爱华网2009年底，汾酒新一届领导集体上任伊始，做的第一件事，就是对企业所处的内外部环境、特别是外部发展和竞争环境进行冷静分析，以此理清方向和思路。他们认为： 未来“十二五”期间，白酒行业的市场、品牌集中度将会更高，消费者对品牌和产品的选择将更加挑剔和严格；伴随税收政策、征管力度的强化、流通管理秩序的趋严，白酒市场竞争环境将日趋规范、平等，这对“汾酒”等正规企业的发展极为有利；目前白酒市场上，各大香型当中“浓、清、酱”位列消费前三甲。清香型白酒板块迅猛崛起、产品档次快速提升。值此关键时期，牢牢占据“清香板块”至高地位、加速扩大“清香”龙头优势、在高端白酒市场上树起“清香”标杆，对“汾酒”来说可谓机遇难得。 为充分确立和彰显“大清香”独特优势、实现“王者回归”、重铸辉煌、“清香天下”的梦想，“汾酒”为自身品牌内涵及其价值确立了全新定位： 清香品质为本，历史文化为魂。 紧紧围绕“国酒之源、清香之祖、文化之根”战略定位，全面巩固和提升汾酒作为清香型白酒品类“第一品牌”的崇高地位，将汾酒打造成为“在中国最具历史文化、在世界名酒中占据重要一席、具有高端品牌形象和价值的世界名酒”； 同时，将“竹叶青”打造成为“中国养生酒第一品牌”，将“杏花村”打造成“全国性、大众化名酒品牌”。 与这些定位相匹配，“汾酒”在“十二五”营销规划中同时确立了“三大领先”战略：文化营销领先、渠道掌控领先、品牌价值领先。 “文化营销领先”，就是要打造中国第一历史文化名酒；“渠道掌控领先”，就是要打造汾酒渠道核心竞争力；“品牌价值领先”，就是要实现汾酒、“竹叶青”、“杏花村”三大品牌共同提升和发展。 汾酒拥有雄厚的文化、品牌和渠道优势，但如何将这些优势转化成为市场表现，确实需要下大功夫探索。 探索什么？李秋喜董事长给出了答案：尽快提升“谋篇布局、形势研判、文化营销、渠道建设、价格管控、市场维护、团队建设和重点终端掌控”这“八大能力”。 他说，面对“十二五”的到来，“汾酒人”要以创新文化营销为导向，在着力提升“八大能力”基础上练好企业做市场的内功！ “以创新文化营销为向导”，就是：一要不断强化文化营销和传播战略的规划，二要把文化传播与市场运作更紧密地结合起来。 为夯实营销基础，自2010年开始，汾酒成立了市场部，对整个集团酒类产品的包装设计、品牌规划、市场策划、投入策略等进行专门管理。为进一步明晰产品线、使价格体系更趋合理，他们规划厘清了“国藏”汾酒、“青花”汾酒、老白汾酒系列和“国酿”、“精酿”、“特酿”竹叶青酒系列的产品线，使汾酒产品、品牌架构及其管理更趋规范和科学化。 在市场运作布局上，针对山西市场，“汾酒”通过增加销售人员、提高经销商保证金、合理分割各层级经销商利润比例、加强薄弱地区市场销售、强化经销商考评和淘汰、加大对窜货的处罚力度等措施，实现了掌控核心终端的目标，稳定了市场价格，确保了根据地市场良性发展； 针对全国市场，“汾酒”一是加强了对经销商的评价、甄选和淘汰，把一些优秀经销商吸引到“汾酒”销售体系中来；二是加强物流管理，产品实行二级分销编码制度，为防止窜货、整顿价格起到积极作用；三是着力提高自身谋篇布局、形势研判、文化营销、渠道建设、价格管控、市场维护、团队建设和掌控核心终端“八大能力”，整体提高营销队伍素质；四是调整组织机构，以事业部形式对接市场。 一系列大刀阔斧的调整和改革，为营销战略大拓展打下了扎实根基。 在管理机制和观念思维上，汾酒的重大变革尤为凸显。销售公司进一步实行扁平化管理，最大限度简化办事程序、提高工作效率；同时，全面强化产品售后和市场维护的服务功能。 为加强市场整体运作，“汾酒”针对原有部门设置进行大力度整合，组建了售后服务部、VIP特需部、督导部等一系列市场服务与管理全新机构，企业售后服务与市场维护水平快速提升。 “文化营销”与“市场销售”比翼齐飞，是汾酒“营销新政”以来市场大变化的真实写照。2010年10月28日、11月6日、12月19日，汾酒连续出席了2010中国（重庆）国际食品博览会、第四届中外跨国公司CEO圆桌会议、品牌中国十大年度人物颁奖盛典等一系列活动。同时，集团公司高层领导集体行动，展开了一系列公关、慰问、推介活动，倾力汾酒品牌的推广。先后在广州、昆明、大连、衡阳等地参与举办汾酒、竹叶青酒大型品牌品鉴活动；相继对一些机关、企业、部队进行慰问；10月6日，济南秋季糖酒会期间，隆重举办“植物养生，绿动中国”竹叶青酒推介会，高调推出竹叶青酒“植物养生”消费全新理念。这些浓墨重彩的文化营销举措，为市场销售拓宽了道路，为品牌推广提供了强大支撑，形成文化营销的重大突破，成为2010年市场运作最亮丽的一笔。 汾酒集团总经理助理、销售公司常务副总经理常建伟，是汾酒市场营销创新战略的策划和实施者之一，他深有感触地说：未来竞争，价格已不再是决定性因素，产品的售后和企业服务将成为决胜市场的关键。服务创造价值，服务赢得尊重，服务打造品牌，服务提升产品附加值。做过程、做质量、做良心、做可持续发展，这无疑是实现“渠道掌控领先”和“品牌价值领先”的根本法宝。 