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传统行业披上整合营销的时尚新衣
文│马英功
在Social media营销泛滥的时代，新浪微博上大大小小数千个品牌在努力融入，试图不让品牌落伍。然而我们看见的不过是许许多多的无味且乏趣的tweets,为了微博而微博，为了新潮而新潮，开个social media账号每天不是星座便是情感关怀，千篇一律模糊不清。一项新事物的出现，品牌如何将自身的特质融入而不是急急地穿上“皇帝的新衣”？传统的服装品牌以纯最近交了一份这样的答卷。
以纯作为一个1997年成立至今的服装品牌，以其时尚的设计、青春动感的风格在年轻人中一直拥有不错的口碑。然而市场环境的变幻莫测，以纯作为一个传统的服装品牌，近几年在市场的浪潮中一直不曾有全面的推广。2011年，以纯为了重新塑造品牌形象，更贴近年轻消费者，以最新的AR在线试衣技术为跷板，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战。
全新的整合理念：深度联姻互联网
以纯今年提出了新的品牌口号“SHARE IN 时尚快分享”，并为此拍摄了新季度的tvc，为了传播这一品牌理念，以纯重拳出击，利用各种形式各种渠道，全网络渗透，整合营销，借此打出一套漂亮的组合拳。
组合拳的第一招便指向互联网，今年最热门的营销阵地无疑是social media，尤其是微博营销，以纯当然也不会漏掉这个潮流平台，然而传统与数字的结合并不那么容易，绝非仅仅开设社交媒体官方账号每天发布几条微博便算成功。以纯不是第一个进入社交媒体的传统品牌，也不是第一个进入社交媒体的服装品牌，进入并不难，难的是将品牌与社交媒体进行深入的整合。在2011年初开设新浪微博账号后，以纯的宣传团队就一直在思谋这个问题。在以纯推出新一季的tvc宣传片时，此前进入的社交媒体成为传播链的重要环节。除了官方账号不间断地对tvc进行预热，以纯注入了更新的整合拳法。此次tvc引入了AR在线试衣技术，用户可以在minisite上参与试衣，试衣所得照片将自动植入以纯代言人韩庚拍摄的tvc中，生成与品牌的互动tvc。它对于每一个体验用户来说都是独一无二的，极大地激发了用户分享的欲望，以纯贴心提供了“一键分享”至所有社交媒体账号的功能，通过用户的自发分享，扩大品牌宣传的互联网版图。而在tvc首发的9月16日当天，以纯在新浪微博和人人网开设微直播，将现场与网络打通同步直播，对实时化网络和线下的发布会进行良好的整合，深度且彻底地将互联网的优势发挥殆尽。
在出击互联网一招之后，以纯打出的拳法则拳拳见肉，拳拳可见效益。这一拳打向的便是线上与渠道的整合。可以说以纯此次营销的最大亮点就是“时尚快分享”活动直接促进了产品的销售。一方面以纯在线上进行全网络的宣传，包括社交媒体、视频网站等推广tvc，另一方面以纯在全国十四个城市21家实体品牌店铺开AR试衣技术，在实体店大范围宣传这种新的交互模式，利用新技术的吸引力吸引好奇的顾客。光是吸引顾客体验还不够，更重要的是吸引顾客直接产生购买行为。在促进顾客购买上，以纯想到了明星效益和粉丝经济这一招。为了刺激韩庚粉丝，以纯利用tvc和AR试衣的交互大作文章，以纯此次拍摄的tvc便由代言人韩庚主演，在tvc中预留了几秒钟的画面，而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频就可以自动植入tvc中，成为独一无二的tvc男女主角。但是用户需要购买以纯产品方能获得特殊AR码参与线上试衣，与网络普通AR码试衣的最大不同是，只有特殊AR码才能生成试衣视频，然后将视频植入韩庚拍摄的tvc，而普通AR码只能生成照片再植入。而为了将粉丝经济发挥到最大作用，参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等丰富奖品的奖励。这直接促进了粉丝为了得到奖品或者为了生成自己与偶像的互动tvc而去购买产品，促进销售，使得以纯能够将新技术直接导向销售，实现经济效益。|!---page split---|
