品牌OTC药店策:单品突围



    随着新医改政策的不断深入,医药市场风潮涌动,像一个宏大的竞技场,规则、选手、方法极速变化。 

  在此背景下,“21世纪药店连锁高端论坛(中国•苏州)暨吴中医药连芩珍珠滴丸新品发布会”日前在苏州举行。与会嘉宾围绕“新医改形势下品牌药品营销新趋势”主题,纵论政策形势、剖析市场动向、探讨品牌营销,推介共赢合作,为行业展示了新的视角。 

  调整来袭

  新医改正在朝纵深推行,也势必带来调整与震动。对医药行业而言,无论是市场规模扩大、产业结构调整,还是兼并重组等方面,都呈现出难得的发展机遇。同时,行业面临重新洗牌,整合是必然趋势,政策监管力度的加大、医药分开、终端格局的分化,都给企业带来严峻挑战,对医药企业提出了更高的要求。 

  中国非处方药物协会会长白惠良表示:“医药企业要重视品牌,品牌是企业的无形资产,要把品牌建设作为重要战略来推进,并积极探索新的合作共赢模式。同时,药企与连锁药店应合力寻找利益共同点,共同探讨品牌药品在连锁药店中的经营模式与合作展望,以期探索出一条医药营销新路,促进工商互动,实现工商双赢。” 

  SFDA南方医药经济研究所副所长陶剑虹则指出,目前医药经济平稳快速发展,凸显规模优势,“‘十一五’期间,我国医药工业发展持续向好,复合增长率为23.36%。而医药流通行业销售规模也同样呈现稳步增长,‘十一五’期间我国医药商业总销售额翻了两番,复合增长率为20.1%。预测2015年中国将成为全球第二大药品消费市场。” 

  而在整合大背景下,医药商业集中程度正在不断提高,2009年医药流通百强企业销售总额达3964亿元,占同期全国销售总额的69.74%,比2008年提升2.45个百分点,前三强集中度提升0.85个百分点。与此同时,医药商业巨头加紧全国性销售网络的布局,在商业领域向基层渗透,同时也通过并购向上游延伸;而区域性霸主则通过创新商业模式或抱团联盟的方式,壮大力量,应对商业巨头的全面扩张。大家以不同的方式扩张、融合生存,以规模化打造竞争优势。 

陶剑虹预测:“随着竞争的不断加剧,药店业态必将适应新消费群体、新需求而不断变化升级,重点是提升增值服务的能力,以差异化赢得先机。”她认为,未来将会呈现标准药店、网上药店、平价大卖场、超市店中店、社区便利店、医保定点店、药妆店、药诊店、专科药店、M2C等多种形式的发展。

  聚焦核心

  受多因素的推动,近年来OTC的发展与药店终端碰撞出巨大的效应。目前,我国药品零售市场品类结构相对稳定,OTC品类所占份额持续上升,药店销售逐步形成急性常见病用药、慢性病用药和滋补营养保健类用药三大用药领域。而在感冒、咳嗽、咽喉、肠胃炎四大急性病用药中,90%为OTC,广告拉动效果较好,公众选择药店直接购买的可能性比较大,购药方式基本固定。 

  广东标点资讯集团总经理黄泽骎认为,新医改的实施会导致药店销售产品结构产生变化,OTC企业要聚焦核心产品,连锁药店要转变经营模式,加强与企业的合作,实行品类优化组合,应根据商业目标、利润及竞争策略来定义品类的特色。 

  他特别指出,连锁药店与医药企业要认识到,双方均是消费者的服务商,只有合作与共享,利益才能分享。市场竞争的核心是消费者的争夺,提高顾客满意度、形成稳定的顾客流是连锁终端立足乃至发展的关键,而聚焦核心产品、聚焦核心品牌是消费者争夺的核心手段。可以说,以核心品牌提高客户满意度并形成稳定的客流量是未来OTC营销的趋势。医药企业与商业都要围绕核心产品、有形产品、附加产品进行资源整合,以提高消费者满意度,提升企业竞争优势。 

  针对企业面对的政策环境、自身资源、行业竞争、品牌战略、营销传播、工商战略共赢等一系列问题,上海桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明认为,以市场需求为先导、以质量疗效为根本、以营销推广为核心、以专业服务为保证,实现品牌打造的目标,是当下医药企业发展的最佳途径。 

  精准定位

  此前着重于处方药领域的吴中医药此次发力OTC领域引发关注。“凭借过硬的产品质量与处方药运作能力,吴中医药在临床市场取得了较大成就,但这种影响力仅仅限于业内,大众化市场品牌知名度严重不足。作为一家上市公司,吴中医药有必要迅速提升品牌。向OTC领域实现战略延伸,以此为支撑点,是打造品牌的必由之路。”张继明指出。 

 品牌OTC药店策:单品突围

  借助一个核心OTC打响品牌,可以提升企业形象,顺势带动企业旗下多个品系的产品成功销售,这是医药行业做强、做大的捷径。因此,张继明建议:“吴中医药可以借助核心OTC品种连芩珍珠滴丸,集中资源从口喉市场切入,组建新团队区域试点,以新媒体整合策略启动市场,打造OTC品种,做深做透,实现单品突围,进而提升企业品牌,最后带动企业旗下多个系列产品。”他强调,只有精准定位,才有可能从竞争激烈的口喉市场,占领一片空白市场。加强新媒体的传播力度,强化终端执行力,两者结合才是成功营销的保障。 

  吴中医药集团总经理阎政表示,公司将加大与连锁药店的合作,实现工商共赢,“对吴中医药而言,战略合作可以减少中间环节的风险,利用连锁在区域内的销售资源和影响力,实现连芩珍珠滴丸快速切入市场,促成销售增长、品牌提升,并为开发产品提供保障。对于连锁药店来说,品牌企业的药品能够吸引更多的人流量,从而带动药店销量,产生更多的利润额,争取上游企业更多的支持,实现双赢。”

   

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