爱华网新产品营销八部 之三：工具打造
孔子说：“工欲善其事，必先利其器。”
新产品营销也是一样，要把新产品成功地推向市场，必须事先打造好一系列营销传播工具。就像打一场战役，必须事先备足各种武器弹药一样。
营销传播工具按照类别分，包括各种媒体广告（广播广告、报纸广告、影视广告等），渠道终端用的展示宣传品和促销物料。总之，这些都是需要在新产品上市之前提前设计、拍摄、制作的营销工具。
一、广告类工具
广告有许多媒体形式，做什么不做什么，怎么做，这是一个决策过程。
广告决策、制作和发布过程包括：广告目标的确定、广告预算的决策、广告内容的决策、广告媒体的选择和广告效果的评估。
按照媒体形式分类，广告分为：广播广告、报纸杂志广告、影视广告、网络广告、路牌灯箱广告、车体广告等。企业主按照产品属性、市场目标和消费者对象的不同，要在新产品营销攻势开始之前，决定使用哪些媒体。企业还要进行广告内容的决策，是做产品诉求型广告，还是品牌形象型广告，亦或是促销型广告。同样的广告内容，会因发布媒体的不同，在保持核心创意一致的前提下而有不同的创意版本。
上述各种类型的广告，在创意策划时，既要符合已经制定好的营销目标策略，又要具有新颖独到的创意。所以，广告的创意既讲科学，又讲艺术，是“戴着镣铐跳舞”。这个舞怎么跳？福来从实践中总结了广告创意必须遵从的五大原则：相关性；原创性；震撼性；简明性；合规性。
相关性就是广告创意必须与产品个性、企业形象相关；原创性就是广告创意要突破常规，出人意料，与众不同；震撼性就是广告创意能够深入到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击；简明性就是指广告创意必须简单明了，切中主题，使人过目不忘，印象深刻；合规性就是指广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。
上述五大原则是创意人应该遵循的原则，同时也是企业评判广告作品优劣的标尺。
二、 渠道终端用的展示宣传品
从广义上讲，渠道终端用的展示宣传品也属于广告。这里我们把它分别来讲，是因为它专门运用在渠道和终端上。
渠道终端用的展示宣传品包括：企业手册、产品介绍、招商手册、折页、店招、DM、展板展架、各种卡证（嘉宾证、VIP 出席证、车证、工作证等）、 POP 、签到册、DV视频、价签、跳跳卡、终端店面或者柜台包装示例。
这些展示宣传品是实现销售的“临门一脚”，作用直接，效果明显。比如海报、宣传单——引导消费者做出明智选择；说明书——吸引经销商或者消费者对高档次、高价位商品的深入了解；吊旗——加强企业全产品的印象；海报、横幅、旗帜——改善店面外观、烘托卖场气氛。
这些宣传品有针对经销商的，有针对消费者的，作用不同，内容也应该不同，但是企业千万要注意，有关产品和品牌的核心诉求必须保持一致，有关企业和产品的VI应用必须保持一致。
传统的终端包装，只是将平面主视觉简单地延展过来，这样看似整合，但其实是忽略了卖场的实际销售环境，反而难以传递品牌价值。
福来在服务渔悦品牌时，巧妙利用商超生鲜区和冷冻区距离较近的销售环境，打出“生态区的活鱼，游到这里来了”，把消费者对生鲜区“鲜活”的认知，巧妙嫁接到“渔悦”活鱼系列产品上来，让原本冰冷的冰柜，立即“鲜活”起来！对产品“活”的概念是一种非常具体形象的彰显。所以，物品是死的，怎样用活才是关键。
我们走访市场时，发现冷冻食品销售处几乎没有企业播放自己的广告片，我们做渔悦市场时，率先采用液晶电视和DVD播放广告。在播放内容上，我们也追求创新和活用。对广告片消费者已经司空见惯，但是好玩的广告拍摄花絮，消费者几乎没见过，我们把广告拍摄过程的花絮和成片结合起来放，使广告的趣味大增，让消费者在好奇、好玩和娱乐中接受了品牌！
渠道终端用的展示宣传品的品种数量无以穷尽，式样不断翻新，企业在实际工作中不要追求面面俱到，福来的经验是：关键点突破，简单化操作，规模化运用。选择几种简单的手段，将其极致化规模化运用，就能做出出人意料的好效果。企业要根据市场营销方案提前计划好渠道终端用展示宣传品的式样和数量，实用和适合才是最好。（参阅“新产品营销八部之六：地面推广）
三、 促销物料
促销物料是指终端促销时的用品道具，包括终端陈列（端架、堆头、地架等）示例、促销信息展示用品（挂牌、海报、POP等）、促销辅助物（展柜、小型促销台、积分卡等）、促销用一次性用品和促销产品（小纸杯勺、赠品装、礼品）……
宣传品也好，促销物料也罢，做什么不做什么必须事先想清楚，必须注意，一定要让形式为内容服务，就是说必须首先在活动内容和开展形式上下足功夫，要真正想明白促销活动本身怎么做。当促销活动本身的策划完善后，促销物料自然就有的放矢了。（参阅“新产品营销八部之五：传播谋势）
免费尝试活动是大家司空见惯的，可是伊利在优酸乳（双果奇缘）上的免费品尝活动做得与众不同。他们在商超门口显眼的地方摆上两张长桌，桌围和背后布置了醒目的双果奇缘店招、POP和试饮信息。吸引人的是促销活动本身的设计，充满了趣味性：促销员在桌后倒上两杯不同的牛奶，一杯是纯奶，一杯是优酸乳，请消费者先猜后尝，猜哪杯是优酸乳，猜对的人即可当场得到两份双果奇缘的奖励。通过品尝，优酸乳的味道一下子在品尝者的心目中定格，他们把奖品带回去之后，家里人或朋友喝后扩大了试饮群，该活动为新品推广立了大功，使优酸乳后来拥有了一大批青少年铁杆消费者。
仲景香菇酱在开展品尝活动时，创造了用干豆片包香菇酱再牙签串上食用的方式，如今这种吃法已经很多家庭餐桌上的一道菜。
“渔悦”在超市促销时，突出一个“活”字。设置一个“活”动转盘，消费者可凭借当日购物小票参加“鲜活大转盘”活动，转动转盘，转盘指针停止在什么地方，就可按照转盘上的标示，领取奖品一份。
所以，做促销物料，要让内容决定形式，不能本末倒置。
