爱华网会议营销—快捷成长之路一、消费者传播三模式的优劣对比模式 成本 优势 适合的产品 适合的企业大众传播 投资大（投资规模与投资风险成反比），边际费用递减 传播速度快，传播威望一般 市场容量、企业产能两个天花板都很远 “知名度+大卖场”模式口碑、传销 起步的投资很低，但投资成本主要是变动成本； 传播的穿透力强，传播威望低 对服务要求较高的产品 能降低人工成本的企业。安利人均每月1500元、多数人不足500元且没有三金会议传播 成本适度，边际费用递减 速度适度，威望可以达到很高 内涵丰富、或产量变化困难的产品 二线实力、一线胸怀 二、会议营销的主要误区1、企业威望不够消费者对企业陌生；企业主不知道、或假装不知道“知名度不足”给会议营销的影响；企业主不知道、或假装不知道怎样弥补因为“知名度不足”而给会议营销制造的障碍；通过怎样的途径，可以短期内为“会议营销”树立足够的企业威望，确保会议营销拥有足够的“平台”。2、企业目的不明确有的企业，听信“策划人”的忽悠，认为“不要把商业动机搞的太清楚”，“重点是传播文化，做品牌”。结果，订货会成了联谊会，或（和）技术交流会。得不偿失。3、产品价值不足 保健品行业的会议营销，失败率很高，原因之一就是，企图以会议营销的方法回避“价值不足”这道坎；以为摆在商场无人问津的产品，可以通过会场“台湾讲师”、“北京神汉”的忽悠，而动销； 医药、农药、进口葡萄酒、白酒等许多行业，会议营销很容易取得一定的成功，原因之一也在于，产品本身“有足够的价值”。只要做到“价值表现”，就会有一定销量。4、价值选择、价值表现出现问题（1）选择产品的价值进口葡萄酒的会议营销，新世界葡萄酒很容易出现“重视产品的感官价值、忽视产品的商业价值”的问题。法国波尔多葡萄酒很容易出现“重视企业历史、法国文化，轻视商业价值”的问题结果就是“会上心动、会后不动”。（2）怎样表现产品的价值产品价值的表现，是一个系统工程，“一着不慎、满盘皆输”，“功亏一篑”，是必须警惕的常见失误。所有失败的会议营销，都存在一个共同点：基于“自以为是”，而“节省关键的小钱”，结果，就表现为不专业，没有可信度、尊重感。表现为：会销工具种类不足、缺乏“关键的种类”；会销工具表现力不足，说错话，或者触目而不能惊心；讲台上阐述产品价值的专家，缺乏威望；阐述产品商业价值的专家，缺乏可信的背景；主持人气场不足；等等。三、会议营销的经典1、广东水井坊 2000年下半年才开始启动的广东水井坊，于2001年1月，广东水井坊在广州白天鹅宾馆成功举办首次订货会，一举突破2000件订货量，为旺季销售增添了一道新亮点。尝到会议营销的甜头后，姜杰总经理亲自挂帅，筹建会销专门机构，为“系统会销”做团队、物料等方面的充分准备。2001年底，一个月左右时间内，姜杰和他组建的“会议营销系统”，在广东全省组织“会议营销”27场（几乎每天换一个城市、每天一场酒会）；一路奔袭，一个月左右广东市场实现销售15000多箱。为“元旦春节”的旺季攻势，奠定了资金基础与经销商网络基础。 从这一轮会销开始，三个基础（资金基础、团队基础、渠道网络基础）全部奠定，水井坊总算立足了脚跟，初步具备有了与五粮液、茅台演对手戏的资格。会议营销，也从此成为姜杰团队最重要的“核心能力”：（1）国窖1573、舍得酒，以及水井坊自己的全兴、天号陈，等等品牌，都模仿过“会议营销”，但水平都没达到水井坊的高度；（2）姜杰后来操作红太阳、沙河王等品牌，“会议营销”也是他最重要的“核心战术”。2002年、2006年姜杰两次出任沙河王总经理，两次都在“内无资金、外无强援”的困境下突然销售数亿，这里，都有“会议营销”这套“核心战术”的莫大功劳。