男人眼中的女人味 女人为什么购买



    关于女人,孔子曾经说过一段哲语:“唯女子与小人难养也。近之则不逊,远之则怨。”

孔夫子对女人的抱怨引发过后人的无数揣度。不管如何,有一点则是明确的,那就是,女人的心理确实难以捉摸。可是,对于现代的商家来说,光是抱怨可是行不通的。

2008年,波士顿咨询公司(BCG)在全球40个国家及地区深入调查了处于不同收入水平和行业的1.2万名女性后发现,未来女性的影响力将会非常巨大,她们实施或影响了64%以上的购买行为,还掌控了至少价值5万亿美元的消费权力。因此,就算她们再难“养”,也还是要在“远”“近”之间找到一个突破口。

事实上,现代的职业女性比孔夫子时代的女子更为难“养”。

女性一直在生活中扮演着多重角色,尽管现在绝大多数女性都是职业女性,但她们仍然在干大部分家务(至少1/3的男人从未帮助妻子做家务)。所以,最能代表女性生存与消费状态的是这样三句话:“生活对我的时间有太多要求。我没有足够的时间。我优先考虑的事情相互冲突。”43岁的尼科尔·格林和丈夫是双职工,有3个孩子,16万美元的家庭年收入中尼科尔贡献了8.7万美元。但是,尼科尔每年只修剪两次自己的卷发,而且发型只选择那种即使变长了也不太难看的样式。谁也记不起她上次给自己买衣服是什么时候了。她酷爱阅读,但只有在凌晨1点上床睡觉前,才有时间硬撑着眼睛看上20分钟书……

这样的女性当然是“难养”的苛刻消费者。但是如果懂得了她们为什么“难养”,也就揭开了她们的需求秘密。女性想要的,就是那些能够帮助她们合理分配时间、促进联系,有助于自己和家人生活幸福的产品与服务。

在帕科·昂德希尔的新作《女人为什么购买》中,BCG将女性分成快车道型、高压锅型、人际焦点型、满足空巢型、自力更生型、量入为出型等六类,并为我们提供了一个普适性的4R框架来识别、满足她们的需求。

这4R分别是识别(Recognize)、研究(Research)、回应(Respond)、完善(Refine)。识别是指深入了解女性商品及服务中的机会大小,致力于调查机会在哪里、怎么样、是什么。研究是指研究自己的产品或服务如何被女性消费,包括使用频率、适应性、产生不满的过程等。回应是指怀着绝对的诚实,鉴别出自己产品的优缺点,然后对不满的每一个源头做出积极回应。完善则是用能与女性消费者创建持久关系的方式,持续改进产品,以强化关系。

威斯汀是喜达屋集团旗下的一家酒店,他们将注意力集中于床的组件,最终选定了一宗高级床垫和床柜,高纱织密度的被单与枕套,羽绒被芯,低致敏度的枕头以及装饰性的墙角线。

威斯汀为床及相关配件的投入是每套1010美元,而此前这个数字是690美元。这一创举被称为“天堂之床”。很多客人非常喜欢“天堂之床”,她们以2565美元的零售价向威斯汀购买,以至于一家提供住宿的旅店变成了一家卖床的公司。如今,“天堂之床”和配套产品实现了超过2000万美元的年收入。

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这就是运用4R框架给威斯汀酒店带来的好处。而这个调查得出的规律具备很大程度上的普适性。尽管女人心如海底针,难以揣测,但并非绝对不可捉摸。只要你真心贯彻4R框架,还是能发掘出女性顾客最为激赏的时间、金钱、爱与自由背后的巨大商业价值的。  

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