心平气和是生命本能 消费,不仅仅是本能



消费,不仅仅是本能

文/本刊主编 孙全胜

读完一本书,有了心理愉悦感,人们会会心一笑吧?

读完最后一句话,合上佘贤君博士的《激活消费者心理需求》一书,就有这样的感觉。

想想也是,人的心灵,的确很微妙。面对刺激,人会做各种各样的的心理反应。

 心平气和是生命本能 消费,不仅仅是本能
沃尔特·艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》中说,在里德学院,乔布斯第一次见到自己的同学丹尼尔·科特基和他的女朋友伊丽莎白·霍姆斯,就“不停地追问要多少钱才能让她跟另一个男人上床”。

乔布斯的问题,可以设计成一个调查项目,问年轻女子,给多少钱,她们肯与陌生男人上床,测试她们的心理反应。

第一种问法是:“给你100块钱,你愿意和我上床吗?”可以想像,百分之百遭到拒绝,而且伴随着对方的过激反应,比如痛斥,比如鄙夷的眼神,比如拨打110。

第二种问法是:“给你100万元,你愿意和我上床吗?”答案有两种,要么接受,要么委婉地拒绝,就像拒绝一桩自己不想做的交易,而不致于有过激的反应。

第一种问法,像阿Q之于吴妈—“我想和你困觉”,是出于人的本能,居然以区区100块钱予以满足,尤其是陌生人,缺少了情感铺垫,为人厌恶,必然招致过激的反应。

第二种问法,动物性的需求隐去,虽说仍然以交易为手段,但却以巨额货币单位作为参照物,对应美女之美的价值,所以,美女即使与你不熟悉,感到尴尬,也会因为你对她的“尊重”,而不会认为自己“惨遭”羞辱,反应就不会过分激烈。

当然,还有第三种问法—“价格递增”,从100元逐渐递增到千元、万元、十万元、百万元、千万元。用这种方法问,按照弗洛伊德的精神分析理论,从人格结构的本我(Id)、超我(Super-Ego)到自我(Ego),美女的心理变化就可以勾勒一条逐渐上扬的曲线,趋近于“消费尊严”。

当然,设计这样的调查项目,从公序良俗的角度,是公然侮辱女性,将招致舆论谴责。本文只是把它当成一种假设,引申乔布斯的问题,说明人的需求,正是从本能需求出发,依次呈现为安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。

因此,洞察人的消费需求,判断人们对不同刺激的反应,是营销的起点。

神经营销学专家马丁·林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)认为,随着科技进步,一个营销概念可以有100万个执行方式。至于采用哪一种方式,首先,取决于营销者积累的客户数据;其次,营销者必须建立一个科学的体系,将概念转化为切实有效的营销行为和成果。

目前,微软正在与心理学家合作,测试广告以不同的版本、传播渠道,对受众有着怎样的影响,进而制定心理营销、神经营销方案。

而国外大学、科研机构,早已广泛运用新的技术手段,比如威尔康奈尔医学院心理学家B.J.凯西运用核磁共振成像技术,哥伦比亚大学、纽约大学的心理学家-爱华网-运用非侵入性的“调频”技术—经颅磁刺激,探究人的大脑活动规律与消费心理形成机制。

20世纪60年代,斯坦福大学的心理学家沃尔特·米切尔进行了著名的“棉花糖实验”,在一群4岁的孩子中做延迟满足测试,每隔十来年都要进行一次,其研究结论对教育学、心理学、营销学、成功学等都有着巨大的学术价值。

佘贤君博士在《激活消费者心理需求》一书的后记里说:“国内已经陆续出版了不少消费心理学的书籍,这些书籍大体可以分为两类:一类是翻译国外的作品,一类是为高校教学编写的教材。对于我们从事营销实践的人来说,这些书读起来很不过瘾。”

曹雪芹写《红楼梦》,“披阅十载,增删五次”。而佘贤君同样是“披阅十载”,多次润色、调整,以他的心理学专业素养、谦和踏实的学术追求、在中央电视台从事广告营销工作的独特背景,他要写一本书,不仅仅让自己过瘾,而是要让与营销有关的人,读起来都过瘾。

一本书,深入而不枯燥,专业而平实,学养深厚而不炫耀,思虑周密而不枝蔓杂陈,掩卷而会心一笑,就应该是这样吧?

一个多月的时间里,瞎忙,但把琐碎的时间拼凑起来,读了两本好书,一本是佘贤君的这本,另一本是沃尔特·艾萨克森撰写的《史蒂夫·乔布斯传》。碎片化的时间,就此有了完整的价值。  

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