爱华网系列专题：团购模式研究
“一日一团”正在遍地开花。统计数据显示，2010年3月至6月，国内团购网站数量激增近10倍，从53家发展到485家。草根创业者一拥而上，各大门户用微博模式坐收渔利，聚合团购信息的网站也应运而生。
对日新月异的互联网行业来说，团购网站算是“老树开新花”。该业务早在5年前就已经产生了，只是未能形成大气候，半路改行或被迫关闭的网站比比皆是。那么，当前“一日一团”新风是1.1改良版还是2.0跃迁版？为我们带来的究竟是一座金矿还是一场泡沫？新意思：进二退一2005年4月，笔者在《团购：乌托邦游戏》一文中提出，团购是乌托邦游戏还是大生意，关键在于是不是规模需求。规模需求是在购买之前经过收集和组织的确定的需求。专业分工的团购组织者,将一定数量的消费需求，在“购买之前”“确定”下来，才能够反向配置给厂商，避免资源浪费和产能过剩。链接买卖双方的桥梁是优惠折扣。5年前的团购其实就是组团侃价，基本是自下而上的方式，先由下游互不认识的消费者，借助互联网来聚集资金，加大与上游商家的谈判能力，以求得最优的价格。主流商品多是装修建材、家具、尾房等实体商品。这种模式的核心价值是优惠折扣，优点是“先需求后资源”，也有一定规模，但是确定性不强，一旦有人反悔，临时退出，可能伤害到整个团购交易。如今“一日一团”的团购模式，恰好与五年前相反，确定性好。将隐性的分散的需求组织和确定下来，是“一日一团”最大的进步。受益于电子商务支付体系的快速发展，“先付费后消费”的商业模式获得了普及，大大降低了消费者临时违约的可能性。同时，网站经营者马上就能收到现金，而且有一段沉淀期。这对向来以烧钱著称的互联网行业来说，诱惑力非同小可。不过，根据央行新令《非金融机构支付服务管理办法》，预付费资金可能要受到监管。“一日一团”的第二个进步是采取病毒式营销，能够自发凑人数，对消费者的拉动作用更强。每天一款团购，利用消费者的好奇和期待，促使其上瘾。当某一项团购产品推出时，会公布折扣的比例，人数限制以及截止日期。用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网络，很多人甚至将这些信息搬上了即时通讯软件、博客、微博、手机来邀请好友来一起购买。因此，“一日一团”的主流商品以服务业为主，如餐饮、美容、健身、电影、培训课程、高尔夫、滑雪、划艇等。这些商家固定成本相对稳定，单品的服务和物料成本基本为零，看重的就是平均客流以及翻台率。这与组团侃价模式有很大的不同，在优惠折扣的经济基础上，增加了熟人间相互分享的娱乐功能。也许正是这一点，造就了“一日一团”的鼻祖美国Groupon。该网站2008年11月上线，拥有126名员工，在7个月内实现了盈亏平衡，利润率高达30%。到2010年4月，注册用户达到500万人，市场估值13.5亿美元，被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。遗憾的是，“一日一团”有一个退步的地方，那就是没有完全站在消费者的立场，而是采取自上而下的方式，先谈判一个促销折扣，再聚集消费者。对消费者来说，有一点类似“精品购物指南”。对厂商来说，更像是 “按效果付费”的广告推广平台。从这个意义上说，“一日一团”赚取的利润不是消费经纪中介的佣金，而是广告提成。老问题：难以持续
团购的立场问题不容小觑，卖方本位还是买方本位，决定了团购是否不可替代，是否可持续。组团侃价模式不可持续的原因是缺乏确定性，“一日一团”模式不可持续的原因是回到了卖方本位，导致需求的确定性不够彻底，拉客的结果可能是一锤子买卖。如今的“一日一团”网站，从页面设计到营销理念，大多拷贝自美国Groupon，模式单一，门槛极低，据称“投资几千元就能做一家团购网站”。激烈的竞争，很可能让遍地开花演化为遍地尸骸。同质化的竞争中，似乎只有价格战一种武器。但是物极必反，对团购来说，单纯的超低价很可能是自杀策略。没有超低价的诱惑就没有人气，但是超低价策略会培养用户“超低价”的消费习惯，留给团购网站和厂商的空间将越来越小，可选择的高性价比商品将越来越少。