爱华网系列专题：品牌竞争力
互联网 奇艺：品质是品牌竞争的核心
2011年是中国网络视频行业高速发展、剧烈震荡的一年，版权购买与内容自制并行高举、台网联动日益多元化、移动互联网革命不断深入以及资本深度介入，推动视频行业高速发展。自2010年4月上线，在短短的18个月内，奇艺依托百度搜索资源优势，以及内容、用户体验的不断丰富、优化，成为引领中国视频行业发展的中坚力量，截至2011年9月奇艺月度独立用户数已达1.91亿。艾瑞发布的2011年第三季度网络经济核心数据显示，2011年8月中国日均覆盖用户TOP20的网站中，奇艺的年度增长率紧逼新浪微博，超过250%，增长速度排名互联网行业第二。百度+奇艺模式形成独特的价值链
奇艺的“出身背景”一直是人们津津乐道的谈资，甚至被贴上“富二代”标签，但充足的资金显然不是奇艺高速发展的主要原因。“奇艺在诞生之初，就有两个重要的股东，一个是财务投资人，一个是战略投资人—百度，从资源和资金来讲，规模都很大。百度提供的资源虽然不是现金，但在进入市场方面提供了很大便利。这些因素确实是奇艺快速发展的一个优势。我不否认，这些关键的外部因素对奇艺的快速发展起到了无可替代的作用。”奇艺CEO龚宇告诉《新营销》记者，“从吸引优秀人才到跟合作伙伴谈判，以及合作过程中的信用，都给奇艺品牌带来了很大的价值。业务方面最大的支持是流量。但确实是因为奇艺的用户体验很好，可以满足作为搜索引擎排在第一位的要求，所以视频搜索和网页搜索，奇艺的内容都在百度搜索的结果中排在第一的位置。”
“通过搜索引擎看网络视频，现在是中国网民的第一大通过渠道。其次是朋友告知其他的互导。”龚宇说，因为这个特点，百度+奇艺模式形成了一个非常独特的价值链。消费是一个过程，传统的营销学有个AIDMA理论：注意-兴趣-欲望-记忆-行动，是说要想让消费者产生购买行为，首先要让消费者注意你，其次是引起消费者的兴趣，产生购买的欲望，但仅有欲望没有记忆或者有了记忆却没有最终的刺激都不会有最后的购买行动。AIDMA理论给企业的启发是一步一步引导消费者，加强对消费者的教育。任何一个环节都不能让消费者流失，不然之前的努力都只能是打水漂。但在新媒体环境中消费者的行为发生了巨大的变化，因此出现了AISAS理论：注意-兴趣-搜索-行动-分享，与AIDMA理论不同的是，当消费者对某个产品有了兴趣以后，他们会上网搜索了解媒体的评论、其他消费者的消费体验以及形成的口碑，根据了解的信息做出判断产生购买行为。而消费行为并没有到此终止，消费者消费完后还会与其他人分享，将产品的消费体验告知他人。“用户看网络视频时分成几个阶段：第一注意，第二兴趣，第三搜索，第四观看，最后一步是去网上分享。后面三步构成了观看网络视频的三个关键环节，搜索是百度可以做的事情，因为百度在国内的搜索引擎占有率是垄断性的，在视频搜索流量方面是可以保证的，可以为奇艺带来更多的用户。而良好的用户体验又使得用户看完视频后回到百度贴吧或者其他网上分享平台进行分享。”龚宇说。在营销方面，奇艺推出了独特的“SWS”模式，即通过“Search”（搜索）、“Watch”（观看）、“Share”（分享）三个步骤，实现真正意义上的立体化营销。奇艺营销总裁王湘君说，凭借内容、用户体验、品牌的多维度推进，2011年奇艺的广告收入增长迅猛，预计广告收入将突破2亿元。|!---page split---|
品质是品牌竞争的重中之重