一系列营销战略的成功，极大提升了汾酒企业和品牌形象，极大促进了销售工作快速启动。 2010年，汾酒市场快速回归，推动各项经济指标大幅跨越。2010年汾酒集团公司销售收入同比增长百分之四十一点五二；实现利税同比增长百分之四十点七一；实现利润同比增长百分之五十三点七八；出口创汇同比增长百分之一百一十四点零五；中高档汾酒销量同比增长百分之三十三点六…… 进入2011年，汾酒以更加高昂的姿态、自信的作为布局市场，通过价格管理的重点把控，再创市场营销一系列佳绩： 提高价格管控能力—— 认真研究产品价格在市场营销中的重要作用，全新制定价格策略。 重新规划产品线，以“青花”汾酒为主导，对各品种进行精准市场定位，着力提升汾酒品牌价值，为系列品牌创造价格空间。
确定酒类产品价格体系，在确保“青花”汾酒主打中端市场基础上，拓展其他系列产品销售渠道，满足各层次消费需求，特别要以“酒中极品，至尊礼遇”占位高端市场，并做好产品区域、渠道等方面的价格管控，实现整体收益最大化。 提高谋篇布局能力—— 对汾酒集团所有品牌进行整体筹划，确定汾酒及竹叶青酒的品牌定位及对应的消费群体、相应的文化策略。通过品牌定位、分析，对所有酒类产品进行市场布局，制定高、中、低档产品市场价格，制定区域化个性品牌，确定“1+2+X”的品牌组合，完善产品线、扩大品牌覆盖面。 全面提升品牌形象—— 尽快展开高端产品“国藏”汾酒、“国酿”竹叶青酒，次高端产品“青花”汾酒、“精酿”竹叶青酒覆盖全国市场的启动工程，以推动“百亿目标”早日实现。 布局全国市场，加大山西省内薄弱市场开拓力度，集中优势资源启动环山西重点市场。 竹叶青酒销售重点打造山西根据地市场和长江以南地区，布局珠三角、长三角、环渤海板块市场。 大力强化渠道建设—— 压缩渠道层级，创新渠道模式，加强渠道管理和服务，实行渠道分级。抓好山西市场核心终端掌控样板建设，推广复制到全国市场。 加强基础团队建设—— 建立职责清晰、分工明确、协作配合、运转高效的地区办事处组织。加强对营销人员和经销商队伍培训，培养储备营销人才。建立合理的内部激励约束机制。 加强区域市场维护—— 在公司营销战略规划指导下，把维护市场秩序和市场战略性成长相结合，采取各种营销策略组合，维护和提高目标市场的占有率。 加强市场研判，规范调研巡访路线，制定调研巡访计划。建立市场预警体系，提高市场反应能力。 创新文化营销战略—— 在公司文化建设总体思想的指导下，继续加大文化营销力度，通过对文化事件的策划运作、文化展示的系统策划、文化公关的不断深入、文化体验的形式创新和文化合作的战略推进，继续提升服务水平，提高政策的执行能力，将企业理念更加全面地融入市场运行，形成推动“清香汾酒，王者归来”的强大动力。 确保汾酒营销安全—— 保证汾酒市场的健康良性发展，争取百亿目标提前实现，通过渠道领先和文化领先，最终达到品牌领先，确保营销安全。 通过加强市场督导、提高售后服务质量、提升后勤服务水平以及加大打假维权等方式，密切注意市场动向，及时收集、反馈、整理、分析市场信息，确保不出现品牌受侵、渠道冲突、资源流失、信息滞障、服务短板等问题，建立营销安全的长效机制。 加大国际市场开拓力度—— 为“十二五”期间汾酒国际市场占有率的较大突破奠定基础。 今年上半年，汾酒市场营销紧扣“拓展”和“管控”两条主线展开，致力于市场份额进一步扩大和市场秩序的管理，收到显著成效： 市场快速拓展：以环山西重点市场为主体，制定了《渠道建设方案》。通过统筹市场费用的分配，引导各区域市场加大对渠道建设的投入，上半年省外市场已有较大拓展。山东、河南、河北、陕西、内蒙、北京六省市2009年和2010年全年销售收入分别为3.92亿元和5.73亿元，而今年仅仅上半年，六省市销售收入就已达到5.42亿元，接近2010年六省市全年的销售收入。 品牌结构调整：对汾酒、“竹叶青”进一步规范品牌管理，调整品牌结构，逐步提升品牌价值。 强化价格管控：购买500多套物流码数据采集器，完成全国一级代理商物流码扫描设备的发放，为市场管理提供了有效技术手段；同时，将常规检查和不定期抽查相结合，有效整肃市场秩序。通过检查督导、取消返利、限量控货等手段，上半年汾酒在“提价”大背景下市场表现价基本到位。 强化公关活动、加大团购力度：组织了各省市近3000名经销商和消费者考察参观汾酒集团。通过这些活动，强化了消费者对汾酒品牌的忠诚度，上半年团购销售收入8000多万元，是2010全年团购销售收入的1.39倍。 加大打假维权力度：半年来共查扣假冒公司系列产品价值3183.8万余元；查获非法生产、销售公司产品包装材料、商标标识、防伪标识价值155.6万元。进一步维护了汾酒形象，净化了汾酒市场，为市场销售开辟出更加有利的拓展空间。 今年上半年，汾酒销售公司销售收入同比增长百分之七十四点零八；商品酒销售量同比增长百分之四十三点零五；竹叶青酒销售收入同比增长百分之七十点九六，销售量同比增长百分之四十五点五。 “国酿”、“精酿”、“特酿”竹叶青酒等三款主推产品，二季度以来已出现销售紧俏、供不应求大好局面……