同时，超低价只能解一时之渴，无法帮厂商获得消费者的忠诚度。10元钱就能品尝到原价100元的火锅，当然吸引了很多顾客，但是其他“常规”菜仍然是百元级别的高价，消费者此次多点几个“常规”菜就会感觉被“隐性消费”了，团购过后也不太可能回头再来这家餐馆。这进一步解释了 “一日一团”的本质为什么是广告。更头疼的问题是，聚集用户的成本比想象的要高。如果把团购网站的用户做成QQ、MSN那样的规模，需要发展多少个城市分站？需要多少人力、设备、管理的持续性投入？于是一个显而易见的趋势正在明朗化，团购先驱探路种树之后，轮到门户网站和社区网站等“大鳄”来摘果子了。目前发展团购最便利的其实还是原本具备用户基础三类网站：一是淘宝、京东、当当等电子商务网站，在秒杀的基础上，推出“一日一团”易如反掌；二是腾讯、人人等社交网站，本来就存在各种圈子，团购信息实时交互性好，口碑营销更加方便；三是饭统、大众点评等城市信息网站，原本积累了详尽的行业分类信息和消费者点评记录，信用方面具有较大优势，辅之以地理位置服务（LBS）和手机支付，成长性相对高。这样一来，即使最理想的情况，团购也难以发展成为一个独立的产业，只能依附于其他领域生存，仅仅是电子商务和社交网站的标配功能之一而已。团购业务要想独立出来，必须站在买方立场，将需求的确定性进行到底，不能是一锤子买卖，最好多次消费，不光自己一直消费，还拉亲戚朋友一起来，跟厂商捆绑在一起，到永远。产业化：按需捆绑电子商务的运营模式一直在不断创新中发展进化。人们耳熟能详的主流模式就有B2B（Business to Business）即商家(泛指企业)对商家的交易，如阿里巴巴等；B2C（Business To Customer）即商家对消费者的交易，如京东等；C2C（Consumer to Consumer）即消费者对消费者的交易，如淘宝等。团购网站往往被称之为B2T(Business To Team)模式，即商家对消费者团队的交易。目前“一日一团”模式确实是B2T，商家在前面，消费者团队在后面。笔者认为，理想的团购模式应该是反方向的，T2B（Team To Business），消费者团队在前，商家在后。更进一步的话，不要局限于某一商家，应该是特定商家群体，甚至可以描述成T2G（Team To Group）模式。为什么是特定商家群体呢？为了防范道德风险。预付费的“一日一团”解决了消费者的信用问题，但没有对商家的信用做针对性保证。这也是当前团购业务投诉最集中的地方，比如商家服务跟描述严重不符、服务质量不稳定、隐含其他强制消费等等。如果团购的范围是一个特定商家群体，由于成员之间的相互竞争，服务质量和信用状况会维持既定标准。预付费的资金，其实就是在规模需求理论中的子币。而从单一商家到特定商家群体，则是子币使用范围的调整。不同的地方只是，如果在一个商家消费打2折，在10个商家中任意一个消费可能打3折。子币的使用范围还有很多，比如消费时间、地区、行业、商品类型等，都跟折扣率或者说优惠率相关。子币的优势是灵活性和针对性强，T2G可以运用价格杠杆，将优惠折扣分级。那么不同的消费者和商家，适用的标准体系也不相同，以此鼓励有粘性的消费者和商家。为吸引消费者参与，预付费制度可改为定金制度，不必预付全款。当然，更不能止步于低价甚至超低价刺激，还要考虑带给消费者其他的东西，比如，聚集吸引志趣相投的消费群体，达成时尚、个性、品味等不同诉求的情感对接，等等。T2G实际上就是做一个消费经纪平台，核心定位是为消费者服务，必须深入研究谁是消费者、曾经在什么时期消费过什么商品、现在有多少预算、准备买多少东西、如何消费才最值……也许在固定行业领域深耕细作“一日一团”也能活下来，但是最有前景的出路还是回到买方本位，先需求、后资源，实现按需定制。买方发起的团购，生命力更强，更持久。因为既有卖价又有买价，双方的交易就像期货股票一样，得以标准化和透明化，能节约大量的社会成本。如此，团购将真正从营销工具中独立出来，成为一种新的商业模式，并深刻改变人们的生活方式。这才是团购2.0的应有之义。（原刊于三联《竞争力》2010年第11-12期）