明星效应在以纯此次的”SHARE IN 时尚快分享“活动中被利用的淋漓尽致。代言、发布会、tvc、AR试衣等各个环节都离不开代言人韩庚的作用，以纯将明星的力量整合到整个传播链条中。AR试衣虽然是一项很新鲜的技术，但要在广大用户间推广却并不是一件容易的事情。以纯采取了很讨巧的做法，大打明星牌，吸引粉丝参与，再利用粉丝的力量扩散。为此以纯喊出了“庚我一起拍广告”的口号，以前文提到的tvc与AR试衣交互作为噱头，由韩庚来带入AR试衣，这个噱头比单纯的忽悠粉丝来得有吸引力得多。它深刻抓住了粉丝希望与韩庚互动的心理，以此吸引粉丝参与AR试衣。
以纯在此次活动中运用到的交互模式非常广泛，除了minisite的AR试衣、微直播的线上与线下直接对话、实体店的AR试衣、还有人人网的以纯时尚快分享小游戏，以及优酷等付费媒体的使用。各种交互模式整合在一起，在互联网形成了关于以纯时尚快分享活动的浪潮。
潮爆的最新技术：AR在线试衣
前文我们谈到了AR在线试衣这个技术，AR在整个营销领域来说几乎是“忽如一夜春风来”，随着social media 的深度发展，泛滥在各个品牌的营销战中。AR翻译过来便是“增强现实”技术，此前在国外也有一些品牌尝试了AR试衣，不过都是以AR为噱头，仅仅只是在实体店吸引顾客的手段。以纯此次推出的AR在线试衣可以说是国内本土企业的第一次尝鲜，它不是作为一个噱头，而是成为此次以纯整个“SHARE IN 时尚快分享”的重要支点，是不可或缺的必须环节。
以纯投入大笔资金在全国十四个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备，并专门建设了AR试衣的Minisite http://ar.yishion.com/online/ ，网站提供了十款以纯新品服装，用户可以选择网络下载普通AR码或者购买以纯产品得到的特殊AR码参与试衣，为吸引顾客体验，试衣生成的照片能够生成互动tvc，最大化地方便用户体验AR试衣技术。它创造了一种新的产品与用户人机对话的模式，并且将AR这种新的技术带入到营销之中，这在本土企业的营销手段上可称是非常新鲜，和壹号店用QR码在地铁开超市异曲同工，都是本土企业在营销模式上的大胆体验。
明晰的传播路径：时尚是一直行动力
对于以纯而言，“SHARE IN时尚快分享”绝非仅仅是一句口号，它是以纯整个品牌从设计到生产到营销的灵魂，时尚化为行动力整合在品牌的每一处血液中。
以纯将“时尚快分享”的理念注入到产业模式中，打造一种“快时尚”的品牌风格，类似于zara等品牌，不断的推出新的产品，淘汰旧的设计，分享最新的时尚潮流，以速度求新意，以变化求生存，做到了理念和产品的深度整合。而在此次营销的传播中“快分享”更是融入到传播模式和传播节奏之中，无论是选择的传播平台比如微博、人人网等都是注重一种即时的分享的平台，还是微直播、tvc等传播模式，都是将“快分享”的精神贯彻到底。
时尚作为一种行动力，无时无刻不体现在以纯此次的营销中，在用户通过AR试衣等技术直接体验产品的过程中，以纯的“快分享”理念和产品得到了完美的整合。
作为传统的服装品牌，以纯没有因循守旧，固守传统模式，而是主动吸取新鲜信息，在做好准备后，以完美的姿势出席在整合营销的舞台，全方位出击，全网络渗透，对整合营销做出全新诠释，这一次传统行业披上的这件新衣不可谓不漂亮，以纯交上的这一份传统行业营销攻关战的答卷胜得也绝对漂亮。
