爱华网系列专题：央视招标
媒体 央视招标：预见2012
文/本刊记者周再宇 发自北京2010年，中国跃升为世界第二大经济体，全球500强中国企业的数量名列第二。2011年前三季度，面对复杂多变的国际形势，中国经济运行总体良好，国内生产总值同比增长9.4%。与此同时，中国广告市场也跻身世界第二。
虽然中国经济总量已经位居全球第二，中国企业的规模和生存空间逐渐变大，但不能忽视的一点是，绝大部分中国企业与世界级的品牌相比仍然有着不小的差距。从“制造大国”转变为“品牌大国”，还需要企业、政府、媒体等方方面面共同努力。中国企业正迎来最好的发展机遇，以大视野应对国内和国际市场变化，占领制高点，才有可能抢得先机。11月8日上午8点零8分，中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。中央电视台黄金资源广告招标已经进入第18个年头，报名参与的企业数量之多超过了往年。在中央电视台招标段常年投放的老客户、大客户非常稳定，今年还出现了许多新客户，它们来自不同的行业，比如华为、英特尔、金锣、贝蒂斯橄榄油等，都是首次来到招标竞购现场。最终，中央电视台2012年黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比去年的126.6870亿元高出15.8887 亿元，增长率为12.54 %。以客户为中心
中央电视台正在原有的基础上持续不断地提高自己的影响力，比如频道和节目的调整在今年取得的成效尤其显著，其中暑期的7月底到8月份，连续三周总收视份额在33%以上，单天最高份额接近36%，9月12日中秋节当天份额也在35.7%，国庆长假七天份额为32.33%。。收视份额的稳定提高，致使中央电视台黄金资源广告招标如同加了奶油的蛋糕一般更加诱人。在征求专家、广告公司、企业等多方意见的基础上，中央电视台2012年广告招标预售方案几易其稿，最终完成。2012年招标预售产品的设计充分体现出“以客户为中心”的服务理念，遵循三大原则：一是广告产品要为客户创造价值，传播效果要好；二是广告产品要有竞争力，要经得起量化和质化评估，要适合频道的特色；三是要考虑客户和观众的感受，广告总量要控制，编排要精心设计，在一些项目的销售方式上充分考虑客户广告投放效果的延续性，体现出对老客户、大客户的尊重和优先。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明认为，中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”。今年是“十二五”开局之年，前三个季度的GDP增速为9.4%，“显示我国经济仍运行在平稳较快增长区间，不久前召开的十七届六中全会提出，要推动文化产业成为国民经济的支柱性产业，提振了广大客户对市场的信心。本次黄金资源广告招标预售收入的增幅略高于GDP的增幅，既体现出广大企业对2012年中国经济发展的信心，也充分展现了作为文化产业重要一员的广告业良好的发展态势”。何海明介绍说，从资源来看，新闻类节目尤为抢手。如“新闻联播后标版”增长超过30%，“焦点访谈前”的增长超过20%，“新闻联播报时组合”的中标总额增长接近20%。这凸显了中央电视台“新闻立台”战略的实施成效斐然，“权威性和公信力是企业最为看重的核心竞争力”。投标行业特点凸显
由于“限酒令”的影响，考虑到酒类广告投放相对集中，中央电视台在招标时进行了适当的限制：黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。对于投标行业的变化，何海明说：“今年共有28个地区的245 家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电，增长较快的行业为IT、金融、医药保健、家居建材等。中标企业的区域分布更加均衡合理，更多的中西部地区企业登上招标舞台。”“今年是中央电视台黄金资源广告招标预售的第18个年头。”何海明认为，随着我国经济结构的调整与企业的发展壮大，投放广告的行业和区域分布呈现出以下特点。首先，各行业大品牌集中投放中央电视台黄金资源。近年来，我国的传统行业随着产业升级、市场扩张而稳步发展，行业整合趋势明显。“各行业龙头品牌齐聚中央电视台黄金资源，大力书写品牌传奇。”何海明说，“例如家电三大巨头海尔、美的、格力，乳业两大巨头伊利、蒙牛，邮电通讯行业中国移动、中国联通、中国电信三大运营商，肉制品两大巨头双汇、雨润，饮料行业领导品牌娃哈哈、养生堂、加多宝、康师傅、可口可乐，白酒行业的茅台、五粮液等消费品行业的大品牌，都有实力抢占中央电视台黄金资源。