爱华网系列专题：团购模式研究
—沈阳MD厨卫电器点燃团购热情，单场41万销售记录
今年五六月份，公司总部在全国掀起来一股“团购促销活动”风潮，团购活动在全国犹如星星之火，迅速燎原，公司“有才兄”作打油诗一首：
团购展会不得了，全国范围都在搞；
**厨卫出妙招，双弹齐发卖新高。
木有参加过建材团购会的你，还在犹豫吗？
团购团购作为一种新兴促销活动模式，故名思议，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家卖家组织团购等形式，提升消费者与卖家的议价能力，最大程度获得商品让利，商品价格较零售价更为优惠。现在团购主要方式是网络团购，包括两种形式，一种是线上宣传，线下成交，比如齐家网，中国团购在线，这种团购模式一般适合家俱，家居建材等；一种是线上宣传，线上成交，像拉手网，糯米团网，这种团购模式一般适合餐饮住宿，休闲娱乐等。
根据厨卫电器的特征，比较适合第一种团购形式，因此，在全国各地，许多代理商都是与专业团购网站合作，线上宣传，然后在某一卖场或者专卖店内成交。因此，一旦这么模式被某一分公司总结提炼推广后，其它分公司一拥而上，掀起了团购狂潮。总部舆论轰炸，各地积极行动，优秀案例频频劲出。据统计，短短两个月之内，团购促销活动进行一百余场，为“淡季不淡”的目标立下了汗马功劳。作为活动总规划的我，沾沾自喜，惊喜之余有了担心。团购多了，流行了，也就变得平常了，销量变得平淡了。但是，如何保证别人淡我不淡，别人旺我更旺？团购该如何取得突破，我也陷入了深深的思考。
形式难以突破：团购网站宣传拉人，顾客专卖店看货，导购员现场卖货；
手段难以突破：前100名送油，特价，抽奖，赠品，三板斧；
销量难以突破：销售额突破不了15万，难以取得更大战果；
突然，沈阳一声惊雷：沈阳团购促销点燃团购热情，单场41万销售记录，在全国放了“一颗大卫星”，仔细分析琢磨，有几点确实做得够狠，想将其模式提炼成四大秘诀，以飨读者。
秘诀之一：合作伙伴多，规模大，宣传广
团购风潮兴起，席卷了整个中国，几乎每个一线城市都有几家团购网站，这些团购网站在某一城市或省份拥有较高知名度，拥有较广客户消费群体，他们经常组织大型团购活动，并注重广告媒体的投放，吸引消费者在线报名参加团购活动，在一天或几天集中在某一地点（多数是卖场或者专卖店内）进行购买。
本次“我的团购我的团”促销活动是沈阳一家代理商——星辉贸易公司操作，该代理商在沈阳中心地段有一家MD旗舰专卖店，200多平方，门店面积宽广，适合做促销，因此大家一致认为在该旗舰店内进行本次促销活动最合适。
要做就做到最好，要做就做到最多。改变以往只选择一家团购网站消费者到来人数不足的情况。多家网站合作，不管你登录那个团购网站，都有MD厨卫电器团购的“身影”。本次活动选择沈阳市内四家规模较大的团购网站，从6月10日开始，15天时间在网站首页做广告宣传，做大气势，做足宣传。
与团购网站的合作固定费用约为3000-5000元，为了进行利益捆绑，风险共担，网站另外根据销售额提成3-10%。星辉贸易公司与这些团购网都是长期合作伙伴，宣传广告价格也是比较优惠，平均下来，每家网站大概1.1万的投入，相对于电视广告或者报纸广告要实惠很多。
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天的线上轰炸+线下宣传，报名人数直线上升，也锁定了部分想购买厨卫电器的消费者。6月25日，活动前一天，报名人数已经突破了400人，代理商格外高兴，要知道原来一场团购促销活动报名200人，就已经算是很好了。报名人数越多，意味着来到现场的人数就会越多，成交的金额就会越大，那么代理商赢利的压力就会变小。随着报名人数的增加，星辉公司负责人感觉到原来准备的200个活动手提袋感到已经不够用了，又加急做了200个手提袋，并增加了现场促销小分队两名。|!---page split---|
