爱华网——专访湖南卫视总编室朱琰及广告部陈敢
美国电影曾经在三、四十年代达到前所未有的辉煌，这个时代出产过许多至今仍堪称经典的影片，至今仍具有十足影响力的大牌明星，我们称呼这个时代为：好莱坞的黄金时代。除了一部部永垂影史的影片和绚烂夺目的明星之外，它之所以会被称作“黄金时代”是因为当时在制片人当家的电影制作体系中，导演极力在制片人制度的控制下努力表现自己的特色，使电影极具创造力。
如今，为了赢得更高的收视率和更广的受众人群，各大电视台纷纷使出绝招来吸引观众的注意力。为了在激烈的竞争中突围，自制剧之争是必然结果。 湖南卫视是自制剧当中的“元老级”人物。这不仅表现在它敢为天下先的做法，更是对其自制实力的一种肯定。根据央视索福瑞在今年四月出炉的27个城市收视数据显示，湖南卫视在全天收视、晚间收视以及收视率和市场份额两个维度、四个指标上首次位列榜首。 其实截至2010年度，湖南卫视已经连续8年位居省级卫视收视率第一。但是即便是取得如此傲人的成绩，湖南卫视并没有停下它前进的脚步，在今年开年以来，《一不小心爱上你》、《宫》和《回家的诱惑》，帮助频道收视节节攀升，《回家的诱惑》更开创了所有同时段上星频道近10年来的最好成绩。这让我们不禁要问已经是收视老大的湖南卫视为何还要变，何不求稳？ 因为理由并不像我们想当然的“开拓新市场”那么简单。湖南卫视清楚地知道，“自制剧”三个字在未来中国电视圈的竞争分量。 这种“自制意识”其实早在上个世纪就开始觉醒了，1990年起，以《六个梦》、《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的一系列琼瑶剧，就是“湘军”和台湾方面合作的成果。2007年后的《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，则全面开启了湖南卫视自制剧的黄金时代，与此同时，湖南卫视较为完善的产业链，制播合一的平台也为电视台的广告客户提供了新的投放渠道，开辟了电视剧中植入广告营销的新天地。
早前湖南卫视的自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》植入广告收入分别达到5000多万（4季）和3000多万元（2季），创下了国产电视剧植入广告之最。 在全国省级卫视竞争格局如此激烈的今天，湖南卫视能凭借自制剧在电视剧的抢夺战当中觅得自己的一片天地，实属不易。那么，湖南卫视是如何做到今天的成绩的？在自制剧的营销中又是如何进行成功且行之有效的运作？而湖南卫视未来自制剧将会朝着哪个方向发展？让我们来听听湖南卫视的总编室朱琰及广告部陈敢的说法。 记 者：湖南卫视在自制剧领域里可谓是一马当先，从最初风靡大江南北的《还珠格格》到后来的《丑女无敌》，《一起去看流星雨》以及现在正在热播的《新版还珠格格》，每一部剧都在收视率上取得了相当不俗的收视率，当初是什么样的原因使得湖南卫视敢于在热门电视剧的抢夺战中独辟蹊径，走自制剧道路？ 朱 琰：几年前，湖南卫视就已经对电视剧的抢夺这个问题做过深入的思考和大胆改革，认为要加大对自制剧的投入和制作；并且大胆的将电视剧播出的时间段延后，在题材更加宽泛的基础上形成了后晚间段的剧场品牌，打造新的“后晚间黄金档”。 湖南卫视其实从上个世纪的《还珠格格》开始，可以说开辟了电视剧合拍的先河，成为了中国电视剧走向市场的一个标杆，后期湖南卫视的独播策略也引领了电视剧产业的潮流。 同时，自制剧的益处很多，从制作策划开始，不仅有利于电视台控制成本，对项目也有较为整体的认识。除此之外，电视台还可以拥有独家版权资源，便于任何时候的排播。还便于对电视台的一些衍生资源的培养。用简单的话说就是花最少的钱拍好剧。 记 者：近年来，越来越多的省级卫视都在复制自制剧道路，但湖南卫视一直是自制剧当中的佼佼者，那么湖南卫视在与其他卫视的竞争当中，有哪些“秘诀”或者吸-爱华网-引眼球的看点？ 朱 琰：目前，电视剧观众还是偏好于时尚轻松、生活气息浓郁、关照社会现实、弘扬真善美的题材。湖南卫视除了致力于培养收视忠实度，形成频道与受众的良性互动，更好的释放电视剧的收视能量外，还将控制制作成本、充分培养自身的艺人、频道自制栏目活动系统化整合等等方面纳入考虑。湖南卫视认为只要是遵循市场良性竞争的原则和做法，都有助于湖南卫视自制剧的发展。 