同时，随着金融行业整体品牌意识的不断增强，中国银行、中国工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等都发力中央电视台黄金资源，全行业中标额比去年增长了20%。”集团整合式投放正在成为大企业投放的一种趋势，例如一汽、中粮等大型企业集团整合旗下自主品牌集中投放中央电视台黄金资源，以提升集团整体的品牌力。其次，新兴行业和细分品类投放亮点频现。“近年来的招标预售，新兴行业、新兴品类都有很亮眼的表现，今年也不例外，它们代表了国家优化经济结构的发展新方向。”何海明说，“例如，新能源产业作为国家七大战略性新兴产业之一显示出良好的发展态势，太阳雨、四季沐歌、雨昕等新能源企业集中投放中央电视台黄金资源。又如，另一个国家战略性支柱产业旅游业依然延续着前两年的快速增长势头，山东、重庆、江西、福建等集群式增长，打造区域旅游品牌。代表新技术产业发展趋势的IT巨头腾讯，电子商务的领路者淘宝、京东商城也出现在中央电视台的舞台上。同时，一些传统行业的新兴细分品类也有着突出的表现。小家电的九阳、小天鹅，家电连锁业的苏宁，健康产业的健特、东阿阿胶、云南白药，豪华车品牌奔驰、奥迪，食用油品类的鲁花、金龙鱼、福临门、贝蒂斯、三源粮油，调味品的海天，豆奶的维维，奶茶的香飘飘，重工行业的山东临工等众多品牌亮相中央电视台招标预售。”最后，各行业的“第二集团军”集体突围。进入“十二五”，我国消费市场不断拓展，品类不断升级。“市场进入了新的整合期，除了‘第一集团军’在努力拓展疆域，‘第二集团军’更是积极突围。本次招标中，金融行业的中信银行、浦发集团、阳光保险、华夏银行、广发银行、中国邮储银行、太平洋保险等，白酒行业的郎酒、洋河、泸州老窖、剑南春等老牌名酒，电脑行业的神舟、E人E本等‘第二集团军’纷纷亮相中央电视台招标预售。”何海明说。高收视率带来独特的传播价值
2011年6月，CTR在北京、上海、广州等中国十个中心城市针对15-69岁的人群、1037个样本进行重大事件媒体影响力调查，调查结果显示，在大事件报道中，电视是民众的主要信息来源，中央电视台则是汇聚大众群体注意力的首选平台，对引导民众的积极舆论态度作用显著。其中，95%以上的民众认同中央电视台在重大事件报道中的权威性、可信度、及时性，提及率远远超过其他媒体。2011年6~7月，中国人民大学商学院课题组调查了中国人民大学、清华大学、北京大学汇丰商学院、中欧商学院、厦门大学、上海交通大学、东北财经大学、武汉大学、南京大学、西北大学、郑州大学等11所高校的EMBA学员。调查结果显示，在获取信息时68.1%的高端商务人士关注电视媒体，其中，中央电视台是高端商务人士的首选。在电视收视市场，中央电视台的竞争优势稳定而明显。在全国分节目类型收视格局中，观众通过中央电视台收看体育节目的份额占到所有体育节目收视份额的97%，通过中央电视台收看法制、电影、音乐、戏剧、教学、财经、新闻/时事、专题、青少等类型化节目分别占各自收视市场的比重都超过了50%。|!---page split---|另外，伦敦奥运会在即，很多企业将利用奥运契机在中央电视台投放广告。2008年北京奥运会期间，中央电视台的收视率明显提高。当时五个奥运转播频道的收视率较2008年上半年都有大幅度增长。其中CCTV-5涨幅达到446%，创造了收视奇迹。2010年世界杯，中央电视台依然身处绝对的收视率高地。CCTV-5在凌晨2:00-5:00、晚间19:30-21:00、22:00-24:00三个时段的收视较平日都有大幅度增长。
强势媒体塑造强势品牌
从招标现场和招标结果看，各行业的品牌意识空前高涨，对有助于塑造品牌的大平台和优质媒体的需求极其旺盛。汽车行业因为去年的增长数字很高，今年增势放缓，但是合资和大型汽车企业集团表现突出，包括奔驰、宝马、奥迪在内的高端豪华车品牌今年齐聚中央电视台。浙江吉利控股集团副总裁刘金良说：“在吉利塑造品牌、踏上发展新阶段的时候，我们尤其重视中央电视台的传播力与影响力，招标资源在我们的媒体投放中是不可或缺的。”而食品行业的整合趋势进一步明显，比如娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利、光明、雨润、海天等企业都有突出的市场表现。对于养生堂董事长钟睒睒来说，广告是宣传产品品质的绝佳手段：“要坚持工艺和品质的高水准，给消费者健康的饮料，然后想办法把广告做得好一点，每次播出效果好一点。”青岛贝蒂斯橄榄油董事长陆文金则认为：“做好企业，要具备三个核心资源，即品牌、资本和经营管理能力。未来3年是贝蒂斯品牌的关键3年，预计在2014年、2015年我们会推出橄榄油第二品牌，丰富产品线，完善市场布局。2014年预计销售额要达到28亿元以上，这个速度和蒙牛差不多。”观察家电行业，几个大品牌依然是稳步推进。记者从中国家电协会了解到，到明年底中国大概会有3家上千亿元的企业：美的、海尔和格力。