爱华网——“90后李宁”品牌大殇之后，如何走出阴霾？
90后李宁，一场自作的品牌大殇。
去年第三季度开始的一场品牌重塑运动，让这个刚品尝到北京奥运带来的市场甜头的运动服饰品牌忽然倒了风向。原本，李宁风头正劲，正是在运动服饰品类攘外安内的大好光景。李宁大爷吊威亚举着奥运圣火在鸟巢体育场半空飞翔一周点起圣火之后的第二天，北京不少李宁专卖店顿显一片脱销售罄旺势；之后几天，市值暴涨2亿港币，同年净利同比上升50%，创下上市以来最好年度业绩！而同时，始终被李宁作为对标品牌的耐克、阿迪达斯却在奥运后两年呈现一片败象：全球市场的不景气加上李宁的挤兑，耐克销售不力，产能过剩，被迫关闭在华唯一工厂，阿迪达斯在本品类黄金老二的宝座被李宁挤下，2010年上半年在华同比销量锐减16%，在渠道上，不少经销商拆伙撤资，两家共同的在华最大渠道商百丽更是关闭300多家门店。
两相对比，这对“始终在模仿一直未超越”的李宁来说，可谓市场形势一片大好，“一切皆有可能！”
然而，被短暂胜利冲晕了脑袋的李宁大爷的下属们随后开始自作，2010年第三季度的那场“90后李宁”运动序幕一拉开，这种大好局面就开始“Make the change！”从此李宁品牌开始终端动销迟滞，库存严重，经销商订单锐减，股价短期跳水百分之七十以上，企业高管接连出走……李宁一路下滑，并延续至今。即便李宁大爷亲笔内部发函鼓舞士气，也难敌市场上哀声一片！一场大张旗鼓的“90后李宁”运动，不但让自己拣了芝麻丢了西瓜，也就在这时候，阿迪达斯、耐克全都缓过气来，国内众多运动服饰品牌安踏匹克也都一拥而上，纷纷争抢李宁拱手让出的肥水市场。
回顾一下这几年国内的较为大型的品牌运动，无聊乏味者有之，不痛不痒者有之，而论弄巧成拙者，转折如此之迅疾，败象显露如此之快速的，可谓非李宁莫属。作为紧随中国改革开放成长起来民族品牌，如果没有栽这个大跟头，李宁本有望在最近几年成长为国际品牌，被举为民族运动服饰品牌表率，而如今看来，李宁与这条康庄大道已渐行渐远。
当然，虽说一直扣着民族帽子的李宁有其品牌狭隘性，但我们毕竟不希望这么一个辛苦创立的中国品牌就此一蹶不振，所以，行业里恨铁不成钢的风凉点评应该到此为止，作为营销行业人士，我们应该关心一下，我们中国的李宁大爷到底错哪儿了？他究竟还有没有咸鱼翻身的机会？那么现在，本着“惩前毖后治病救人”的原则，我们就从李宁目前为人诟病之处下手，以营销角度来帮李宁大爷号号脉，想想辙。
定位突围：让90后李宁给前辈们道个歉
现在我们才知道，李宁推出“90后李宁”品牌重塑的初衷并非将人群定位90后人群，而是想为渐趋老化的现有目标人群补充新血，为品牌后续发展填补市场生力军。品牌战略本无可厚非，然而，从品牌决策面世的执行流程来看，其中应该存在不少问题。
上海三〇公社品牌营销机构认为，首先，李宁的目标市场调研结果是否准确。李宁的品牌形象及顾客人群范畴，真的如其调研结果所说，大多已经步入中老年了么？其实未必。奥运会上李宁大爷虽然看来一把年纪，但品牌创建人与李宁的品牌形象在消费心智中并未建立起联系，始终模仿阿迪达斯与耐克的李宁，品牌规划与战略上一直处于无为而治的状态，其传达出的品牌形象与运动精神在消费者心中还是比较富于激情和感召力的。虽然其购买人群中不乏八九十年代的过来人，但这些中老年人的热衷并不意味着品牌年轻消费客群的大量缺失。所以在样本采集和市场数据分析上，如果李宁前期的调研基础并不准确，而仅是依据身居高位的企业内部品牌决策者个人感受和臆想来决定品牌变革方向，那么必然带来后续的充满偏见与失真的一堆市场佐证，将其朝错误方向越推越远。
