爱华网从默默无闻到晋身第一梯队，腾讯视频用最短的时间完成了很多视频网站走了很多年的征程。 在中国互联网界，没有腾讯加入的战争就不算重量级的战争。腾讯视频从默默无闻到晋身第一梯队，用最短的时间完成了很多视频网站走了很多年的征程。 截至10月初，腾讯视频《新还珠格格》的总播放量已达9亿，这一数量级是视频网站发展数年来所无法想像的。如果说《新还珠格格》还是靠别的视频网站分销而获得片源，那么腾讯视频新晋独家斩获的《宫2》的价格则是“创了行业新高”，此役或许可以称为是腾讯进军视频行业以来对行业影响力最大的举措。 “新高”的价格尚未公布，但我们可以追溯到的数据是，今年上半年搜狐视频宣布斥资3000万买下《新还珠格格》的版权，8月底，奇艺网宣布新买的电视剧的价格在5000万。 这不是普通公司能咬牙扛下来的游戏，“有钱”成了这个行业的基本配置。“从3月份开始到现在，8个月的时间视频内容价格至少涨了15倍。”腾讯在线视频部总经理刘春宁感慨。腾讯视频宣布正式发力后，加剧了整个行业发展的竞争激烈程度：优酷再次大举融资，搜狐视频启动上市计划，土豆网在一片不看好声中“割肉”上市。甚至有业内人士认为我乐网投入人人网旗下，就是因为看到腾讯视频大手笔进入这个行业而改变了原有继续融资的计划。 让我们来看看目前的国际趋势。8月Facebook成为美国第三大视频网站。国际互动署（IAB）主席Rothenberg在谈到数字媒体时也判断：在线视频已经成为行业“标配”，因为消费者已经完全接受长度为5分钟左右的专业化视频。腾讯选择此时发力视频行业有更深的动因。“视频是腾讯未来五大核心战略之一。”刘春宁告诉我们。 大企业在不断涌入，视频已成为互联网巨头的必争之地，放眼各大巨头，除了阿里巴巴外，没有哪个重量级玩家不涉足于此。8月新浪宣布入股土豆网、人人网收购我乐网后，除了优酷外，几乎所有排名靠前的视频网站背后都有巨头帮衬。 虽然用最短的时间走完了很多竞争对手走了很多年的路，但腾讯视频还远没发挥出最大的能量和效力，其在未来的走势也将在一定程度上影响着整个腾讯未来的发展。 视频成为行业标配 加码集团商业价值
视频为何会成为腾讯的五大核心战略之一comScore（中文互联网数据研究资讯中心）近日发布的中国网络视频市场调研报告显示：2010年中国视频总播放量为100.73亿次，观看视频已经成为中国网民第三大网络行为。第一是SNS社区，第二是音乐。无论是从用户的使用时间、使用频率，还是占用他的生活时间来看，腾讯努力发展在线视频正是对这一巨大市场需求的积极回应。 巨头们的战争不可能不延伸到视频行业了。为了入口和流量，为了消费者的时间，以及所能带来的收入和利润，各大巨头不断入侵逐渐蓬勃的互联网细分领域。奇艺就是百度“登录页计划”的一部分。百度期望其搜索引擎导入到其他网站流量所带来的收益，能有一部分流入到自己的腰包。在视频领域，百度搜索将流量导向了自家人奇艺。 “腾讯作为互联网巨头，战略又是构建一站式在线生活平台，用户有这么大的需求，我们是不可能不去做的。”刘春宁告诉我们，视频本身变成一种载体的时候，它本身就已经具备了和这些平台天然结合的素质。 腾讯拥有中国最大的SNS：“QQ空间”和“朋友网”；有中国用户量最大的微博平台，注册用户在6月份已超过2.33亿；流量第一的门户，还有流量第一的娱乐频道，这些平台很容易跟视频结合。同时，随着带宽的进一步增加，技术编码科技的不断改进，人们会发现以后的新闻报道会更多地以视频来展示，以后的微博也可能是用视频来展示人们的思想。视频给价值链的上下游企业产生更多的双赢和多赢。 腾讯多年的资源积累令进军视频行业显得得心应手。