爱华网消费品 蒙牛酸酸乳的娱乐化立体营销
文/本刊记者苏雁丽 发自北京2011年10月19日，由中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办的第三届“金网奖”颁奖典礼在北京举行，蒙牛酸酸乳凭借《乐动青春》音乐故事剧这一新媒体娱乐营销模式，荣获互动营销奖。
“金网奖”素有网络营销风向标之称，因其权威性在业界得到了广泛认可。“金网奖”由中国互联网协会指导，由互联网业内专家、企业及第三方数据调查机构协同评审，针对营销热点和发展方向进行探讨，推广、普及新模式、新方法、新技术，传播网络营销优秀案例。“金网奖”评委一致认为蒙牛酸酸乳自上市以来，便极具营销创新精神，此次推出《乐动青春》音乐故事剧，以一种全新的网络娱乐营销模式，引领都市时尚潮流。
蒙牛乳业常温市场部总监、《乐动青春》总监制柴洪表示，希望通过音乐故事剧与蒙牛酸酸乳的年轻消费群体达到最为有效的契合，在无形中增加品牌和产品的自主传播与二次传播，形成良好的口碑效应。在音乐剧中可以运用明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐元素，与年轻人产生情感共鸣，分享快乐，这正是蒙牛酸酸乳创作音乐剧的初衷。正如事先预期的那样，蒙牛酸酸乳《乐动青春》取得了非常好的市场效果，观众反响强烈，舆论普遍认为蒙牛酸酸乳将梦想、唯美糅合到音乐中，激起年轻人对音乐梦想的渴望，传达了“坚持梦想”的生活理念，是新一代“青春态度”的真实代言。在将“自信、年轻、时尚、充满活力”的品牌内涵传达给众多受众之后，蒙牛酸酸乳试图对其品牌独有的音乐、梦想理念进行深化，而《乐动青春》便提供了一个良好的契机。正是蒙牛酸酸乳在主人公之间巧妙地穿针引线，平常的生活才迸发出年轻和梦想的火花，它既是失意沮丧、不知所措时的一份慰藉，又是挥洒汗水、疲惫不堪后的一份呵护。伴随着剧情的发展，不断交叉出现的蒙牛酸酸乳以其不同的口味巧妙地传达出主人公的微妙心绪，使得故事更加明快生动、充满活力，同时也给了蒙牛酸酸乳二次传播的机会。每当胡夏演唱的主题曲《翅膀》响起，那朗朗上口的歌词、极具青春气息的节奏直接将观众带进梦想─希望就在前方，努力就好。如此用心的产品穿插和歌曲搭配巧妙地将蒙牛酸酸乳同剧情结合起来，传递给观众，将蒙牛酸酸乳的梦想标签放大，如同春雨般润物无声，延伸至消费者的心灵深处。蒙牛酸酸乳用《乐动青春》告诉每一个观众：“追逐梦想，希望就会绽放，坚持是唯一的方向。”《乐动青春》一经推出就得到了无数青少年粉丝的追捧，他们说：“看网络剧一般只看一次，但《乐动青春》不同，它将音乐与故事融合在一起，充满了青春气息，我们不停地回顾片段，翻唱它的主题曲。”据统计，利用新媒体微博进行传播，《乐动青春》预告片一上线转发就达到了12549次，网友评论10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等视频媒体的累计播放量就达到了6555万次。而其主题曲《翅膀》更是引起无数网友传唱，收听率居高不下。网友认为，《乐动青春》充满了励志色彩，胡夏的本色出演十分可爱、讨喜，音乐的感觉恰到好处，耐人回味。“所有的行业都是娱乐业”，蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始，就以“娱乐─音乐”为营销重点，致力于将自己塑造成为乳饮料行业的时尚潮流风向标。蒙牛酸酸乳率先突破乳饮料行业的营销思维模式，将品牌内涵与娱乐融合在一起，制定了以“音乐梦想”为核心的营销策略，最终走出了一条多元化、立体化的娱乐营销之路。从2006年推出大型音乐选秀节目《超级女声》，开启了一个娱乐消费新时代，到2007年以“成就音乐梦想”为核心诉求推出《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》，再到2010年启动蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，以及-爱华网-2011年推出音乐梦想学院升级版─蒙牛酸酸乳巨星梦想学院，直至前不久推出《乐动青春》音乐故事剧，短短6年时间，蒙牛酸酸乳凭借其多元化、立体化的娱乐营销策略拉动销量持续攀升，不断扩大市场份额。蒙牛酸酸乳准确地把握住了品牌内涵，并通过娱乐营销淋漓尽致地传达给消费者。在持之以恒地强化蒙牛酸酸乳“娱乐·音乐”品牌理念的同时，其“音乐、梦想、公益”的品牌属性得以凸显出来。正如柴洪在第三届蒙牛酸酸乳音乐风云榜新人盛典上所说：“蒙牛酸酸乳一直致力于为热爱音乐的年轻人打造实现梦想的舞台，用音乐的力量帮助年轻人实现理想，进而助力中国乐坛蓬勃发展。”而正是在蒙牛酸酸乳团队的精心策划和用心经营下，蒙牛酸酸乳品牌得以家喻户晓。而伴随着品牌发展，蒙牛酸酸乳以年轻消费人群为主体，以“音乐梦想”作为品牌传播的核心理念，又开启了娱乐营销的公益之门。通过巨星梦想学院和《乐动青春》进行有效传播，蒙牛酸酸乳已将“音乐、梦想、公益”作为自己的品牌灵魂，承载着年轻人的音乐梦想，“追逐梦想，希望就会绽放，坚持是唯一的方向”。