海尔副总裁、首席市场官周云杰认为：“家电行业的成本比例很高，毛利率比其他行业低得多，我们从1991年开始参与招标，从当时的400万元到现在的过亿投放规模，一直没有间断。海尔越来越倾向于做用户资源，用中央电视台来操作面上的传播，配以精准的营销策略，可以很好地达到传播目的。”通信行业的几家企业，包括中国移动、中国联通和中国电信等，都在紧跟市场潮流，把握机会。互联网行业经过规范整顿，几家顶级企业包括淘宝、腾讯、京东商城等也都参与招标和签约。前不久，E人E本刚刚邀请冯小刚、葛优代言E人E本平板电脑。11月8日下午，E人E本总裁蒋宇飞在微博上透露说：“E人E本在今天中央电视台广告招标会上，以4311万元的价格拍得明年11~12月‘新闻联播后标板’10秒广告，加上正在中央电视台各频道热播的‘冯葛代言’广告，这是E人E本新年品牌塑造计划的开始。”旅游营销广告的投放也在增长，2010年中国旅游业同比增长了21.7%，远远超过GDP的增速，旅游业的发展对拉动经济、促进就业起到了积极的作用。在投放上，继“好客山东”之后，以省为范围的资源整合越来越多，河北、吉林、河南等都在整合，广告投放的量也越来越大。医药保健行业虽受“限医令”影响，但在广告投放方面仍保持较快的增速。云南白药董事长王明辉表示：“各行业的领头和优秀企业开始凸显，在中央电视台招标段投放广告的企业多为这样的企业，应该把它们称为‘国家队’，因为它们对于国家的经济安全具有战略意义，也体现了中国企业的实力。”经济晴雨表预示中国经济的走向
在11月8日中央电视台2012黄金资源广告招标大会媒体分会场，中国传媒大学广告学院院长黄升民说，根据近期他对企业信心做的调查，结合当天上午竞标现场的热烈情况，他总体的感觉是目前企业比媒体、比广告公司更有信心。“广告代表着对未来的预期，可以说今年招标的结果就预示着明年的经济、明年的市场，最起码不应该那么悲观，所以在这个市场上的人都应该保持一种乐观的态度。”黄升民说。黄升民指出，目前在全球经济不景气的背景下，中国是最被看好的市场，每个企业在此时都不会放弃对品牌宣传的争夺，而招标并不是简单的展示性的东西，而是代表企业对未来市场争夺而采取的重要手段。对此，何海明认为：“整体来看，尽管目前我国经济发展中存在着不确定因素，但今年招标预售的稳步增长，既体现了企业对来年经济状况的良好预期，也体现了它们在经过几轮市场调整后，抵御风险能力的提升，以及对自身发展的信心。虽然一年一度的招标取得了可喜的成绩，但我们应该清醒地看到，中央电视台在经营规模和经营能力上与国际一流媒体的差距依然非常明显，同时受到互联网视频广告等新媒体广告的强烈冲击，未来的可持续发展任重道远。”家居行业进入品牌竞争时代
杭州顾家家居中标央视黄金广告资源中央电视台2012年黄金资源广告招标圆满落下帷幕，招标总额达到142.5757亿元，比去年的126.6870亿元增加了15.8887亿元，增长率为12.54%。黄金广告资源是中央电视台最核心、传播效率最高且最为稀缺的广告资源，因此吸引了各大行业的领导者及知名品牌。专家认为，招标结果预示了下一年的经济走势，为企业在新的一年做出营销规划提前预热了市场。尽管当前全球经济形势存在一定的不确定因素，但企业对中国的经济前景充满了信心，这在本届招标中得到了充分的体现。今年共有来自28个地区的245家企业参加招标。而始终潜心专注家具设计、制造的杭州顾家家居也参加了本次中央电视台黄金资源广告招标，中得《新闻联播》后的核心广告位资源。杭州顾家家居由此传递出一个明确的信息：中国家具行业正在进入一个全新的发展阶段—品牌为王的时代。在过去的10年里，中国家具行业基本上处于展会争锋到渠道为王的竞争阶段—大多数企业仍然还在为谁家在展会上拿了几千平方米的展位，谁家又开了多少新店而暗自较劲。“顾家一直走在行业前列。在上一个‘5年行动’中，顾家家居的主要战略也是展会与渠道，连续多年出现在全球各大家居展会上，并且已经在全球拥有近1500家品牌专卖店。如今，在部署新的‘5年行动’计划时，我们已经将品牌战略列为首要地位，家具行业未来5年将进入品牌竞争时代，而在中央电视台中标正是我们启动新一轮战略的起笔之作。”顾家家居副总裁刘宏说。“媒体广告投放仅仅是一个工具，因为从来没有一个品牌可以单纯依靠广告砸出来。顾家家居从未指望通过单纯的广告塑造品牌，而是希望依托中央电视台这个大载体，向更多的消费者传递顾家家居文化，就像过去30年顾家家居一直通过口碑传递品牌一样。选择中央电视台平台就是为了表明我们的一种态度，希望通过此举告诉人们，通过30年的努力，顾家家居已经准备好了，我们愿意站在中央电视台的聚光灯下，表达顾家家居的企业价值观，同时接受更多的媒体、消费者监督，更多地尽到一个企业的社会责任。”谈及顾家家居未来5年的品牌战略规划，刘宏说。
