对于汽车来说,4S店成为首要的终端形式。可对于工业品而言,4S店还是开先河之举。除了三一重工的6S店、沈阳机床的4S店,山特维克可乐满的效率中心、德马吉的展示中心,也都与4S店相差无几。产品体验、配件直供、就地维修,是工业品4S店存在的价值,它又对区域营销的深入和细致,起到了推波助澜的作用。叶敦明认为,国内的工业品企业,要想在技术、产品和管理上超越国外品牌,10年之内没有多少机会,但凭着对渠道、对售后、对区域市场的精准理解、快速反应和周到服务,还是能拓展自己的发展新天地的,此所谓以战术超越技术。
4S店是个新存在,而产品经理更是新鲜出炉的新概念。尽管宝洁等快消品公司,已经把产品经理这个角色演绎到很高的水平,可国内工业品企业对产品经理还处在似懂非懂的阶段,更别说排上真正用场了。2011年11月中旬,叶敦明有幸参与了一家销售额近200亿元工业品企业的产品经理培训班,授课之余,还带队一拨学员前往企业的4S店、经销商、客户进行市场实训。接触的越深,就越发现产品的核心价值,正是他们串起了外部营销和内部营销,也将价值创造和价值传递很好地接应起来。有人说,产品经理是企业或者事业部总经理的培育基地,此话确有道理,因为能把营销、管理、技术和产品四个要素同时玩转的主,自然就成了企业运营的主角。
有了4S店,又有了产品经理,他们两者之间又如何演好二人转呢?从时机上看,这个话题早了些。可正是早期的实践,存在着诸多的可能性,才是管理人员、营销人士学习、反思和借鉴的活样板。等到产品经理和4S店成熟了,人们往往只会去看多姿多彩的外表,内在本质却没有多少人去探讨了。不好意思的是,本人对这两个话题也只是略有研究,所以本文只打算从两者的合作途径上表达一下自己的观点和预判。
客户需求预判,是产品经理和4S店合作的开端。产品规划的前端,必然是市场研究。可是工业品很难想消费品那样搞一次大样本量的普及调研,众多4S店的及时性客户需求的线索,显得弥足珍贵。真是这样的点滴灵感,最终成就了一个市场领先的差异化产品。
产品概念测试,是新产品投放前的前哨战。如果是现有产品的改进款,不妨探究现有客户的意见和潜在客户的需求,两者一对比就能检测出新产品创意的合适性。若是全新概念的产品,最要是有原型机或者样品,最次也得有产品性能的图示。4S店不妨在产品推广会,或者客户联谊会上,以专业探讨的形式与大家讨论,目的在于看到客户的真实反应和建议。
新产品上市推广,是新产品成败的第一仗。推广的方式,最好是现场-爱华网-体验的方式,客户可以带着自己的加工或者应用方案,前往4S店进行测试,现场满意度是新产品序曲高亢或者抑郁的晴雨表,而现场出现的问题或者建议的闪光点,则是产品二次改进的直接营养剂。
产品上下游的联合推广,突破单品局限,谋求价值链合作。最周密的联合推广,是产品经理在产品构思阶段就已谋划。一个企业很难给众多客户提供各自感觉最有的产品方案,而上下游企业的联合推广,在聚集更多人气的同时,也会带来更多的方案选择。从市场推广,到战略合作,叶敦明感觉价值链是工业品营销的重点,捆绑主产品与附带产品,再到渠道的合理,价值链营销大有可为。
捆绑促销方案设计,发挥产品与4S店联合功效。免费的售前方案咨询、配件销售激励计划、售后服务本地化承诺,都是工业品4S店的杀手锏,对当地客户吸引力很大。4S店的商业品牌,也为企业的产品品牌增添不少姿色。产品+商业的双品牌战略,是厂家与商家捆绑促销战果的油门。
4S店是厂家营销中心的区域化代表,也是产品经理大展新产品宏图的自留地,产品经理与4S店的深入合作,其实就是厂商合作的最佳通道。以产品品牌竞争力为底蕴,企业品牌就有了腾飞的基础,商业品牌也随之找到了前行的轨道。叶敦明认为,用活4S店的产品经理,本身就已经担当了区域营销的最高指挥官。