鲁花花生油价格 鲁花花生油杭州地区上市方案



一、 市场环境

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(一)区域环境

1、据统计,2010年末,杭州人口总数为683.38万。十二五”期间,人口出生自然增长率将达到4.03‰,成为自1988年后25年间出生人口规模最大的年份。潜在市场需求巨大。

2、城市化进程加快,城镇人口剧增。随着经济的发展,特别是浙江经济的向好发展,城镇人口比例进一步提高,消费需求庞大。

(二)消费环境

1、食品安全事件频发,健康意识空前高涨。

2011年的“瘦肉精事件”、“塑化剂事件”频发,食品安全被社会广泛关注,吃得健康,成为市民消费的首选要素。

2、杭州老龄化程度高,中老年人口基数大。

花生油不仅美味可口,而且易被人体吸收,具有降胆固醇的功效,因而有助于预防动脉硬化和冠心病,同时具有延缓脑功能衰退的作用,是中老年人理想的食用油脂之一。杭州人口老龄化程度高,中老年人口基数庞大,花生油的消费需求巨大。

二、 产品卖点提炼

(一)花生油富含锌和胆碱,具有益智、延缓衰老功能。

(二)花生油性温,具有健脾润肺,解积食、驱脏虫的功效。

(三)花生油富含单不饱和脂肪酸和β-谷固醇,可起到防癌、防动脉硬化及心血管病的功效。

 

三、目标受众

目标受众:一老一小(中老年及家有幼儿的家庭客户)。

年龄段:45-70岁。

消费理念:追求健康、有一定消费能力。

四、SWOT分析

(一)Strength

1、鲁花花生油营养价值高,贴合中老年消费者核心需求。

2、鲁花品牌知名度及美誉度较高,消费者品项过渡较易。

3、自备花生种植基地,品质可控,健康有保证。

(二)Weakness

1、新产品,客户转换过程较复杂。

2、豆油及色拉油低价冲击

3、金龙油网点覆盖广,渠道分销充分,终端资源较好。

(三)Opportunity

1、金龙鱼转基因事件对消费起到一定的警示教育作用。

2、花生油卖点突出,贴合中老年消费核心利益点(养生保健)。

3、自有种植基地,健康可控,深挖社会关注点。

(四)Threat

1、花生油的营养价值未被广泛认可。

2、金龙油的价格反扑策略。

五、渠道策略

(一)渠道聚焦,先试销后全渠道开放

目的:发掘消费特点及产品试水经验汇总

1、市区:市区主流KA渠道,选取杭州网点覆盖度最高的世纪联合作为试销渠道。

2、郊区:世纪联华标超及中型自主品牌超市

(二)线上线下,地空协同作战

目的:扩大受众面,出量,提升知名度

1、线上:与团购网站合作----出量,提升知名度。

2、线下:利用兴合集团资源,发展兄弟单位的福利及团购。

(三)电子商务:参与淘宝“巨划算”,出量,提升知名度。

六、推广策略

(一)助销工具:鲁花花生油核心卖点POP设计、投放。

(二)入口、电梯口位置堆头陈列,配置专职导购和促销海报。

(三)厂商一体,寻求零售商合作。与KA渠道制定换购活动。(例:在商场消费满200,即送鲁花花生油10元抵用券。费比暂定1:1)。

(四)导购激励。产品核心卖点培训,固化提成,充分发挥导购激情。

七、费率控制

(一)考虑到利润空间有限(125-115=10/桶),暂取消费用较大的媒体广告。

(二)动态销售费用控制标准为5元每桶;终端固定投入费用控制标准为3300/店/月。

八、投资回报率测算-ROI

(一)选取杭州100家超市作为试销点,郊区门店以分销为主,暂不投入费用。

费用分解如下:

门店数以100为基准,时间段以月度为单位:

  

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