爱华网（本文主体内容刊于《管理学家》2011年9月号）
一个中心：以品牌为中心
任何理论体系都有一个研究主题和核心研究内容。定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答什么是品牌，为什么要建立品牌，如何在商业实战中建立品牌等这样的基本问题。
定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而展开和发展起来的。事实上，商业实践和商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌和建立品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。
定位理论以品牌为中心。
两个基本点：竞争导向和品类心智
竞争导向
顾客重要还是竞争重要？
传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入新世纪，因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但总体来讲，顾客导向的观念仍然深入人心。
定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败它，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
可能从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。这是定位理论早期最重要的发现之一。
竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。
定位理论坚持竞争导向也不是不重视合作。竞争导向是从两个方面促进和实现合作的：一是从为客户提供更多选择的差异化价值，避免价格竞争，维护品类发展的必需利润和投资，从长远上实现品类的成长繁荣，实现各方差异化合作共赢；二是防止垄断，维护合作：利用市场竞争的办法选择老大和约束老大，让老大自觉地承担起引导品类不断进化、维护品类公平竞争、拓展品类生存空间的责任，老大如果不做或做不到这一点，老大就可能会被颠覆。通俗地讲，没有或缺乏竞争的合作是一种低层次的合作，只有建立在充分竞争基础上的合作才是更高层次的合作。
营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向的观念是支撑定位理论大厦的第一块基石、第一个基本点。
品类心智
事实重要还是认知重要？
传统营销者当然认为事实重要。他们追求事实，他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。
这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、更好地满足需求能够帮助他们赢得商战胜利。
而定位理论认为，营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是产品，不是市场，不是事实，而是心智。
这是因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程；而商业中没有事实，只有感知，事实只不过是一种感知而已。你不能跨越这个过程。
在经济短缺和一般竞争时代，这个过程其实也存在。但由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，它们进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。
进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。
进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。
定位理论强调认知赛过事实，并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着认知：短期看，事实给认知改进、进化自己符合事实的时间；长期看，如果认知不符合事实，事实将会站在既有认知的反面，给到新品牌新感知推翻老品牌老认知的机会。
人类的心智认知有自己独特的规律：
第一，心智认知其实是从了解品牌是什么产品、代表什么特点或特性（品类）开始的。心智如果不能辨别品牌所代表的与原有心智相关联的类别，品牌将无法进入心智而被选择。品类是心智认知的入口，心智是对品类的认知。从品牌进入心智的角度看，心智就是品类心智，即对品牌所代表的品类或品类特性的认知。
第二，心智认知其实是过滤和高度简化归类了的认知。
面对越来越多的信息，人的大脑学会了拒绝和简化归类：把与原来大脑中固有的认知、观念不相关的过滤掉，把接收到的信息（按照自己的理解，无论是对的还是错误的理解）进行高度简化归类，存入大脑中对应的品类梯子和品牌阶梯上。
第三，相对浩如烟海的信息，人脑中品类心智容量极其有限。
通常代表某个品类的心智阶梯上最多只能容纳7个品牌，随着竞争最后只会剩下既相互对立又相互依存的两个强势品牌。最容易进入和占据品类心智的往往是代表这个品类的第一品牌。
商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据品类心智上最有利位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，没有真相，只有观念，认知即事实，观念即真理，认知、观念决定成败。这是定位理论早期又一最重要的发现。
占据心智而不是占据事实，品类心智是支撑定位理论大厦的第二块基石、第二个基本点。
辩证关系
心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场；心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路；心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心——一个中心两个基本点的辩证关系。正是竞争和心智的辩证运动关系，推定定位不断进化，所谓的重新定位其实就是定位要随竞争、变化或危机而做适宜的改变，而不是一成不变。
品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起了定位理论的大厦——打造品牌的理论大厦。定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等概念、观点，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理论的恢宏大厦。离开这两个基本点谈定位理论，不是无知不是偏见就是哗众取宠。
