品牌杂谈(三):伤痕、激情与互动



品牌伤痕

一般来说,每个品牌都有“伤痕”,伤在消费者身上。

先来看一个品质管理概念——六西格玛,1986年由摩托罗拉公司一位员工提出,目的“在生产过程中降低产品及流程的缺陷次数,防止产品变异,提升品质”。一般而言,企业产品的瑕疵率大约是3至4西格玛,以4西格玛为例——每一百万个机会里,有6210次误差;如果某公司的品质管理非常卓越,能够达到6西格玛,那么一百万个机会里仅有3.4次瑕疵。

假设泉州某知名运动品牌鞋类产品年产量达3千万双,质量管理体系达到“完美级”要求,那么每年大约有102双运动鞋存在质量问题。

有不少营销专家或策划大师不时提到一个等式,“1%=100%”,笔者并不以为然。然而在消费者购买的产品质量存在问题的时候,这个等式是成立的,只要消费者购买到一个某品牌产品——出现质量问题,就会100%否定这个品牌,对于读者同样适用。哪怕这个概率只有十几万分之一,“降落”在任何一位消费者身上,他都会抱怨、生气,甚至是愤怒,这涉及到他的切身利益。

从质量管理体系来说,追求100%合格的完美并不现实,这样会大大增加成本,笔者想提出来,妥善处理企业出现的产品质量事故,善待那些中奖的“幸运”消费者。

去年笔者在泉州宏图三胞购买了一个联想移动硬盘,用了5-10次,接入电脑再也看不见它了。幸好购买时认识的那位店员还在,他让我找的人,一见面就比较严肃地说,“要发票”;当时比较急,没带,笔者说认识你们某某店员,是他卖给我的。他没搭理,另外隐约听到,哪怕保修也要不少费用。

回到家仔细寻找,只有所谓《出库单》,确认当时没有-爱华网-收到发票。后来在联想厦门客服中心“换盘”保修,是免费的,他们认联想的产品,出厂日期可以查,不需要宏图三胞的销售证明。购买和售后是两种表情,那么消费者下次消费会做出怎样的选择?顾客是上帝,对于致力于成为全国、全球的品牌而言,绝不是一句浮在空中的话,也不能只挂在嘴边,而应当放在心里。

联想的及时修复,也同时修复了联想在我心中的形象,作为一家世界500强,对消费者如此,才能成为真正的世界品牌。消费者利益无小事,质量问题无小事,品牌的伤痕才会越少(陈士信作品)。

出现质量事故时,态度非常重要,不小心就会丢失顾客,但也是一次弥补或修复的机会。

品牌激情

人生处处需要激情,工作需要激情,才能激励自我、感染他人,积极向上;生活需要激情,才能在平淡中活出精彩,在坚持中走向辉煌,在艰难中不屈不挠。

品牌也需要激情,关键在于品牌掌舵之人——品牌总监要有激情!

日常中有许多矛盾,大凡有识的公司希望品牌的统一性和延续性得到保证,也希望人员与品牌风格(调性)稳定。对于一位在某品牌任职4年以上的品牌总监,以半年度为一个推广运动周期,那么他至少经历了8轮以上的重复,而且以后还将年年如此。

如何才能保持激情?

 品牌杂谈(三):伤痕、激情与互动

有几点粗浅的意见,供读者参考。其一,从精神层面(战略高度)来说,制订成为行业领先(第一)品牌或者成为全球品牌的坚定目标,如此品牌管理已经成为一种事业,奔跑就有了理由。拥有了行业第一或全球品牌的信念,你会发现,原来前方的路还很长很长,不是一年两次或几次的重复,而是每年的前进在更上一层楼。其二,从战术层面来说,统一、延续、风格稳定,与品牌创新、独到策划并不对立或冲突。在品牌既有基调的前提下,可以有各种各样的策略、活动以及形式来体现你的品牌理念。相对于“枯燥”的制造环节,营销、市场类工作的“享自由”多多了。|!---page split---|其三,差异化、高明策划成为企业英雄。很多年之后,我们终于发现,品牌的崛起或辉煌是一个统合体,集战略、资本运作、运营管理、研发、产品供应、销售等多块“木板”围成的一个“木桶”,而不只是品牌管理卓越成就的。在中国特殊、特色的市场环境下,仅依靠高明的品牌策划实现企业整体崛起的也不在少数,你想当这个英雄吗?

作为品牌人或营销人,我们要坚守这个圈子,也要跳出这个圈子来看问题;对品牌要有感觉,有冲动,更要有持续的激情(陈士信作品)。或许泉州一些品牌企业不存在这个问题,它们的品牌总监的职业生命周期一般为一年左右——同时又生出了新问题,品牌基调的延续性欠佳。

品牌互动

日常生活中,笔者有这样一个体会,与你保持亲近、亲密关系的朋友,一般是不时互相联系的那些。如果一位朋友,你不时联系他,他只在你联系时做出回应,相信这份友谊亲密的程度肯定有限。在生活中,随着工作的推进,信息和人际关系都呈现“大爆炸”,但能够记住的人其实并不多,但是有一些人,他不时联系你、你不时联系他,不用多久,就会产生比较亲近的友谊。简言之,互动能够产生良好的沟通与“传播”,感情与记忆会不断加深,是一种不错的品牌管理手法。

事实上,在常规的品牌传播中(包括电视、平面媒体的广告以及公关宣传等),都是单方面的,会不会存在上述的“这份友谊亲密的程度肯定有限”?现在各行各业的品牌数量都不少,如何让消费者认为,我们的品牌是他的一个朋友,一个好友?

与消费者互动的各种营销活动应运而生,但存在一些不足。比如说,效果(投入—产出)难以准确衡量,效果评估对于商业行为非常重要,它决定了效益,还有后期是否加大相应的投入;营销活动存在不少限制条件,导致能够参与进来的人员数量有限(一般是VIP顾客),然而对于大众定位的品牌消费者数量众多。

中国移动旗下著名品牌“动感地带”,透过大型明星演唱会形式,在全国各地与以学生为核心的群体进行以流行音乐、时尚为内容的活动沟通。该活动允许参与的人员数量众多,费用清晰,效果不错。某品牌每年定期从全国抽取几批消费者,每批约百余名,把他们请到这个品牌的总部,参观品牌文化建设、制造车间,再与公司高级管理人员进行深度沟通,有几分借鉴意义。

如何操作能够让你的品牌与消费者实现定期、高效的互动?

(《网络舆情》杂志(连载),此刊系人民日报主管、人民网主办,编辑略有删节,作者注)

  

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