爱华网酷营销：腾讯“微卖场”关系链聚众效应下的“微态链”营销
文/本刊记者周再宇 发自北京
继企业级微博营销产品“微空间”开启社会化CRM（客户关系管理）营销新的路径之后，腾讯微博针对电子商务企业，再次推出“微卖场”平台，借助其3.1亿微博生态关系链聚众效应，为电子商务企业在社会化媒体环境中的“微态链”经营提供新的契机。
“微卖场”采用转发、降价模式，通过降价过程中的“心理博弈”进行品牌产品促销。目前，进驻腾讯“微卖场”的有好乐买、珂兰钻石、易讯等电子商务企业，同时微卖场也受到品牌厂商的青睐，特步等品牌企业已经加盟。微电子商务时代的“微卖场”
据悉，好乐买在“微卖场”上线当日，便受到腾讯微博网友的积极围观和参与。Converse 中性经典系列硫化鞋101001 CTAS Ox商品上线不到半个小时，就被上千腾讯微博网友转播1239次，累计降价90元，降幅为47.62% ，50件商品在一个小时内售出。易迅上线“微卖场”，是在3588元的iPad2的售价基础上转发一条微博降一毛，直到降至2588元，方可购买。“众人转播价格低”，易讯上线的第一件商品在2个小时内转播近2万条，iPad2的价格最终降到2544元。珂兰钻石、特步等先后上线“微卖场”推出相关活动，同样得到了上万网友的响应和支持。通过互动、促销，企业不仅销售商品获得利润，同时赢得了更多的听众。以好乐买、易讯为例，通过“微卖场”活动，好乐买在腾讯微博的听众在3天之内增加了5万多人，易讯的听众猛增至6万人。 “微卖场”注入了更多的社交元素。比如，商品转播降价，限时、限量促销，产品背后的故事等等。通过互动气氛的营造，商家可以10倍地增加EDM（电子渠道营销）的触达率，而不是过去的2%~3%，极大地降低了营销成本。营销界人士认为，“微卖场”打通微电子商务的最后一环，促成购买，对品牌以及销售有着良好的促进作用。同时，品牌产品转播、降价机制让消费者得到了实惠。以微博为代表的社会化媒体环境中的“微态链”经营模式和效果将吸引更多的电子商务企业进入，微电子商务时代即将到来。独特的关系链语境激发“微态链”
业内人士认为，腾讯是天生就有社交关系链基因的企业，无论是基于熟人关系的IM强关系链系统，抑或是QQ空间、腾讯微博、朋友网等弱关系链系统，通过多平台融合，以开放、共享的机制实现强弱关系整合，最终扩大传播半径。降价中的心理博弈，强化了网友的代入感，并激发了“微态链”有效传播。“微卖场”通过转播降价机制，形成熟人、半熟人关系的有效互动，通过QQ群、QQ空间等多平台的延伸放大品牌影响力，让营销价值最大化。关系链带来的信任感和聚众效应是企业做口碑营销、在线销售的土壤—品牌的好感度中加入关系链一层层的信任，并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。正是在这种语境中，一个以腾讯微博为轴心、打通用户各类关系链的微生态系统出现在企业面前。企业品牌能够在这样的微博生态链系统中第一时间对消费者的需求进行感知与把握，用户也能够随时随地与企业品牌建立连接和交互沟通，甚至直接产生购买与消费后的社会化体验分享，从而影响更多的关系链用户。“腾讯‘微卖场’是一种新型的社会化营销方式。它的用户黏性比较高，微博用户通过转发、评论好乐买的产品，一方面可以直接购买，提高好乐买的成交量，另一方面可以提高好乐买的品牌曝光度，获取更多的活跃用户。”好乐买CEO李树斌说。社会化CRM管理平台：
微空间沉淀微博影响力通过转播机制形成的用户聚众效应，会不会因为相关活动的结束而离散，或者消失？腾讯微博商业中心负责人介绍说，企业通过社会化CRM管理平台—微空间，能够有效聚合用户。微博网友通过购买、体验形成口碑，这种口碑通过“微态链”的有效传递，形成围观和关注。品牌友好度体验，可以形成用户对品牌的忠诚度，只要产品、服务足够好，用户不但不会离去，还会更加关注企业微空间，积极参与下一次活动。同时这种购买体验经过微博发酵，将品牌影响力放大，形成良性的循环和互动。业内人士指出，企业进行社会化营销的最终目的是驱动社会化经营，最终拉动产品销售。对电子商务企业而言，无论是通过门户、搜索，抑或是广告轰炸，最终都是为了提升销售转化率。腾讯“微卖场”倡导的企业“微态链”经营，在品牌、互动、销售等多项企业营销指标上，都能有效达成，将传统的社会化营销进行升级。据悉，“微卖场”只是腾讯迈出的社区化电子商务第一步，对于全方位的社区化电子商务平台，腾讯一直在进行布局。在不久前举行的腾讯媒体开放日活动中，腾讯高级执行副总裁吴宵光透露，腾讯的目标是提供一个全网通用的流量平台和电子商务APP商店，重点考虑如何“通过好友之间的互动提高电子商务的转化率”。
