国4A共同主办的2011搜狐 Ad Voice 营销领袖峰会，成为中国互联网数字广告领域年度交流盛会和信息分享平台。我们将持续探讨数字媒体发展趋势、廓清网络营销变革方向，集思广益，共享未来。 嘉宾观点 美国互动广告局（IAB）高级副总裁兼首席营销官David Doty 纵观全球互联网营销市场，美国、欧洲等互联网广告收入都已超越报纸媒体，互联网成为继电视广告之后赢得第二大广告份额的媒体，成绩喜人。美国的互联网广告市场在2010年已达260亿美金，2010年中国互联网网络广告营收达到321亿人民币。美国广告主们越来越认可互联网广告的价值，并且表示会继续增加对互联网广告的投入。与此同时，广告主们希望通过互联网广告，实现品牌与消费者的沟通，提升广告在消费者心目中的知名度，而美国互联网从业者给广告主提供的效果仍只是停留在点击、浏览时长、VIEW through等指标，两者存在差距。因此，美国的互联网广告从业者正在努力通过增加创意表现和统一广告衡量标准来提升品牌广告的效果。当人的创意智慧与科技的先进性完美结合时，互联网广告就能为广告主提供更广阔的营销空间。这点对中国互联网营销市场很有启示，很显然我们所在的时代是互联网营销的最好时代。 电众数码高级战略顾问 西田真树 中国的互联网环境和国际互联网环境有一些不同，所以，中国和日本的广告客户需求和媒体的环境有差别也在情理之中。现在日本的广告客户在营销上都非常重视对三元媒体和三屏画面的应用。三元媒体即Paid Media、Owned Media、Earned Media。Paid Media是指一般付费的广告和搜索引擎广告；Owned Media即广告主的官网，广告主越来越愿意尝试将自家的官网内容变得更丰富；Earned Media在日本基本上是指所有的社会化媒体。三屏画面即TV、PC和Mobile，现阶段与消费者接触最重要的节点就是在这三个屏部分，如何将这三屏完美地整合对于为广告主建立广告战略非常重要。日本的广告主在多媒体和多屏幕存在的现状下，创意不再局限于某一媒体，营销的整合趋势明显，往往从大创意出发，综合利用各种媒体的特质，而且更加注重互动和体验。互动广告不再是广告，而是用更加触动消费者内心情感的方式让消费者与品牌之间的沟通更为有效。 北京杰尔思行广告有限公司首席执行官 金容奭 广告主为什么会偏爱社会化媒体和移动媒体呢？我们总结了两个原因：第一，这两个媒体可以有效地与消费者建立一对一的关系。第二，和其他媒体相比，这两个媒体具有更高的信任度，营销效果可以达到其他媒体的2到5倍。而且只有以地域为基础的真正意义上的个人化广告才能实现移动互联网的未来，这两个媒体很好地体现了这一理论。移动互联网营销对创意要求更高，而且创意应该是建立在用户需求之上的。目前在韩国比较主流的Mobile广告技术工具包含：AR（Augmented Reality）、QR（Quick Response）Code和Branded Application。 DDB大中华区数字发展官伍一菘 创意是社会化的，在社会化媒体下，一个成功的广告战役不是依靠技术的革新，而是人性真实的情感和创意的结合，这样才能引发人们的主动参与。如果你让消费者觉得你的东西没有意思，他们是不会理你的。不少成功网络广告活动是取决于触及人类心灵的真正有价值的构想。社会化媒体提供了人们的社会认可，创意鼓励人们参与和分享，创意连接了人们和品牌，连接了人和人，同时创造了品牌社区。 安吉斯媒体集团大中华区CEO 李桂芬 中国的网络市场已经变成了全世界第一，而且他的很多特性未来还会影响全世界。数字媒体正在改变人们接触品牌、认识品牌、使用品牌、认同品牌的方式，他在目前阶段中扮演越来越重要的角色，并给予广告主更多营销价值。如何借助新媒体制定出高效投放组合？如何有效利用社会化媒体、互联网视频进行营销？如何让最有效率的整合营销覆盖到整个多媒体领域？这显然需要大家重新思考。