腾讯一直是基于一个庞大的商业用户群体，有非常多的关系链，有非常多的用户场景和有粘性的服务，腾讯看起来做什么东西都有不错的土壤或者基础，尤其是和其他板块联系极为紧密的视频。腾讯视频期冀在未来2～3年会和优酷、土豆有明显的差异化。从体育视频看，明年伦敦奥运会时，体育频道和腾讯视频会有紧密的联合，除了直播外，还会有很多原创的奥运视频节目。这些显然是一些竞争对手所缺乏的资源。 腾讯的优势给竞争对手带来了很大的威慑力，实际上，腾讯、百度、搜狐纷纷在视频上大展拳脚之际，在视频方面如何发力也一直是困扰新浪的问题。新浪CEO曹国伟在2011第一季度、第二季度解读财报电话会议上都分别提到，在为视频领域整合做准备，不排除投资其他视频公司并缔结战略合作关系的可能性。此番与土豆联姻，最直接的效应无疑首先会表现在品牌广告的投放上，进一步延伸新浪作为门户网站的商业价值。 而土豆接受新浪的投资显得顺理成章。它能得到的不仅仅是钱，还有其背后的资源。土豆期望能从新浪门户和新浪微博导入流量和关注度，这家大公司也许能帮它摆脱推迟上市的劣势。同时优酷成为惟一没有巨头在背后帮衬的一家。而对于坊间流传的腾讯视频和优酷的“深度”结合，我们也得到了完全否定的答案。 优酷目前的确还位列行业第一，有着品牌知名度，但这些优势加上它手中的现金都不足以和其余竞争对手拉开距离，甚至还有被超越的危险。在优酷上市后的半年，也就是2011年5月，优酷进行了一次增发，优酷的官方说法是：做好储备以应对资本市场的变化。 腾讯进入视频行业的最终目的，当然是为了在满足用户差异化视频需求的同时，丰富自身的商业价值，而互联网视频兼容了传统电视与互联网新媒体的特征，注定了未来将趋向于电视化的新媒体。腾讯预测，互联网品牌广告最大的增长点就来源于视频。这一点在优酷、土豆、搜狐视频的广告增长曲线上也能得到印证。刘春宁表示，腾讯预估未来的视频广告市场规模将达到150亿，这一趋势决定了腾讯在整个管理模式上会增加对视频的投入。 “我们希望通过腾讯旗下诸如电子商务、社区、微博、门户等强势平台，再加上在线视频平台，能够给传统电影、电视剧行业带来更新、更美好的未来。” “圈子”要靠时间混出来 先靠互联网资源亮剑 多年来腾讯不停地进入不同的细分行业，但在视频领域所面对的竞争格局，却是比较少见的。在电子商务和搜索领域，腾讯位列行业二三位，但是与第一名还有一些差距。除了这两个行业，在各个领域的竞争中腾讯流量以及商业影响力几乎都是行业第一。腾讯视频虽然背靠腾讯公司，但在视频领域竞争对手的资金也够“烧”好几年，优酷追加融资了六七亿美元，土豆上市，其他网站也各有各的靠山的背景下，刘春宁判断，腾讯视频在内容上的优势不一定会很快凸显出来，但在视频领域会比电商和搜索成功得多，稳住第一阵营的位置没有什么问题。 视频行业的特点是，“这是一个典型的off line的娱乐产业和online互联网产业的深度结合，很多核心竞争力不仅仅建立在互联网方面，还有内容方面。”刘春宁认为，腾讯视频和其他竞争者真的不在一个起跑线上，如果把娱乐和互联网产业各分成50分，在娱乐的50分当中腾讯可能只能说追赶或者持平。 娱乐圈很少有固定的规则，很多都是以人情为主线来工作的，包括找团队、获得片源等等。别的视频网站在这个圈子已经深耕了很多年，腾讯视频是“初来乍到”，而人情要靠时间熬出来。“过去半年来，我有一半的时间都是花在内容渠道的建立上，进入这个‘江湖’。”刘春宁事实上也有自己的优势，早年他负责公司集团战略时，建立了很多的人脉，和华谊创始人王中军、小马奔腾总经理钟立芳等圈中“大腕”都有不错的交情。