除了团购网锁定其自身客户群以外，本次促销活动还深入挖掘公司自身其它顾客群：1、利用短信与电话通知以往购买过美的厨卫电器的客户，告知本次团购优惠信息；2、促销小分队活动开始前三天在周边几个小区楼盘进行单页派发，告知本次团购促销活动信息，扩大活动的影响力。3、利用公司内部员工的人际关系网络，每人向自己的亲朋好友发送短信不低于50条，主要靠员工自觉自发；
网络团购网客户与自身客户都要抓，双管齐下，保证团购活动现场到来的消费者数量，来的人数越多，成交的越多。有些团购促销活动因为前期宣传不足，产生多米诺骨牌效应，聚集客户数量少，活动现场冷淡，消费者积极性未能充分调动起来，进而成交额低下。要避免这种情况出现，必须在前期宣传造势方面做足功夫。
秘诀之二：团购砍价师
改变以往只有导购员与顾客进行交流的方式，导购员与顾客总是对立的，因此，导购员所讲的话，消费者总是持怀疑态度。如何打消消费者的价格疑虑，本次团购活动加入砍价师。
砍价师一般是团购网站培养的，他们有两个角色：消费者代表与现场氛围营造者。作为消费者代表，砍价师可以与商家进行价格博弈，激烈交锋。为了快速建立砍价师与消费者的信任度，一般在活动刚开始的时候，由砍价师协助消费者与商家砍价，并且取得砍价成效，才能让砍价师与消费者的心理距离更近一步。下面是一组砍价师与店员的对话：
砍价师：你这一款产品，****家电卖场多少钱？
店员：****里面卖3980元。（找到价格对比点）
砍价师：好，我们今天举行团购活动，有多少折扣？
店员：8.5折；（初步试探价格）
砍价师：好，8.5折，看一下各位”上帝”的态度。
随便拉出两名顾客。（增加消费者互动，让消费者控制价格，拉近与砍价的距离）
砍价师：你认为多少钱合理？
顾客A：8折；
顾客B：7折；
砍价师：你们两个综合一下，7.5折，可以比**便宜差不多一千元。商家，你接受不接受？（砍价师成为消费者代表）
店员：不行，这个我们做不了。（价格探底）
砍价师：如果有5名顾客想买，多少钱？（开始砍价）
店员：最低也要8.3折。
砍价师：好，各位”上帝”们，你们有多少人想卖，请举手。
环视一下，差不多十名。
砍价师：十名，多了五名，你能优惠多少？（第二轮砍价）
店员：这个我真的做不了主，要不然我把老板叫过来把。（增加砍价难度）
店员下去叫店老板上来。
老板：确实只有8.3折。
砍价师：还没有消费者想要？又多了两名，老板，你能降多少？
老板：再降也不能超过8.2折，说实在话。（第三轮砍价）
砍价师：8.2折，有多少”上帝”想要？只有8个人，少了4个。
……. （磨时间，表明价格已经触底）
老板：8折，我确实没有赚钱。
砍价师：好，说好了，8折成交。10名顾客，请过来这边交款，错过这个村，就没这个店了。如果现在交款，还可以活动价值一百元的电水壶一台。（消费者已经信任砍价师）
砍价师另一角色：现场氛围营造者。砍价师与商家来回几个回合，消费者对砍价师产生了信任感，在这种情况下，砍价师与消费者容易克服心理障碍，形成良好信任，现场氛围营造也就变得容易，砍价师会根据现场情况机动性安排特色活动，比如氛围淡的时候，活跃气氛，来一个零元秒杀或者好礼派送。气氛火爆的时候，火上浇油，来一个即时组团，享受八折等。最好能够在现场配置背景音乐，在场面需要鼓动的时候，播放积极高亢的背景音乐。在自由看货时间，播放舒缓音乐。|!---page split---|
经过砍价师的氛围调节，不断地在店内掀起一波接一波的小团购活动，保证每一位顾客来了就要买一件产品回去才觉得实惠，要不然会觉得自己白来一趟。
秘诀之三：活动流程
许多商家组织的团购活动往往不注意细节，不关注活动流程，不能深入了解消费者需求，导致结果差强人意。团购活动不仅仅吸引客户来到现场进行成交，更为重要的是，巧妙安排团购活动流程，可以让现场成交率翻一番。
