爱华网在体育营销当中，最常用的方式就是请体育明星为品牌代言，在这之中，请国内体育明星为国内品牌代言的成功案例为数不少，但请国际明星为国内品牌代言的成功案例就屈指可数了。由于受时间、地域和策划执行水平的限制，更多的国际明星代言都以不够理想的结局告终。那么，聘请外籍国际明星为国内品牌做形象代言人，在时间有限的情况下，怎样以尽可能小的花费实现最大化提升品牌价值的效果？怎样才能事半功倍地借势国际明星的力量，达到四两拨千斤的营销功效？我们在2010年实操的安踏斯科拉代言活动上，顺利解码了这些秘密。请国际明星代言国内品牌活动，从实际操作角度上讲，最为重要的问题是如何周密策划好内容和行程，并实现到位的执行和传播。在策划层面，关键是找到代言人和品牌之间的关联性、一致性，提炼出精准且生动的活动主题，并通过具体的活动内容充分展示表现出来，让媒体和消费者不仅能在现场强烈感受到，还能通过图文的方式传达出去。而在执行层面，核心是做到关注细节、服务周到，不放过任何一个细微的环节，达到“做比想更完美”，用彻底的执行力来支撑和保证活动的卓越效果。在2010年5月份的斯科拉中国行活动的运作中，我们按照活动策划、现场执行、传播报道三步走的方式，最终达到了“执行精准、传播到位”的效果。策划——系统谋划，整体布局从简单意义上说，本次策划的核心问题就是“9天时间的行程和活动内容如何设计策划”，而从深层理念上说，本次策划的核心是如何借助NBA火箭队主力大前锋斯科拉的人气带动安踏的品牌传播。这就要求在斯科拉和安踏之间找到共通之处，并将这些相通的地方用充满趣味的方式表现出来，从而吸引媒体和消费者的目光，形成眼球聚焦效应，进而达到品牌露出和提升的目的。那么，球星斯科拉和安踏品牌之间存在什么样的关系呢？斯科拉精湛出色的球技、阳光帅气的外形、坚强而又极具亲和力的性格是有目共睹、深入人心并为广大球迷所认同和喜欢的，而安踏体育品牌倡导的“永不止步”的探索精神和时尚、进取的品牌理念恰恰与斯科拉的内涵和外表完全一致，这就是安踏之所以请斯科拉作为其品牌代言人的缘由。同时，斯科拉的世界顶级强队之顶级球星的地位，暗合了安踏向世界级品牌目标发展的战略思想，正好与安踏想要塑造的国际化品牌相吻合。接下来，首要的问题是提炼本次活动的主题。在创意会上，我们想到了斯科拉在中国球迷中的雅号——四克拉——钻石闪耀，结果就出来了以“闪耀历程”为中心的系列主题创意，这一主题得到了企业方的高度认可。为了把主题直白地表现出来，专门为“斯科拉闪耀历程”量身定制了一个内容——安踏给斯科拉赠送镶嵌有4克拉钻石的“凤凰”战靴，以示安踏与斯科拉再度携手，共续前缘。“凤凰”战靴，寓意着爆发和突破，是对钻石级大前锋斯科拉实力的肯定，而越磨砺，越光芒，正是由于斯科拉出色的篮球技巧以及他那在逆境中更显坚强的性格，如同安踏——这个专注体育19年的品牌始终对他给予一如既往支持，体现出安踏永不止步的品牌理念。同时，为了最终的点题和升华，特意策划斯科拉在最后一次趣味活动中，用毛笔字书写“加油，永不止步”的文字，而这正是安踏的广告语和品牌灵魂，为整个斯科拉中国行打上了完美句号。我们发现，在策划具体活动的时候，主题是灵魂内涵，决定了活动的品位，开头、高潮、结尾是三个点，如同骨架，把主题和三个重点内容确定了，一次活动的层次和高度也就基本定型了。接下来怎样在斯科拉来华的这9天当中，尽情展示斯科拉的魅力以及斯科拉和安踏的关系？要想达到传播的成功，基本的逻辑是先把斯科拉的魅力向媒体和社会各界展示出来，再通过斯科拉穿着的带有明显安踏标志的服装来达到品牌露出和传播目的，而斯科拉的优点可以分为两个层面，一是能力层面，二是人格魅力层面。在能力层面上无疑是精湛的篮球技术，从权威的角度出发去设计活动内容，可以以拜访拜访中国篮协、与中国球迷见面会、职业篮球训练场探营、以评委身份点评篮球选拔赛等内容出现。从娱乐的角度出发，选择与篮球技术有关联性的民间活动东北二人转——都是指上功夫的展示，进而哈尔滨进入了活动城市的名单。同时，南方舞狮运动中的抖毛、跳跃、朝拜动作与篮球运动的功底有相近之处，并有较高的欣赏性，所以，广州也进入了活动城市名单。再有南京的传统娱乐活动——投壶，与投篮也有很多相近之处，并充满着趣味，因而南京也进入了活动城市的名单，而这几个城市也恰恰是安踏销售的重点区域。在人格魅力层面上，显然是要体现其阳光帅气、积极亲和的精品男人的形象。那么来自阿根廷的斯科拉跳探戈舞正好能体现其独特魅力，如果设计在世博会里面的话，那就更能借势当时如日中天的世博会热点了；而亲和力的表现呢，带领玉树小朋友游世博活动，体现了斯科拉的亲和及富有爱心的一面，从公众视角而言，也恰好表现出活动慈善公益的性质；精品男人吧，给夫人孩子买中国的旗袍，用中国毛笔字给爱人写一幅字也不乏情趣，也在有意无意中弘扬了中国文化，为记者的煽情埋下伏笔。