现在刘春宁进入视频行业，变成一个购买内容的合作方，自然就有更多话题。现在刘春宁和国内TOP10的娱乐公司的CEO和负责人，都建立了很好的联系，“随时能谈一些事情”。 2008年新浪购买《武林外传》的独家播放权仅用了20万元。2011年，搜狐买下《新还珠格格》的首播版权却花掉3000万元。一路高涨的版权费用，逼迫视频网站在高压之下另谋出路。 如何才能快速弥补入行时间短的劣势？腾讯视频不断和上游深入合作，一方面变身资本的投入方，在和华谊有资本的血缘关系后合作就会更顺畅，另外也会争取从购买方变成联合出品方，变成投资方，或者是学着好莱坞的模式变成一种财务投资。 不过经历过运营电商产业的复杂性后，刘春宁此番运作起视频行业显得相对得心应手。电商需要的资源和商业模式的复杂程度远远大于视频，而且还是和巨无霸淘宝打仗，竞争的激烈程度比现在更甚，而且在某种意义上它是一个很难超越的对手，或者说已经形成了先天的垄断优势和规模效应，有点像QQ在即时通讯领域的位势一样。“视频的商业链条比电子商务要简单，因为它本身就是一种产品服务，我们提供好的采购内容，好的产品体验，好的服务，这些链条可控性很强，基本上80%～90%的链条是我们可以说了算的，但在电商领域只能控制一半，另一半属于卖家。” 刘春宁想让腾讯视频打造的是全平台服务，力图有更崭新的商业模式。“腾讯有这么多的推广平台和渠道，我们希望和所有影视产业链条的合作伙伴开展合作，从电影、电视剧的剧本开始，从它的预热、市场推广、拍摄过程中进行各种形式的深度报道，最后再和电影走进院线，成为一个最大的在线影视营销平台，变成我们所有合作伙伴最好的宣传渠道。”刘春宁表示，美国电影行业里，一部电影40%～50%的收益是靠电影衍生品，腾讯希望通过公司旗下诸如电子商务、社区、微博、门户等强势平台，再加上在线视频平台，能够给传统电影、电视剧行业带来更多的拓展，视频网站不仅仅是播放视频那么简单，而是通过更好的内容延伸价值，产生更多商业模式的创新。 电视将成为下一块必争之地 2013年有望迎来行业性盈利 最终，腾讯视频希望成为一个最大的视频播放平台，云视频将是他们主打的服务。电视领域将成为各大视频争抢的最后一块大市场。 8月，腾讯与TCL联合举行了发布会，TCL超级智能云电视成为业内首家深度植入腾讯QQ软件的电视，用户可在电视上直接使用QQ视频、QQ农场等系列应用。正如谷歌收购摩托罗拉移动、阿里巴巴发布阿里云手机，网络军团正在全面布局云生活时代。与TCL的合作，成为腾讯在云时代走进家庭最有力的举措。 刘春宁告诉我们，明年上半年腾讯视频将推出MY TV，这是针对电视服务的视频产品。其将充分结合腾讯的优势，将账户体系、用户资料、SNS特性整合进去，“会让你看电视的感觉发生变化”。腾讯提供的差异化路径是，你打开的是你为自己量身定制的服务，“我想这个是每个用户都需要的。” 有了电视业务，云视频的应用就更为宽广，用户在任何时间、任何场景，通过任何终端都能看到你想看到的服务，你的视频中断了，只要收藏起来，你的行为就会被记录下来，以后不管是选用笔记本、Pad还是电视继续收看，只要登录账号就会享受连续性的服务。回到家以后，如果你把iPhone手机和智能电视连接，打开腾讯视频的客户端，电视上就会显示出你的个性页面的腾讯视频界面。电视将成为视频网站的巨大延伸。 刘春宁预计，目前PC和笔记本业务仍然占比最大，手机端视频会逐步上升，例如移动的智能手机和Pad，明年十一智能电视就会出现一批购买风潮，如果智能电视产业链顺利发展的话，未来可能占到视频网站业务的30%。