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家电渠道中曾经一度“剑拔弩张”的“美苏争霸”，如今随着双方势力的此消彼长、势力的调整，竞争形态趋向平缓。国美没有对苏宁地位的大肆挑衅进攻，苏宁也似乎早以“老大自居”而不再屑与国美一般见识。
随着网购需求的逐渐释放，电子商务将促使传统家电渠道迈入新赛道，转型已是大势所趋。随着苏宁易购的多品类销售横向扩张，国美库巴网的家电家居品销售纵向延伸，国美苏宁之间的竞争，已经走进了“冷战时代”。
后美苏时代：此消彼长局面下的“冷战局面”
一方面，国美电器经历“黄光裕事件”、“央视315曝光”后，如今似乎是“洗心革面”了，在终端经营商与网络渠道拓展上都相对稳打稳扎。面对卓越亚马逊、京东商城、淘宝网、当当网等电子商务平台的冲击下，国美收购库巴网，开始了网络销售渠道的搭建。
另一方面，苏宁电器在近几年的“风平浪静”下持续发展，可谓顺水推舟、顺风顺水。而苏宁网络销售渠道的铺建，则让其如虎添翼。随着苏宁易购网的上线，覆盖家电、数码、图书、服装、鞋帽、钟表、首饰等各品类的综合购物平台强势登场。最近，苏宁易购“规模仅次于当当网的图书商场”正大肆促销，叫板当当网在图书销售渠道的领先地位，可谓强势“登陆”电子商务市场。
国美苏宁作为传统家电销售渠道进军电子商务，其“实体+网销”的经营模式在品牌信任度、售后服务等方面都具备众多优势，这给电子商务市场带来冲击的同时，也开辟了“美苏争霸”的第二战场。
分道扬镳假象下，新一轮的“暗战”正在展开
在传统市场，国美和苏宁一直以“贴身肉搏”的方式厮杀，即使是在电子商务领域政策方向上都有着“惊人的一致”。但是，苏宁易购立足渠道商品的多元化横向发展，与国美专注家电类商品销售的纵向发展，有着“道不合不相为谋”的味道。
今年10月31日，苏宁易购正式开卖图书，返券PK当当网，苏宁的“霸气外泄”，让大家意识到苏宁易购的胃口不小。而去年10月国美收购库巴网后，库巴网的销售业绩也取得了较大的增长。但与苏宁易购不同，库巴网方面表示，会专注于家电、家居类电子商务，而不会走综合类电商的发展模式。在多元经营还是家电独大的问题上，“国美”、“苏宁”两巨头似乎呈现巨大的战略分歧。那么，国美苏宁在电子商务业务方面的不同发展模式，是否最终呈现“分道扬镳”、“各得其所”的局面？这还暂时难以定论。但是苏宁易购的“综合”，与国美库巴网的“专注”，是现阶段明摆着的“事实”。
到底是苏宁电器感觉自己在家电渠道方面“呼风唤雨、鹤立鸡群”，需要“独孤求败”而进军更广阔的品类销售市场，还是国美电器“内忧外患后”在调整战略、蓄势待发？笔者认为，这是“后美苏争霸”时代的开始，是家电渠道两大巨头全面冷战的开端。只不过相对国家版美苏争霸的“导弹卫星的太空争霸”角逐，家电版的美苏争霸是进入“网络销售电子商务”的市场厮杀。
多元化“很美好”，专业或者“好立足”？
国美库巴有与苏宁易购不同的逻辑。如今苏宁易购是“信誓坦坦”地要做综合类电子商务平台，而国美的库巴网则不然，暂时还立足于家电类、家居类商品。笔者从百度搜索看到，其官网链接描述为“买家电上库巴购物网——低价正品 全国联保！”，点击进去其品牌LOGO下则呈现“中国家电网购第一门户”的广告口号。
