爱华网——中国式消费和品牌塑造关系浅析
“达芬奇造假门”被曝光后，即刻被消费者关注，引发业界舌战，甚至被国外相关媒体和贸易网站转载。国外媒介认为，“达芬奇造假门”给专门做中国奢侈品市场的外国企业敲响了警钟。 笔者认为，“达芬奇造假”绝非个案，也绝非偶然，“达芬奇”盯住的只是中国市场日益高涨的奢侈品消费，尽管市场规模难与大众市场消费规模相媲美，但由于竞争者少、利润高，垄断性强，便可以“天价”竞卖，而消费者缺乏品牌消费意识，兼以有“崇洋”、 “高价高质”等虚荣心作祟，因此，受骗上当也在所难免。
“造假门”由来已久 引发深层反思 其实，“达芬奇”的问题只是“冰山”一角，是家具行业的丑闻。纵观整个中国市场，乃至全球，隐藏在大众消费之后的“洋品牌”、“假洋鬼子”数不胜数，消费欺诈事件一直没断，相关曝光报道也不胜枚举。例如：2005年的某芯片品牌造假，2006年某著名地板品牌造假，2009年的某著名奶粉品牌造假， 2010年某重汽造假等等。这些消费欺诈事件，严重伤害了消费者的感情，影响了市场秩序，不但没为企业带来发展机遇，相反，引发了市场崩溃，导致企业破产和品牌的销声匿迹。 纵观这些事件，凸显了两个核心问题：从消费市场审视，消费者如何看待品牌价值，并正确评估和理性消费？从品牌塑造来说，企业在发展过程中，如何从实际出发，构建怎样的品牌价值并与市场需求共鸣？ 消费心理扭曲 价值追求盲目 中国改革开放前后，国民消费历来“崇洋媚外”，并且这种心理根深蒂固。其原因非常简单：西方工业革命比中国早，西方文明更注重个性成长和思想开放，因此，中国消费者普遍认为，西方的物质比中国先进，品质更优异。兼以中国消费者受传统伦理思想影响，内敛，好面子，讲人情，故而压抑的消费观和虚荣心一旦被迅速鼓胀的钱包撑起来之后，心理需求急需得到满足，消费便极不理性，忘乎所以。谓之不理性，实际上是消费时有两种极端倾向：一是并不注重品牌和价值，只在乎价格，认为贵就是好；另一种倾向则相反，只注重品牌，不在乎价格，更不考虑价值，甚而将价格视同价值。如果企业品牌真是“假洋鬼子”，尽管已经造成欺诈，但在这种假象没被曝光之前，消费者会依旧沉浸在品牌虚幻的“光环”里，而一旦发现造假，消费者即刻忽略品牌的有形价格，转而放大品牌的无形价值，并堂而皇之上升到情感、信任、忠诚被亵渎的高度，也就自然怀疑品牌本身的质量、品质和诚信。 这种局面的出现在于消费者本身并不了解自己对品牌的认知，大家都知道营销理论中的“品牌”是个综合概念，既有产品本身的价格、成本等有形因素，也有价值、文化、理念等无形成分。在市场流通后，还会产生与消费者进行一线沟通后的忠诚度、情感、习惯等因素，所以，它不单只是价格一个元素，而是多元化的综合，是总称。消费者不理性，就在于并没看清品牌的实质，或者，将一种需求、一种寄托、一种情感当成全部的需求、寄托和情感，以偏概全，盲人摸象！从另一个角度讲，从众心理也是造成消费盲目的主要根源。从众，便显得大气和有品味，甚至在从众的表象下暗地里进行攀比，这种攀比更是“无厘头”，是暴发户式的扭曲变形，自然就无从谈起价值来自哪里，需求是什么。 品牌塑造游离根本，急功近利 再来看企业的品牌塑造，其简单的概念是：以某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是个系统工程，需要长期积累，非 “一日之功”，也非“一嘴之功”。然而，很多企业片面地理解品牌的核心和实质，贪求所谓的知名度和上镜率，为了知名度，不惜以损失市场为代价。这种用大量包装和金钱来换取品牌知名度和美誉度的做法，严重的伤害了消费者的情感。更有甚者错误地认为，知名度等同销量、品牌；华美的外衣包装等同品牌和销量！ 这里有一个最最核心的基础，那就是产品本身的质量及其生产环节的完美。好的品牌塑造离不开产品质量的可靠，如果产品质量不稳定，材料虚假，性能不佳，那么就很难在市场上流通。产品在流通时，要考虑综合性价比是否合理，是否符合消费需求。性价比之后，还要-爱华网-看企业如何传播，如何与消费者实现互动，建立情感和忠诚，这方面，海尔的张瑞敏为广大企业家做了很好的诠释，当年狠心砸碎76台冰箱就是证明！ 在企业战略明确的前提下，强势品牌注重对所有核心价值的挖掘，注重所有与品牌相关联的活动和行为的完美，其有丰满灵动的血与肉，有形象而具体的个性特点，而非某个片面和某个阶段的强化。同时，将这些核心价值进行有效传播，在传播中不能说自己想说的，而要说消费者想要获得的。 品牌塑造，还要经得起短期利益的考验，古人云：“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。”所以，企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。 返璞归真，重拾文化 最后要说的就是品牌文化。产品有生命周期，有阶段性的局限，文化才是永恒。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限，这是因为只有赋予产品永恒的文化内涵，才能使品牌永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。所有例子，无非说明一个最浅显的道理，品牌的核心是文化，是价值，是追求，是让渡价值的标志，在市场体现的是共性，但在消费者心里体现的，是满足消费个体灵魂深处的精神、追求所在。 7tips 笔者根据多年的营销实战经验，总结出了中小企业的品牌塑造“七步曲”： 第一步：将品牌规划与企业战略结合起来，关注长期利益，抛弃短期狭隘，并将战略转化为品牌价值。 第二步：注重产品质量，并从上下游供应选择开始，强化协作关系，明确利益分配。 第三步：根据产品性格、企业营销战略，给产品注入文化，增加附加值，并将品牌的核心价值和附加值转化为可执行、传播的USP（独特的价值主张）。 第四步：实施强效传播，注重品牌建设的阶段性重点和主题，提高品牌在终端的表现力，加强与消费者的有效沟通。
第五步：强化品牌积累，注意品牌执行的统一性、协同性和时效性，有的放矢、目标明确。 第六步：总体战略下的品牌情感、文化、渠道、消费目标挖掘的深化，以细分和提炼为主，实现品牌、市场差异化。 第七步：强化，强化，还要再强化！