对于电视视频未来的巨大市场，其他视频公司也必然不会放过，像优酷、奇艺等网站都在接触不同的电视终端厂商。除了TCL，腾讯也在和联想、创维、康佳等厂商寻求合作。将来进入电视的不仅仅是视频，还会有QQ音乐、QQ游戏等一揽子合作，腾讯集成化的谈判优势再次显露出来。 刘春宁告诉我们，通过P2P技术，腾讯视频至少将减少30%～40%的带宽成本。尤其当用户越多，带宽成本就越有优势。同时，随着行业的发展，随着整个产业链条和细分市场的进一步成熟，版权的成本将趋于合理化，也还有用户收费的可行性，视频广告的产业链也会进一步快速发展，规模将不断变大，视频媒介也将成为在线营销投放的标配介质，到这个时候，视频的商业模式就会成立。 “我认为盈利已经不是问题了，这个行业在2012年、2013年就会有盈利，尽管版权涨了很多，但是这个行业还是希望实现盈利的。”刘春宁估计，未来五年，视频市场会达到150亿的广告容量，这么大的市场是能够支持几家比较大型的视频平台的。 视频 「赛场」风云录 视频行业目前的现状就像是一群车手在高速公路上赛车。随着实力派车手腾讯的加入，视频网站即将进入又一轮淘汰赛。 奇艺 背靠百度，主打Hulu正版模式，推客户端、社区等，欲走多元化路线，上线一年，进入行业前三。 新浪视频 门户+投资视频社区9158。 迅雷看看 PPS、迅雷看看、激动网 上市筹备中 搜狐视频 主打正版长视频，欲分拆独立上市。人事变动频频，开通支付频道，坚守独播剧+自制剧，据说搜狐视频流量已经占到搜狐网总流量的三分之一。 土豆网 美国上市。新浪入股，强强联合，未来如何？ 优酷 美国上市。通过增发融资4亿美元，古永锵给优酷同学们写信：6亿多现金储备意味着什么？ 2004年11月，乐视网成立 2005年上半年，土豆网、56.com和激动网相继上线 2006年，优酷网、酷 6网成立 2007年，中国视频分享网站超过200家 2008年，前7个月融资近1.5亿美元，其中优酷、土豆和酷6的融资额超过1.2亿美元。这三家视频网站采用的是UGC模式(YouTube模式)，即依赖用户生产内容，以期累积流量提高广告营收。 一方面带宽和服务器成本迅速增加，另一方面视频网站巨大的流量一直未能转化为商业收益，使得国内视频网站只能靠增加融资来维持运作。 2008年底，金融危机爆发，一些中小视频网站倒闭。 视频网站在金融危机的影响下短板日益显现：运营成本高，烧钱多；资本需求大，主要依靠风险投资；投资大，回报少；盈利模式单一，盗版严重。 2008年底，搜狐成立高清影视 2009年底，百度奇艺上线 2009年底，盛大购入酷6，作价3700万美元 2010年初，央视CNTV成立。CNTV与搜狐高清影视、奇艺采用“正版高清+用户付费”、“正版免费+广告”的Hulu模式（美国视频网站Hulu于2008年3月上线，当年即获得近1亿美元收入，成为第一家开业首年就产生盈利的主流视频网站） 在经历了6年的淌血“烧钱大战”后，视频网站从大大小小百余家到只剩不足20家公司，而且没有一家真正盈利。 2011年4月，腾讯视频网站上线运营 腾讯的进入将对优酷、搜狐、奇艺网产生影响并即将进入又一轮淘汰赛。 2011年8月，新浪以6640万美元获得土豆网9.05%的股权 2011年9月27日，人人网斥资8000万美元买下56网 六年多时间，让视频行业有了两个生存基石：一是视频成为了网络基础应用，已经完成了网民消费习惯的普及和教育；二是视频在跑马圈地与马太效应的促导下，呈现寡头趋势。 根据艾瑞报告显示，腾讯视频上市半年以来就步入视频行业第一阵营，人均单日浏览时长位列第一，总浏览时长位列第三，日均覆盖人数位列第四。
