爱华网2011年上半年电视收视市场大趋势
文│吴凡
2011年上半年的电视收视市场竞争日趋激烈，不仅电视媒体之间需要通过强强对话争夺观众注意力，外围还面临着新媒体的不断分流。这样的竞争态势在观众收视总量、频道竞争格局、主要节目类型表现等方面都有直接体现。
整体收视及市场结构
收视总量同比缩减
2011年上半年，电视人口的收视总量同比缩减，168分钟的人均日收视量相比2010年、2009年同期的175分钟和176分钟缩减明显。收视量明显缩减的态势从2010年下半年已经开始呈现，2010年下半年收视量同比出现7分钟的下滑。收视量减少主要与观众规模的缩减相关，平均每天收看电视的观众比例已从2009年上半年的75%下滑到2011年上半年的70%，轻度收视观众出现流失，而忠实电视观众的收视时间仍保持稳定，成为巩固收视的关键。与以往收视量减少集中于青年群体不同，2011年上半年，45岁以上中老年人群的收视量也出现下滑，这一重度电视收视群体出现的收视量缩减值得进一步关注与思考。
省卫视市场份额继续增长，中央级频道及地面频道小幅下降
2011年上半年，中央级频道全天市场份额继续小幅下滑至26.8%，省级卫视在近几年保持了持续上升的势头，市场份额大幅增至30.7%，呈现日益增长的竞争力。地面频道小幅下滑，省级地面频道份额基本保持稳定，占据23.0%的份额，市(县)级频道份额也小幅下滑至11.6%（图1）。从全天各时段的竞争力分布来看，地面频道在晚间表现出更强的竞争力，其中省级地面频道份额为26.1%，市(县)级频道份额为14.4%，均相比全天份额高出约3个百分点。
从各级频道在不同观众群体中的市场份额数据看，由于在节目类型及定位上的差异，中央级频道和省级卫视表现出互补的特征，地面频道在各类受众中表现相对较均衡。中央级频道在男性观众中竞争力更强，而省级卫视则在女性观众中取得更高的市场份额。中央级频道在中老年收视中市场份额更大，省级卫视则在青年观众中被更多选择。
主要节目类型表现稳定，各级频道节目收视优势各异
在电视节目类型上，电视剧、新闻和综艺依然是收视的主导力量，在观众中的收视比重分别达到31.2％、13.2％和11.8％，与前两年总体相似。从播出量和收视量角度观察，电视剧依旧是电视台播出和观众收视最为倚重的节目类型，新闻/时事节目表现与去年相比基本稳定，综艺节目依旧是成长最为明显的节目类型，其播出与收视比重呈现连续增长的趋势（表1）。
从各年龄段观众对于不同节目类型的收视时间分配来看，电视剧最为大众化，各年龄段观众收看电视剧的时间比例相似。新闻/时事和综艺两大类节目呈现出交错态势，年纪越大的观众收看新闻时事和专题节目的时间比例越大，收看综艺节目越少。反之，年轻观众的收看时间更多分配在综艺节目上，而更少收看新闻时事节目。在其他节目类型中，电影在15-44岁中青年观众的收视时间中占据份额较大，而在45岁以上观众的收视时间中占据的份额相对较低。从观众的受教育程度上看，高教育程度的观众收看非电视剧节目更多，包括新闻、综艺、专题、体育、财经等。
在电视剧收视竞争中，中央级频道占据总收视量的13.6%，省级卫视占据45.6%，相比2010年同期增长4个百分点。地面频道合计占据39%的电视剧收视份额，其中省级地面频道占据27.1%，市(县)级频道为12.2%。地面频道电视剧总体收视保持稳定，但随着省级卫视频道组电视剧竞争力的提高，两者的收视份额差距进一步拉大。|!---page split---|
新闻/时事类节目的收视竞争格局基本稳定，中央级频道竞争力回升至37.4%，省级卫视新闻节目收视竞争力较弱，仅占15.1%的收视份额，地面频道组合计占据45%的份额。中央级频道和地面频道依然是观众收看新闻节目的主要来源。
综艺节目继续保持卫视频道为主导的格局，中央级频道和省级卫视频道合计占据综艺节目收视的81%，中央级频道2011年收视份额回升，占据36.0%的收视市场，省级卫视拥有44.6%的收视份额，但增长趋势减缓。地面频道合计只占据19%的收视份额，且呈现下降趋势。
主要节目类型市场变化趋势
电视剧市场题材变化
从电视剧题材播出量来看，反特谍战剧在2011年上半年上升成为第二大题材，军事斗争剧播出比重也上升明显。都市生活、近代传奇和社会伦理三大题材播出量不同程度缩减（图2）。省级卫视电视剧在多家联播为主的基础上，2011年上半年出现了更多独播剧，显示出强势省卫视频道增强电视剧资源控制的力度。从地面频道热播剧目上看，反特/谍战剧在卫视频道受到一定限制之时，在地面频道实现热播，《旗袍》、《毒刺》、《借枪》等谍战剧都受到收视市场热捧，大量地面频道播出了这些剧目，并在多地取得了较高的收视；新版《水浒传》、社会伦理剧《天涯赤子心》，都市生活剧《青春期撞上更年期》等多种题材剧目的收视表现也十分突出。
综艺节目的收视分布特点
电视剧占据省级卫视平日晚间19:30-22:00时段收视的50%，综艺节目仅占17%。周五省级卫视晚间的总收视中综艺节目比重上升至24%，周六和周日综艺节目收视贡献达到最高，占总收视的33%，电视剧收视比重则下滑到40%左右。在综艺节目中，21:00-22:00之间开始的综艺节目是省级卫视综艺节目收视的重要支柱，占全天综艺收视中的比重继续扩大，2011年上半年已占到30%。20:00-21:00时段和22:00-23:00开始的综艺节目的收视比重也在15%左右，其中22:00-23:00时段开始的综艺节目的收视贡献也有增长。
新闻节目和电视剧在地面频道的收视贡献
从地面频道晚间播出的各节目类型看，电视剧和新闻时事类节目仍是收视贡献最大的两类节目，贡献总和超过一半。而且，就播出时间和收视时间对比的资源使用效率而言，这两类节目也是众多节目类型中时间资源使用效率最高的节目类型，18:00-20:00开始的新闻节目尤其取得高收视，承担全天近一半的新闻收视贡献。除此之外，地面频道资源使用效率较高的节目类型还有法制类节目。