这一点也在库巴网CEO王治全口中得到证实。王治全表示，库巴网将专注于家电类电子商务，不会走综合类电商的发展模式，虽然目前其家具频道已经上线，但仅限于小件组合类板材家具，而且短时间内不会涉及其他种类商品。而库巴网副总裁彭亮更清晰地指出，库巴未来要打造出“家庭-家居用品”的产品阵营，并走出一条专业垂直B2C电商的价值营造之路。库巴现在除了家电，也有汽车用品、户外用品，家居用品，最近还上线了家装建材类。“这些品类都是围绕现代家庭-家居生活而展开。我们会围绕‘家’做更多的文章。” 延续这一思路，库巴网的家装建材频道第一步主要围绕大家电产品销售台灯、坐便器、厨卫照明灯具、卧室吸顶灯、卫浴用品、木质地板、电视架、开关、多功能插座、调速器等系列产品。
可见，国美的“专”其实也是相对的。那么国美是想集中力量争夺家电渠道市场，重塑其在家电渠道业的“霸主地位”，还是“舍近求远”不与苏宁直面交锋，触类旁通，谋求东山再起？
笔者认为，一个企业的核心价值在于品牌与体系，因为品牌和体系模式的形成是一个长期的积累，是你是什么、能做好什么的根本。是要清楚自己是什么，可以做好什么，而不是一定要成为什么。多元化战略，是令很多企业魂牵梦绕的名词，也是不少企业栽跟斗乃至倒闭的祸因。因此，多元与专业并无对错，这是双方辩证的关系。进军一个完全陌生的领域，或许会获得更多，也可能铩羽而归。而立足自己专业的领域扩张，纵向发展或许能成就独特的竞争力，但固守一隅也难免会有固化和老化的威胁。
万能的电子商务：如何绘出“微笑曲线”
卖家电的卖书、买衣服，这已经不是什么稀奇事了。例如，最近买衣服的凡客诚品借助《乔布斯传》的热浪也凑热闹来卖书，号称最大的中文图书网的当当网也卖起了衣服、鞋子、家电、数码等各类产品。电子商务平台，似乎已是无所不能。|!---page split---|
值得注意的是，在苏宁易购做网络渠道销售的同时，苏宁也把其势力伸向了家电品牌商。例如，湖南苏宁先锋电子股份有限公司，就是日本先锋品牌退出中国市场后，苏宁用其品牌而生产系列先锋品牌家电的。相比苏宁这种“越俎代庖”的行径，国美电器还安分在家电渠道销售上，显得有点难得。毕竟，即便是进军网络渠道销售，国美电器打的依然还是“家电牌”、“家居牌”，显得审慎而低调，现在国美库巴网的网站宣传定位是“家电网购第一门户”。
在这里，笔者想提一下“微笑曲线”这个经济理论。该理论是宏碁集团创办人施振荣，在1992年为“再造宏碁”提出的理论。该理论指出，微笑曲线的两端是研发和品牌，也就是品牌核心竞争力的元素，做好这两端，微笑曲线就能持续上扬，企业效益蒸蒸日上。因此，无论是苏宁易购，还是国美库巴网，能发挥其自身所积累的优势，就能取得进一步的发展。只不过，现阶段，国美和苏宁的优势还在于家电渠道的销售，而不在于其它。至于苏宁宣称的品质服务与体系优势能否在电子商务平台上体现，还有待市场的检验。
对此，对于苏宁电器在自己“陌生领域”的疯狂扩展，甚至向如当当网等固有强势势力的叫板，似乎是“信心过度膨胀”的表现。电子商务平台，只要有资金有资源有物流优势都可以做，但是不是谁都能成为淘宝，不一定能战胜卓越亚马逊、京东商城、当当网，还有凡客诚品等早期进驻电商平台的企业。面对固有的电商巨头，面对各类专业的电商平台，新进的电商渠道拼的是综合还是专业呢？因为，这里有“机会”与“几率”的要素。
家电渠道巨头涉水网络，需警惕“多元冒进”
在市场营销实战中，大品牌进入另外一个领域市场往往有两种方式：一种是自建渠道，一种是购买现有成熟的渠道。而对应的舆论炒作上也呈现两种常见的形态：一种是挑战该领域大牌，高调提升知名度和关注度；一种是脚踏实地站稳后出奇制胜，谋而后动。对此，苏宁电器明显是使用了第一种方式，国美电器则刚好均是第二种。相对苏宁易购高调挑战当当网等电子商务渠道大牌，国美的库巴网的发展如何确实难料，但现阶段明显表现平稳，中规中矩。