2、海南正业中农2007年秋季，咨询公司与正业中农董事会一起制订了“核心产品--核心终端—差异化服务”的战略；然后，经过3个月的经销商拜访、终端门店沟通后，召开了订货会议。新增订单，达到上年销量的总和。正业的销售总量比上年增长100%。图为“会议营销团队”在某农业基地合影，站在最中间的，是正业中农董事长王战鄂先生，他的左边提电脑包的，是总顾问曾祥文先生。3、义乌马地奥智利葡萄酒2010年的系统会议。每月一场以上，最少订单140多万，最高的一次，当场订货1300万。公司全部员工共5人，全年完成销售105柜左右，人均业绩比其他进口葡萄酒企业高出几倍至于几百倍！图为“贵宾”曾祥文先生带头欣赏美酒。4、佳通集团柔爱纸尿裤
面对宝洁、强生等“名牌企业”的“知名度+大卖场”模式，佳通集团国际纸品公司导入了“打击大卖场、扶持新终端”的竞争战略。 2010年底，开始尝试 “会议营销”模式。会后，开始系统策划。2011年7月，开始正式启动采用“会议营销”模式。7月底，首战安徽阜阳，投资1.5万、回款55万。8月初，再战安徽黄山，投资10万，订单200多万。来自江西、湖北的“经销商观摩团”，对这个模式也产生了很大兴趣。柔爱纸尿裤目前的销量为全国前六名；会议营销模式成熟之后，以此为核心战术，可以迅速覆盖全国的婴童店，那时，柔爱的网络能力、销售量，可以与宝洁、强生鼎足而三。图为曾祥文先生题为《怎样选择供应商》的演讲，说服与会客户下单。四、会议营销成功的三个关键1、前置性投入及其用途接受订单之前，企业必须针对“会议”，准备100万左右的“前置性投入”。（1）“前置性投入”是企业核心能力的表现。凡是没有“前置性投入”的，无论是心态原因（不愿意做“前置性投入”）还是能力原因，都证明企业“一定没有核心竞争力“。这样的企业，无论短期盈利怎样，终究是要死的。会议营销的策划者、客户，都不应该与“注定要死的企业”合作。（2）“前置性投入”的用途“前置性投入”主要用于企业威望的调整、塑造。名牌企业的“前置性投入”，主要用于把企业已有的威望调整到针对订货会；没有知名度的企业，则要依靠“前置性投入”，短期内塑造一个适合订货会的“企业威望”。（3）“前置性投入”的项目包括会场专用的宣传片，宣传资料，各种角色的人员的说辞，人员费用，业务接待费用，等等。2、适当的“区域性合作伙伴”合作对象差异化、合作模式差异化，都可以导致非凡的成功。（1）合作对象差异化2010年的“酒类会议营销”，有两个奇迹是由于“客户的选择差异化”而创造的。一是马地奥智利葡萄酒的会议营销，二是“茅台播窖1935”在重庆市场的成功。（2）合作模式差异化佳通集团柔爱纸尿裤的会议营销，选择传统渠道成员（经销商+婴童店店主），创造了合作模式的差异，如婴童店店面推广服务，会员制数据库营销的服务，等。3、专业的经营团队（1）不是“团伙”会议营销的经营者，不是“个性相似、能力相同、感情友好”的群体，而是利益机制合理、专业技能互补的群体。（2）组合完整会议营销所需要的各个功能、角度，“团队”要基本具备。注意：功能完整，角色完整。不能“自以为是”，自以为你可以替代另外一个专业人员、或另外一个专业角度；（3）投资完整不能节省“关键的小钱”，忽视“关键的差异化”。五．中小企业的成长快乐由于资金不足，或者由于自然条件限制、生产设施限制，等等各种原因，有些企业产能不大，有些行业产能改进需要时间会议营销，降低了业务对生产部门的要求，有利于“营销部门与生产供应部门在天花板下面的协调”。法国波尔多基本属于酒庄化生产，每个酒庄产量有限，供应能力的每个调整受季节、种植面积等自然条件限制，都需要一定时间。因此，最需要这种模式。我们认为，正确地策划、实施“会议营销”，是“酒庄体制”下的进口葡萄酒的最佳选择。