以上的活动都是为了表现斯科拉的各种魅力设置的，但作为品牌赞助方，任何时候都不要忘记自己的根本目标，那就是传播自身的品牌，所以，媒体专访活动和媒体见面会肯定是重中之重，而斯科拉的专卖店之行更是必不可少的，还有安踏广告片的拍摄也得留出合理的时间，这些都是科学安排具体行程的重要内在理念。 在以上丰富内容的构想下，结合各个城市的特点，把“斯科拉9天中国行”的活动行程设计得精彩纷呈，如同一桌满汉全席，色香味俱全。执行——服务到位，细节周到在活动的执行过程中，考验的是执行管理能力和沟通协调能力，而要达成目的的法宝就是“严谨细致，时刻监控、关注细节、服务到位”。由于策划工作的细腻和到位，执行起来非常顺畅，完全按照策划的行程进行了完美落地，在执行中展示出来的效果和风采甚至超越了当初的预计。比如：各地的场地布置、主持人配合、精准地挑选演出配合人员、流畅地沟通和衔接各种活动的合作与接应工作、对于临时性活动的现场把控等等，特别是对于一个不懂中文的外籍明星，到位地协调沟通，体现了承办公司的专业性。而在活动过程中，场面最为热烈的是每一站的专卖店终端球迷见面会，疯狂的球迷和热烈的互动使得活动高潮连连，让球迷流连忘返，每一站都留下了热烈的影像。而被选中的安踏专卖店，也因为世界顶级球星的光临而熠熠生辉，充满活力，带给当地消费者美好的品牌体验。在活动执行的现场管理上，“衣食住行”的合理安排和调控非常重要，要做到安全、准确、和谐这几点，需要对细节非常用心。比如，斯科拉所有的服装都是提前一天沟通和准备好。斯科拉第一天到北京的时候，为了防止其忘记换服装，专门雇用机场VIP接机服务，让他换上安踏服装后再出机舱，使记者采访和拍照都有效露出了安踏的品牌。在饮食、住宿、行程、安全等方面，都由富有经验的随行人员一路指挥，确保万无一失。为了确保活动精彩瞬间不被遗漏，专门派出4名经验丰富的摄像人员，记录斯科拉中国行之“闪耀历程”的点点滴滴，为安踏品牌留下了珍贵的影视和照片资料。传播——预埋巧妙，处处开花对策划有深入研究的人都知道，活动的开展不是目的，只是铺垫和传播的噱头，活动的到位传播才是最终的目的，一切活动的设计最终都是为了传播而服务的，因为不管现场活动搞得多么热烈，能在现场参与的无非就是几十、几百最多几千人，而只有通过媒体平台的扩大作用，才可能让热烈的现场活动芝麻变西瓜、西瓜变地球，以影响无限多未到场的目标消费者。在媒体传播这一块，由于活动过程中的服装穿着预埋，保证了品牌露出的有效性。给斯科拉准备的服装都在胸前正面有着巨大安踏logo标志，无论记者如何撰写新闻内容，对于娱乐性的新闻，现场照片是不可或缺的也是最为吸人眼球的，所以，在内容上可以放开了给记者写，只要消费者喜欢看，基本上怎么写都没问题，因为大家一看图片或者视频就能“润物细无声”。同时，由于在活动内容设置上也预埋了不少趣味性强的项目，为记者深度挖掘和煽情做足了铺垫，也为后期的媒体传播效果打下了坚实的基础。果然，活动得到了各大媒体的热烈欢迎。在传播内容上，看看记者的这些煽情标题——《斯科拉北京三步上篮》、《因为父亲，我一直坚守对篮球的爱》《斯科拉的中国心》、《钻石敢跟波什争先发》、《斯科拉世博秀探戈》、《独家问答——斯科拉同学请听题》、《我愿和波什做队友》、《斯科拉：姚明的故乡果然很美》、《火箭“钻石”昨闪耀夫子庙》、《斯科拉在哈学二人转》、《独家专访斯科拉——我“恨”美国，更“恨”巴西》、《4克拉中国行——5站7闪光》、《斯科拉风风火火逛九州》等，你就可以想象传播效果的到达率了。在传播规模上，无数报纸用整版篇幅报道，比如《南方都市报》等进行了连续几期的整版跟踪报道，特别是《东方体育日报》甚至用了两个跨版报道；在电视新闻方面，仅CCTV-5中央体育频道就进行了总计26个频次长达1758秒的电视新闻播报；在网络方面，新浪、搜狐都在首页设立《斯科拉中国行》专栏，对整个行程进行即时报导，传播字数将近30万，新浪、搜狐微博上，将近9万人主动回复讨论和关注斯科中国行。在海（网络）陆（平面）空（电视）三方面的包围之下，斯科拉在中国火了一把，安踏也跟着带上了国际范儿，安踏的品牌知名度、美誉度随之得到极大的提升，并对安踏的未来品牌国际化战略做出了实实在在的落地行动支持，这就是传说中的“花钱少办大事高效益的公关推广运作”所带来的无与伦比的推广优势。实操感悟其实，采用公关的方式进行企业品牌传播，本质上是借助权威媒体的公信力和视角，来传播品牌的优秀之处，是一种“润物细无声”的温润营销方式。但是在采用这个方式的过程中，如何设置与目标品牌相吻合的并能得到媒体认同和赞赏的事件、内容，就变成了衡量一家公关公司水准的核心指标，只有在策划中系统谋划，整体布局、在执行中严谨细致，时刻监控、在传播中对内容合理引导，彻底沟通，达成效果最大化，才算得上是一家具有国际化水准的真正优秀的公关公司。（本文作者来自北京时空视点传播顾问有限公司）
在活动的执行过程中，考验的是执行管理能力和沟通协调能力，而要达成目的的法宝就是“严谨细致，时刻监控、关注细节、服务到位”。