许多团购活动陷入同质化的怪圈：顾客来到现场，前100名赠送一桶花生油，现场特价，买赠，抽奖，一股脑端到顾客面前，恨不得一口气让消费者吞下去，往往导致两种情况发生：顾客拒绝或者吃下去了，“消化”不了，后悔了，退货。怎么样避免发生这种情况，沈阳团购案例的做法值得借鉴。
第一步：先送吃的；顾客来到店里面，你不买不要紧，先送一个手提袋，里面装有一个面包（顾客因为下午1点钟到来，估计部分未吃午饭），一瓶水，一把扇子（天气有点热，可以扇风），扇子上面印有促销信息，即可做礼品，又可做宣传，成本不超过五元，反而给顾客温馨的感觉。另外，顾客提着沉甸甸的袋子，拿别人的手短，肯定想买点东西再回去。
第二步：零元秒杀；顾客进入门店后，坐下后，简单的开场白，砍价师立刻使出“杀手锏”，零元秒杀。拿出三四个小家电，电饭煲，电磁炉或豆浆机。为了消除消费者的造假怀疑，随机选取一名团购顾客，砍价师借用手机，告知号码，宣布规则：比速度，接到第一个短信是谁的，谁就将获得小家电。当砍价师“开始”一声令下，想购买的顾客立刻拿出手机，发送短信，抢购热情立刻被点燃，因为确实需要争抢。这个时候，现场气氛已经有了60分。抢到者高兴，未抢到者准备发送下一条短信，同时也给消费者一种感觉：这次团购活动所促销的产品价格优惠，必须抢购才能得到。
第三步：首三个成交单；集中在一起的团购客户很容易产生“羊群效应”，但我们必须先找到“领头羊”，前三个下订单的消费者就是我们要找的“领头羊”。首三台成交将直接享受到八折优惠。让顾客看到已经有“同行人”出手了，自己如果空手而归的话，反而过意不去。因此，一旦领头羊找到之后，后面的成交就会顺利很多。在这个时候，消费者激情已经达到了80分。
第四步：现场看货，即时组团优惠；消费热情被激发后，很快进入消费状态，这个时候，砍价师角色的发挥就决定了现场消费者的购买状态。即时组团，现场寻找多个潜在买家，组成小团购买某一款产品，比如五人组团，立减100元。如果控制得当，即时组团成交的几率将达到百分之百。另外，需要拿出一部分限量特价机，总共10台，购买为止，只要价格到位，又会引发一股抢购潮，消费者激情已经达到了100分，已经购买的顾客高兴，没有购买的顾客后悔。
第五步：幸运转大奖；不用抽奖箱，改用抽奖大转盘，消费者购买后，可以直接摇奖，摇到什么奖由消费者决定。两次机会，让消费者掌握奖品的-爱华网-“命运”，增加了消费者互动与交流，激发消费者再次购买或者电话亲朋好友过来购买。抽奖后，室内的广播不断，一旦有奖品摇出，即刻广播通知。
六步：现场标王，团购活动中购买金额最高的消费者将获得现场标王，直接获得变频空调一台，刺激现场消费者的购买欲望与攀比心理。
一旦“摧龙六步”完全实施，顾客成交水到渠成。
一场活动，细算下来，促销活动的整体毛利率应该在20%左右（不做活动，毛利率在40%左右），因此本次活动的毛利应该在8万元左右，除去各种开销，本次活动的纯利润应该是3万元，虽然说利润率不高，但是，对于代理商来说，加速了现金回笼，处理了老品，提升了专卖店老板的信心，增加了专卖店在当地的影响力。活动结束后一周内，比平时更多的消费者过来咨询购买。
秘诀之四：氛围营造
现场顾客消费热情，必须需要带动，熙熙攘攘的集市才卖货。
本次促销，选择的大约是200平方米专卖店大厅，活动当天，分公司与代理商人员、导购人员，促销小分队人员已经30多人，现场已经熙熙攘攘。现场必须配备了足够多的精英导购员，配备麦克风，现场讲解叫卖。最少保证一人一展台。顾客成交后，立刻有主持人在现场播报：某先生，购买欧式烟灶消一套，原价3998元，现价3288元，并赠送价值588元的微波炉一台，蒸鱼，热菜、烤鸡翅全解决，恭喜某先生。
限量特价机、0元秒杀、单台竞拍等，这些调动氛围的活动每次出场，更会引发抢购狂潮。这些小活动中的产品每减少1台，主持人都会播报，激起购买激情。摇奖更是必不可少了，奖品多多，并且在最后抽出五名幸运大奖，确保现场消费者购买完毕后，不会立刻散去。开展赠品大放送、特价单品等多种形式的促销，则直接拉动现场销售。