“现在奇艺每天有一半的用户不是从百度来的，而是奇艺的忠实用户，可见这个独特的价值链有一个放大的作用。”采访期间，龚宇对记者强调最多的是“质量”。作为资深的互联网创业者，他说，自己现在的成功都是过去牺牲钱、时间以及机会换来的。“1997年到1999年，当时我做音响方面的事情，那时候还没有网络，是用光盘存贮和转运。虽然不是做网络，但当时的经历告诉我—无论做什么，一定要把质量做好。如果质量做不好，大家就不会关注你，不会认为你有一个好产品。”龚宇说奇艺从成立到现在，品牌口号都一直围绕着“质量”在转。“举个例子，你把四个纸杯放成一排，如果它们重心不在一条线上，那么这些杯子一定会塌下去。这四个杯子对于企业来说就相当于四个最重要的方面：技术、产品、内容、市场销售。而大家会发现技术、产品、内容、市场销售所强调的都是质量。这就相当于四个杯子的重心，是企业最核心的因素。”随着整个行业的迅猛发展，视频网站已经从让用户知晓的“流量竞争时代”，进入圈占核心用户、成为用户“首选观看平台”的“品牌竞争时代”。“在很长一段时间内，甚至一个媒体终其一生，决定一个媒体品牌的关键，都是品质。这一点不仅不能摇摆，而且不能补充。有时候可能觉得只强调‘品质’太单薄，就加几个其他的，结果就是你的品牌不突出了。对视频来说，品质是最重要的。无论是对广告主还是对用户都是如此。尤其是对于奇艺的这种商业模式，我们没有用户上传，全部是专业制作的内容。而专业制作内容跟UGC最大的差别就是‘品质’。”龚宇说，奇艺比其他视频网站更重视技术的基础架构，而技术的基础架构正是保证内容品质的很重要的投入。今年6月，奇艺推出“奇艺出品”自制战略，与内地、香港、台湾优秀的制作团队合作，先后推出《在线爱》、《爱GO了没》、《恐怖！健康警报》、《城市映像》等十余档自制剧、自制综艺、娱乐节目和微电影，以此在行业内确立了专业和高品质的自制“工业指数”。视频行业的新一轮竞争
CNNICI（中国互联网信息中心）的监测数据显示，2010年年底，中国网络视频用户达到2.84亿，而截至2011年6月，中国网络视频用户数已经达到3.01亿，网络视频已经成为中国网民的主流上网行为。在过去的几年里，视频网站经过资本竞争、用户竞争、版权竞争等阶段后，终于培育出稳定的用户群体，并逐渐得到市场的认可和追捧。但随着网络视频行业的高速发展，行业开始进入新一轮竞争。“大家现在看到的只是冰山上面的，视频网站真正的核心价值大部分还在水面之下。比如基础架构、自制剧的能力、货币化的能力等等。”龚宇说，“现在这个行业玩家太多。未来一段时间内一定会整合。”在竞争如此激烈的环境中，网站要具备哪些条件才能存活下来？“第一，资金，视频网站毕竟是一个高门槛的行业。第二，团队的执行能力，无论是基础架构、货币化能力、销售能力，还是日常的内容运营能力、做市场的能力（做你自己品牌的市场，或者做你买到的内容或者自己做的内容的市场），都是团队的执行力。”所以对广告主来说，他们选择重要的网络视频营销合作伙伴时，一定要选择长久的、持续的、综合实力很强的、逐渐发展的网站。“我认为奇艺一直非常踏实地在做工作。剧的内容我们要买，买的不比其他人差。但我们不会孤注一掷，比如赌半年，把最好的剧买来就认为万事大吉了。我们不会输于别人买剧。而且我们有特殊的百度资源，另外我们有好的基础架构，并且在买剧、自制剧方面，我们销售团队的执行能力是步步为营地在增强。”百度CEO李彦宏也表示，奇艺的盈利模式足够清晰，不担心奇艺的盈利情况。“我们过去投入还不够多。”百度CFO李昕晢也对奇艺的发展相当看好，明确表示百度将在下个季度对奇艺进行现金投资。