其次，上海三〇公社品牌营销机构认为，传播策略上最忌人群标签划定。我们当然不指望把货卖给每个人，但也绝不因为顾客长得不漂亮就把他拒之门外。人群定位当然必须要有，但其存在目的仅为确定品牌调性、品牌风格、找出契合预定人群的核心价值诉求等系列品牌构建工作，而依据人群勾勒出的那个品牌文化和符号，才是要传播的内容。文化营销是指用文化、观念、情感去感召同类，同声相求同声相应的，一概为目标人群，这便是人群划分，而不是拿着照片和身份证比比对顾客是否契合你强行画出的那个素描。用年龄来划分客群这种粗放胆大的方式，早已经跟不上消费市场的多变与复杂性，除非你兜售的是成年人尿不湿之类。
第三，上海三〇公社品牌营销机构认为，定位缺乏持续发展后力。运动服饰这种主要依靠品牌文化符号为卖点的行业，一定要保持始终如一的品牌精神传承。广告口号可依需要进行定期更新变换，但是必须保留品牌最核心的内在力量，并始终传承。道理很简单，打算向年轻人群示好的李宁，如果喊出“90后李宁”，那么10年20年后，90后步入中年，岂非又要喊出“00后李宁”“10后李宁”才能应景？一个品牌如果打算做成百年品牌，但缺乏始终如一的品牌传承，岂非缘木求鱼？我们的品牌始终-爱华网-在呼唤顾客忠诚度，岂不知情感沟通是双向对等的交换，而如果一个品牌喊出的口号，让顾客感到自己被始乱终弃，那么在选择与诱惑如此之多的市场上，顾客又怎能做到对品牌始终如一。
效果很明显，战略方向与与战术执行的错位下的品牌定位与传播，让“90后李宁”轻而易举地孤立了市场基础，于是，很快被市场反弹了个措手不及：销售下滑，订单锐减，股价大跌……
在哪里跌倒，就在哪里爬起来。李宁的这场大殇，既然源于“90后李宁”概念定位的严重偏差，要从头收拾旧山河，就要从旧话重提，从这个概念入手，纠正以往过失。品牌时代的市场属性，归根结底是对消费心智的占领，是品牌文化符号引起的共鸣，是对品牌与消费者关系的公关。李宁面对“90后李宁”错误定位的反思检讨，应围绕其丢失的“90前”这批消费客群展开。企业应该感到幸运的是，中国消费者是最宽容的，但凡品牌态度诚恳地“直陈己过，改过自新”，哪怕是杀人的罪过，消费者心中一旦宽怀欣慰，觉得面子上过得去，也就既往不咎了，何况李宁还不是做奶粉的。|!---page split---|
当然，所谓“道歉”，并不是要李宁声泪俱下地痛斥自己所做非人，而是策划一场品牌价值的再梳理与重新定位及整合传播活动。
如今，“90后李宁”引起品牌阵痛仍在延续，官方网站上“90后”概念已经寻找不见，但近期企业高管的相继辞职，仍在佐证这一失误引起的恶果并未就此淡化。虽然矫枉不必过正，但在品牌传播上，从此闭口不谈“90后”这一过错，并不会弱化之前的忠诚消费者已经与李宁结下的梁子。解铃还须系铃人，要解心结，还需要“90后”这个药引。
如前所言，上海三〇公社品牌营销机构认为，李宁应挖掘的是品牌领域的内在精神，是超脱肤浅人群符号，藏于人们心中的普适精神。其实说到底，哪有什么60后70后80后90后，有的只是一个人在不同阶段的成长过程，所谓年代鸿沟，不过是一个人不同年龄下的认识差别而已，这种认识差别划出的些许界线，一万年前，一万年后，相信相差无几。共性在于，我们一直都在成长，一直都在路上。共性在于，我们总会犯错，并勉力坚持向前。你是你自己，你不是什么“几零后”。这才是，你应该是的李宁。
