爱华网专栏 反其道而行之的对比营销
郭特利
日前在成都出差，抽空再访诸葛亮的武侯祠。其实，众所周知的武侯祠景区，严格说来包括刘备的汉昭烈庙─刘备的灵寝惠陵，与诸葛亮武侯祠构成了一个景区，是中国唯一的君臣同祀的庙宇。只是因为诸葛亮在蜀汉(今四川地区)的民间形象极佳，民间一般简称这里为武侯祠。在景区讲解员的细心解说下，本已熟悉三国历史的我，再一次神游1800年前的三国场景，细细品味诸葛亮这位千古难得、名垂青史的政治家。同时，再次回顾刘备与诸葛亮这对千古难得的君臣，感悟这两位英雄豪杰1800年前的“新营销”。
诸葛亮，琅琊人(181年~234年)，是中国社会家喻户晓的传奇历史人物。以历史看，诸葛亮是一位难得的政治家，自27岁坐卧隆中，被刘备三顾茅庐请出之后，在群雄并起的战乱年代，以独到的眼光建议刘备暂时离开群雄逐鹿的中原，先取荆州为家，再取益州成三足鼎立之势，继而图取中原，一步一步帮助刘备从四处漂泊、没有根据地，到三分天下，建立起自己的基业。由于诸葛亮出色的政治谋略，再加上罗贯中在《三国演义》对他推崇，而使许多未见正史记载的神话与民间传说，都自动加诸于诸葛亮身上，从借东风到八阵图，到空城计再到木牛流马，使诸葛亮的民间形象，由政治家更成为神机妙算的“神人”，武侯祠也被世人供奉。刘备也不遑多让，原本为一卖草席的落拓青年，处乱世而胸怀大志，在桃园三结义关羽、张飞之后，开始了他的帝王创业之旅，其所建立的蜀汉政权，虽然最后没有一统天下，但其创业的过程，实与刘邦与朱元璋相似，同为中国少有的平民皇帝。更难能可贵的是，三国鼎立的时代，其实蜀汉政权国土最小、人口最少、政权最短，但多数民众却把蜀汉定位为正统，而把国土最大、人口最多的魏国，视同篡汉的叛逆。若以营销策略来看，刘备的营销策略显然高于曹魏，而有较高的民间品牌形象。细看刘备、诸葛亮这对君臣，其实有很多值得我们学习效法之处。除了众所周知的刘备礼贤下士、三顾茅庐请出诸葛亮，以及诸葛亮鞠躬尽瘁、死而后已，全力付出辅佐刘备、刘禅两代之外，刘备在入川之前与庞统的一段对话，似乎阐述了另一种新的营销方式，值得分享学习。当刘备听从诸葛亮建议，准备进取益州时，不免在道德与利益之间挣扎。庞统不断进言，说服刘备从现实考虑，进攻益州，以取得三分天下的资本。而刘备的回答，其实正是“对比营销”的新营销方式。刘备回答庞统说：“目前和我势不两立的是曹操，所以曹操对下属严厉，我就对下属宽厚；曹操对人民凶暴，我就对人民仁慈；曹操处事诡诈，我就处事忠信。凡事和曹操相反，就有机会成功。”刘备的“事事与曹操相反”，其实就是现今营销策略中，针对主要竞争对手的策略，实施差异化的“对比营销”，来凸显自己的品牌特色，再进一步建立自己的品牌高度。一百年前的画家毕加索，刻意将自己的绘画风格由当时的“绘画就是要像”，改变为截然不同的抽象画风，形成了“绘画令人难以看懂”的绘画风格，由此奠定了自己独步全球的抽象画大师的地位。而知名搜寻引擎谷歌，相较于Yahoo在首页提供数以百计的服务项目，而只推出单项搜索服务，同样以极端的差异化，通过“对比营销”突出属于自己的品牌特色与高度。同样，相较于微软正式与专业的形象，苹果确立的“创新与有趣”定位，同样是与市场领导者形成极端差异，突出属于自己品牌特色的“对比营销”。营销规划犹如习字练画，须经过“守、破、立”三个过程。初期我们不免师法领导者的成功案例，学习成功者的策略、规划，进而尝试做更多的突破，甚至挑战领导者的游戏规则，最后就可以突破所有限制，形成自己的风格与策略。“对比营销”可以说是在“守、破、立”之后，取得成功的新营销方式。营销策略千变万化，但正如小平同志所说“黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫”，只要能取得最好的营销效果，创造佳绩，都是成功的新营销! （本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，[email protected]，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）
