把工作及业余之中想到的品牌管理片断、思索或小策略、小技巧,记录下来,是为品牌杂谈。
随处可见
近期看了几部80、90年代的香港老电影,笔者无意中看到的几个镜头出现了这个品牌——Coca-Cola,全球最知名的品牌。或许读者们对于今年全球热播电影《变3》中出现的美邦、伊利等中国品牌记忆犹新,但笔者可以肯定的是上世纪八九十年代,广告、营销对于电影植入式广告没有任何概念。所以,Coca-Cola的出现只有一个答案,那就是它的随处可见,无意中出现于多部电影镜头中,而非事前安排。
“可口可乐之父”伍德鲁夫曾经实诚地表示过,“我们的可乐中,99.7%是糖和水,如果不把广告做好,可能就没有人喝了”。
在任意一个区域,Coca-Cola几乎是无处不在,超市、街边与校内小店、餐饮门店、各类食堂、网吧、店招、户外广告牌,或者火车、飞机上,我们都可以看到她靓丽、红艳的身影。从世界范围来看,据相关资料,早在2008年8月之前,Coca-Cola的广告已经在全球200多个国家铺天盖地。
品牌策划、品牌管理、营销的核心就是传播,就是要让品牌实现随处可见,用差异化、独特诉求的充实内容,最大化传播出去。公司无论制定了多么高明、系统的品牌策略,提炼出震撼人心、动人的品牌理念,推出了差异卖点,或者是高雅、高端的形象,都得通过传播,随处可见是知名品牌的必备条件。
Coca-Cola是快速消费品,其案例对于其它行业品牌也有启发作用,尽力、尽量让品牌“随处可见”是品牌创建的坚实第一步。
征服
征服有两层含义,一是用暴力、武力等制服对象,使其服从、顺从等;二是个人威望或者出众的才华等使人信服、折服或心悦诚服。这里笔者想用的正是第二种含义,让消费者对品牌“信服、折服、心悦诚服”。
明星代言是品牌打造的基本方法之一,步步高是这方面的老手。早年步步高的段先生,让香港著名影星成龙以一句“望子成龙”助力“小霸王”开创并成为学习机市场的霸主。2011年,步步高旗下独立运作品牌OPPO再次让全国人民惊动。显然,在代言泛滥的国内,中国甚至是亚洲的明星,已经难以“动人”,于是它请来了欧美红得发紫的好莱坞巨星——莱昂纳多。不少人起初看到广告或相关信息,以为是假新闻,更多人则是被“结实地打动”,OPPO请了莱昂纳多代言,是莱昂纳多哦!
据太平洋电脑网消息,聘请莱昂纳多的代言费达到了惊人的500万美元,再加上黄金时段的密集投放、精彩创意、优质画面,OPPO FIND智能手机几乎是在瞬间就进入了消费者脑海。
当年成龙的实力,让小霸王征服了中国许许多多的家长;今天,莱昂纳多的全球影响力,让OPPO FIND再一次征服中国,更让热爱欧美电影的青少年折服。
在中国,百事可乐非常喜欢请出一堆当红的、最知名的“巨星代言团”,代言百事,仅此一招,就让百事成为青年时尚的符号之一。这与OPPO有异曲同工之妙。
没有大手笔、大制作、大明星,那就要深入了解消费者,懂他们,在他们内心最柔软的地方,拔动他们的心弦,让他们心悦诚服。
公益品牌管理体系
品牌美誉度的提升是品牌塑造中的难点之一,借助公益活动及宣传,能够有效提升它。无论是上了年纪的群体、中产阶级,还是不拘一格的“80后、90后”,整个社会对于公益的态度都是一致的,肯定的、称赞的。
一提到公益,之于公司读者想到的或许就是,给某某单位或某人捐上爱心款,然后媒体进行相关的报道宣传。这是初级水平。
品牌的公益性日益为消费者所看重,且它是形成消费者偏好的要素之一,品牌管理就是强调规划、统一,有序进行,公益方面的管理亦然。企业应当出台一个公益规划,制定明确的目标和愿景,列出具体的执行计划;根据计划再重点突出某些类的公益活动,围绕规划进行适当的、充分的媒体宣传。
例如,联合利华为可持续发展方案制定了2020年前致力达成的三个目标:将产品对环境的影响减少一半;帮助超过10亿人改善健康和生活状况;100%采购可持续农业原材料作为生产原料。
有深度的公益活动是公益品牌管理体系的重要内容之一,以可口可乐“治水”为例。
从2008年开始,在可口可乐和WWF的努力下,透过“河流自然生态恢复、推广农村沼气池、实践环保农业和示范庭院人工湿地”等方式,四川郫县安德镇园田村的油子河,重现清澈水流;可口可乐选择在湄公河、多瑙河等七个以水为基础的生态系统展开水资源保护行动;2008年,可口可乐四川瓶装厂水耗指标为2.45(生产一升饮料约需耗水2.45升),当时国内行业指标为4。他们经过铺设水管并对生产流程再造,最后把水耗降到1.5。
公益别只停留在表面,要渗透进来。
(原文刊载于《网络舆情》杂志2011年(企业版)第40期,编辑有部分删减——作者注)