价值体系扩张：纵横延伸李宁品牌结构，多元并行
上海三〇公社品牌营销机构认为，李宁的这次折戟，可以让同类企业看到，相对孤立单薄的产品品类与较为狭窄的价值梯队，令企业缺失足够的腾挪空间，一旦支柱品类受挫，企业整体是多么的不堪一击。当然这种品牌孤悬的格局，是不少运动服饰类以及其他行业在发展前期快速成长的制胜因素之一，因彼时唯有着眼于细分及市场聚焦，企业才能快速突围，不过，在企业进入成熟期之后，过度依赖单一品牌单一品类的局面，因行业成熟度的整体提升及竞争环境，必然会令企业承担过高的风险成本。因此，不断对品牌价值体系进行纵向及横向的延伸，丰富品牌阵营，扩张产品品类，才能不断承载企业自身日益强烈的发展张力。纵横延伸的价值体系带来的优势是显而易见的，如康师傅，apple等众多知名品牌企业皆是对品牌内涵及品牌所涉领域进行立体延伸的成功案例。
不过可以看出，近年来，李宁也在不断调整企业整体战略，并做出过品类延伸的努力，比如控股红双喜进入体育器械品类、引入法国艾高进入户外休闲品类、引入意大利乐途进入运动时尚品类、针对中低端市场推出新动品牌，扩张外围市场。李宁对自身的定位也由最初的运动服饰类朝向体育综合品类进行延展。然而，李宁目前缺少的，正是与其在运动鞋品类实力相当的一个强有力的品类占位或一个子品牌，而其目前的这些品牌价值延伸，尚显无力。
相较之下，同类品牌艾迪达斯的暗中发力开始表露出市场野心，其由运动向时尚领域的品牌延伸动作，足以令其在品牌整体价值上额外扩增一片天地。当然，相对于单一品牌大串联式的做法，多品牌战略在品类延伸及细分市场的突围上，后期开展起来要相对更为得心应手一些。也许，从中看出苗头的李宁，在战略重心向自有子品牌进行稍许偏移之后，能够在过于拥挤的运动服饰领域之外的市场上多分一杯羹，而不是固守着那一亩三分地，跟千军万马拼个头破血流。
渠道布局：聚焦未来三四线城市，另辟疆场
始终欲与耐克、阿迪达斯试比高的李宁，因其相对较高的市场定位，目前渠道布局多以一二线市场为主，而这些市场正是运动服饰品类各方大鳄的血战之地，已近饱和。相对而言，三四线城市等外围市场火力较弱，又具备不断上升的消费潜力，已成兵家必争之地。其肥美空间令嗅觉敏锐的大鳄馋涎欲滴，远在繁华都市阵营中拼抢的巨头们俱已经布下战略统筹，雄心勃勃地向这些外围城市进发。阿迪达斯打算在这些市场5年铺设2500家门店的规划，足证其雄心炽烈。而客观来看，在三四线城市，李宁的品牌认可度及品牌形象则更易获得认可，其品牌基因中与生俱来的中国本土气息或许此时能够助其柳暗花明，又或者，其针对三四线市场推出对应的子品牌，在品类延伸上早做文章，也许能够开疆掠土，再图河山。
有道是创业容易守业难。上海三〇公社品牌营销机构认为，一个在企业内部看来并不起眼的战术失误，推向市场便能毁掉一片大好基业。前车之鉴后车之师，李宁的这次战略失利，可视为对成熟品牌及企业浮躁经营心态的一个警示，也让我们能更清晰地看到品牌这个双刃剑的威力。从乐观的角度来看，或许能给正打算走品牌之路的同仁一些信心，因为“90后李宁”的这场败仗，能够提醒一些物伤其类的同业或异业同仁好自为之。当然，要免于这把利器误伤己身，还必须要有善加利用的能力才是。
且不管“90后李宁”的这次品牌运动暴露出多少问题罢，就冲李宁大爷奥运点火那个身手，咱们也不能盼着人家倒下，毕竟人家劳苦功高，又曾经一腔热血。一家之言未必准确，有枣没枣打三竿，看能否起到一点抛砖引玉的作用，希望李宁大爷一直安好，李宁品牌能早日走出阴霾。