纵观当下，如今的电子商务市场已经趋向成熟，随着越来越多的品牌大举进军电商平台，必将掀起一轮行业洗牌。现有的京东商城、淘宝网、当当网、凡客诚品，新进的走秀网、QQ商城、苏宁易购、国美库巴网等……下阶段的电子商务渠道，必将呈现综合的渠道与细分市场的专业渠道并存。那么，对于电子商务平台尚陌生的苏宁易购，如此大举扩展各类商品销售，是否存在“大跃进式”冒进，“树敌过多”之嫌？毕竟，在体系不成熟的情况下，把现有的“鸡蛋”放到过多的“篮子里”，是否能成功“孵化”出来？稍有不慎，则会是“鸡死壳里”。
在营销学上有一个大忌。那就是贪多冒进，一味地谋求大范围而快速的突破，往往会分薄品牌自身积累的资本。在多元化形象的稀释下，企业原有的品牌专业优势必将蜕化。如果不能在新的领域里取得快速的胜利，必将拖累原有品牌业务的壮大。多元化会淡化专业竞争力，同质化下如何永葆品牌自身的生命活力是一个大问题。
纵横交错：市场需深耕细作，否则“险象环生”
中国的百年企业难求，只因“贪字得个贫” 。电子商务虽然成为目前家电销售新趋势，传统家电卖场的实体优势还是无法取代。如今洋巨头依然对中国巨大的家电市场虎视眈眈。例如，日本山田电机于去年12月开设了亚玛达电器沈阳店，凭借其亲切、周到的服务，现已跃居沈阳市内家电单店零售店之首。今年6月，山田电机把入华的第二店又落在了天津，正式开始中国市场扩张之路。
如今，“苏宁易购”一出生，就高调树敌，这需要警惕。仔细想来，做家电终端的进军电子商务，或许是感觉家电产品利润不高，想开辟一片新天地。因为相比家电产品，包括奢侈品在内的百货商品的“毛利率”确实是更为可观。苏宁想做全渠道，国美也想成为家居产品采购平台。但是外面的世界是否想象中那么美好？希望家电巨头们不是因为过得太腻而寻其它，否则“后院不保”。
当然，无论是立足专业领域，还是持续扩展其它新的领域，这两种模式各有所长，都有成功的典型。而且，目前中国还没有出现“亚马逊”这样的企业，这就是说在电子商务领域，全品类电子商务平台的机会依然存在。但如今大多数电商的问题是单纯追求销售额的增长，产品同质化现象严重，如果没有差异化及个性的追求，如何突围？最终，同质化的电子商务平台，同样会上演类同于家电行业“刺刀里见红”的“红海”肉搏现象。相信这无论是苏宁还是国美，都不愿意看到的。不久的将来，电子商务行业，也必然会引来一次惨烈的洗牌，这里面只有“适者生存”。例如，当下的“唯品会”就立足打造成了“中国最大的名牌折扣网站”，以细分市场之势谋求自身的长足发展。
任何行业都不缺市场，关键在于如何获得市场、成功切分市场份额。因此，多品类扩张不能盲目贪图大而全，专注家具家电也要在专业和服务上下足功夫，深耕细作方能成大气候。而且，网络销售渠道，需要更多人性化和便捷化的服务，这是传统渠道终端商所需要“补课”的。如果苏宁一味地追求大而全，小心现在家电渠道老大的地位，某一天或将旁落国美或其它。
在全面冷战阶段，家电业的国美苏宁格局如何变化，是趋向分流还是针锋相对的继续？这要看他们下一步的造化，例如在电商平台的经营上。套用一句马云的经典语录：“家电很残酷，电商更残酷，未来很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不着未来的太阳。”