记 者：湖南卫视在自制剧的制作上有着完整的产业链，能够实现制播合一，那么，湖南卫视是如何利用自身的平台对自制剧进行整合营销的？ 朱 琰：在传播方面，湖南卫视采用线上线下联动的方式，不但对自身的媒介资源进行整合，利用频道各个栏目、宣传片、网站进行宣传，同时也联合其他媒体、重视高端影响力，特别是新媒体的传播力量，利用新兴网络产品强化即时互动。产业链方面，除后续的电视剧发行外，艺员的培养、新媒体网络版权的销售、电视剧产品的开发都是湖南卫视着力发展的方向。 记 者：自制剧为植入性广告打开了一扇窗，由于自制剧能够提供明确的播出平台和播出时间，大大提高了植入式广告的价值量。那么，湖南卫视是如何在自制剧当中对植入性广告进行营销的？如何在强调收视率的同时又使得植入性广告达到广告客户满意的效果？ 陈 敢：一个频道的自制剧与社会的外购剧相比，更能预先确定播出平台及播出时间。因此，植入广告的传播效果能比较好的量化和控制。一个自制剧的成功除了其内容本身，与它的播出平台有极大关系。反观社会公司制作的电视剧因为无法确定其播出平台，所以就无法阐述其价值，无法给予客户确定的承诺，自然也没法卖出好价钱。 就《丑女无敌》、《一起来看流星雨》来说，由于前期市场预期、市场口碑较好，对于营销非常有利。植入广告策划的难点在于，一是提炼卖点和价值，二是设计合适、新颖的产品。在渠道方面相对比较简单，湖南卫视有自己成熟的营销渠道，包括自己的代理公司和业务员队伍；从价格方面说，湖南卫视会适当评估自身的播出价值；从产品方面说，会根据植入广告的基本原理，做规划设计。这些设计，加入了湖南卫视自己独到的见解在其中。因此，无论是产品、价格、销售渠道，还是最终的传播，湖南卫视都有属于自身的一套做法。 植入广告操作，一定要有原则，那就是收视率肯定是摆在第一位的，而植入广告则放在第二位。这要求湖南卫视开动智慧和创意，进行二次创作，将植入广告做得更隐性，更加合理，与节目的情节匹配度要高。同时，正因为保障了收视率，广告客户自然会认为其植入的广告取得了较好的传播效果。相反，如果因为植入性广告在自制剧当中做得不好，首先就会影响自制剧的收视率，长远来说，自然也就会失去广告客户信赖。 记 者：您如何看待自制剧与广告之间的关系？ 陈 敢：自制剧与广告关系，在于如何看待可控性、关联性。也就是说，这些广告资源会为以后对接其他的广告形式留下很多契机。这要求，在电视台内部，能把广告和自制剧两者相互打通，形成良性互动。如果两者之间是脱节的，那就没有办法去谈植入广告的问题。此外，现在的自制剧越来越强调节目与广告之间的互动，特别是一些二三类广告。它们不但体现了其自身的属性和广告价值，还能够带来硬广的投放。因此，广告贴合内容，内容融合广告，这是非常重要一种理念。不打通这两者之间的关系，改良和创新就无从谈起。 记 者：湖南卫视除了目前所采取的季播方式之外，来年还将采用哪些适合本土观众收看习惯的创新编排方式？ 朱 琰：湖南卫视今年根据本土观众收视习惯、生活作息、季节因素等方面制定了新春合家欢季、幸福生活季、红色青春季、偶像励志季等季播性编排手段。我们未来也会继续贴近本土观众的收视习惯，针对不同的时期和不同年龄段的主体观众，播出适合的电视剧。 记 者：您个人如何解读当下的省级卫视自制剧兴起之风？在未来的各级卫视的自制剧竞争中，湖南卫视将朝着哪个方向发展？湖南卫视未来自制剧的营销之路将会是在何方？ 朱 琰：自制剧最大的优势来源于成本控制、编排灵活性、自身艺员打造等，目前各个电视台都有朝自制剧方向发展的趋势，这对于电视剧产业发展来说是件好事。 湖南卫视频道定位快乐、青春、时尚，在剧本的选材和电视剧操作的各项流程上，我们一直在致力创作主流大片、精品大片。不断丰富电视剧题材、紧密贴近当下社会主流价值观、主流观众群体的审美喜好，以内容为本满足主体观众收视需求与心理，以快乐为本增强收看愉悦感、满足主流观众审美趣味，以和谐为本保持基调清新健康向上、弘扬主流价值观与真善美。 目前我们正在开拓自制剧营销策略，从广告植入、宣传推广、艺人资源营销、衍生产品等方面寻求拓展。 后记：通过这次专访，记者发现，创新的思想一直贯穿于湖南卫视人的心中。记者以为，这股孜孜不倦的进取精神，正是湖南卫视在省级卫视竞争格局如此纷繁复杂的今天一直屹立不倒的重要原因。而目前正在热播的新版还珠格格在同时段里取得了全国收视第一的好成绩再次证明湖南卫视自制的强大，相信湖南卫视会在自制这条道路上走的更远更稳，缔造出属于自己的自制时代。
