混合饮料:产品做加法,营销做减法

 混合饮料:产品做加法,营销做减法


     今年5月,蒙牛推出了一个含乳混合饮料,益优特,从价格、包装、容量和销售情况综合来看,本人觉得,此产品前景不容乐观,现在回头看,确实如此。首先价格太贵,营养快线是此类产品一个标杆,营养快线500ML在终端的主流价格是4元,而益优特卖到了7元,凭什么?包装上,益优特也跟营养快线类似,很难有终端的亮点和差异化,也就是我们常说的产品静销力上没有任何优势  

  营销做减法,是要制定适合的营销策略和目标,不要贪大求全。线上、线下,全渠道覆盖••••••这些都是常规的大企业做法,大企业可以做好,对于大部分中小企业来说,并不是最好的方法。最有效的方法一定是基于企业、产品和市场规律而总结提炼的方法,是独特是,可能也是唯一的。

  还是举上面益优特的例子。前面说了静销;现在谈谈动销,  

  减法一:哪里是主渠道。益优特也是卖场为主,小店为辅的方式,显然跟产品的特性不相吻合,应该是便利店、商业区小店为主,卖场为辅;在推广上,卖点提炼方面,益优特也在摇摆不定,四重营养——到底是饮料还是牛奶?这很重要,因为是饮料,你就要在小店和便利店一瓶瓶卖,如果是牛奶,你就要在商场里面一箱一箱卖,家庭消费为主。瓶装的饮料在卖场的销量远不如小店和便利店,数据统计显示,大多数的饮料,至少80%的销量都来自卖场之外的终端。  

  减法二:二、三线市场和一线城市的外围。总想做中心城市并不一定是对的,毛主席的农村包围城市的战略和策略总是值得中小企业学习的。二、三线城市或者一线城市的外围,例如深圳市场的宝安和龙岗,往往是中小企业饮料新品上市的市场引爆点。  

  减法三:卖场为辅,小店为主,渠道精耕。几年前,那么多的凉茶品牌在华南市场折戟沉沙,什么原因,是不懂饮料的销售规律。记得一个投资公司的人跟我说:我做了很多风投,很成功,例如家电、保健品••••••现在准备做凉茶,需要招很多对KA很熟悉的销售管理人员••••••3年多过去了,他说的那个凉茶已经在两年前死掉了。凉茶在哪卖的?最多的不是KA,而是小店,是一支支卖的,不是一箱箱卖的。至于卖场、餐饮那一定是品牌宣传、推广和销售的补充。可见,外行还是外行,做投资,做家电和做饮料还是不一样的。  

  和其正瓶装凉茶也是在深圳市区外(龙岗、宝安)一步步做起来的,而不是在市内的大卖场卖开的,小店、城中村、工业区是深圳市场独特的饮料销售模式。中小企业卖饮料,很难做到掌控终端,但可以进行通路精耕,这是康师傅行销中国20年的精华,很有借鉴的意义也很耐人寻味。  

  很多时候,不是企业的产品不好,而是在寻求持续的发展中,企业的产品体验和营销管理出了问题。平时见到最多的例子,可能是统一和康师傅方便面,大家都知道,在台湾,统一食品的地位远远强于康师傅,而在大陆,情况截然相反。问题出在哪里?难道统一的产品在大陆的质量不如康师傅?质量的差距显然不能成立。拿一个大家非常熟悉的产品来举例,很多人都吃方便面,但为什么康师傅和统一的市场份额差那么多?排除康师傅先进入大陆,品牌形象和影响力强等这些地球人都知道的“因素”,单从产品和营销的角度来说,本人认为:统一应该是在两个方面出了问题。   

  一个是产品体验。大家吃康师傅方便面的时候,觉得味道好于统一,为什么会出现这种普遍情况,问题在哪?不是方便面的质量,问题出在调味包上。如,统一最近率先推一个老坛酸菜面,康师傅后来居上——陈坛酸菜,吃了之后,发现康师傅在味道上还好于统一(个人体验,也结合周围身边人的调查);第二是在营销管理上,好产品,更要好管理,否则注定被人模仿,之后还要被超越。

  

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