爱华网锐领袖 非常时代 非常营销
“这是一个最好的时代，也是最坏的一个时代。”英国作家狄更斯如此形容19世纪的英国。
从更广泛的意义上讲，即使是最坏的时代，对于某些人来说却是最好的时代。因为，无论生存环境多么险恶，总有人适应并如鱼得水。尤其是竞争极其激烈的市场环境，对于企业和企业家来说，更是如此。童话王国总是存在于文学作品中，而现实中的童话故事，永远是成功者的故事。而成功者的故事，无不写满了辛苦、勤奋、执着、追求，更闪烁着智慧的光芒。成功者的智慧在于，他们能够审时度势，整合资源，先行一步占领制高点，一览众山小。所谓好的时代、坏的时代，其实是每个人自己的好时代、坏时代，具体到别人，很有可能恰恰相反。怨天尤人没有任何意义，借鉴别人的经验，汲取别人的智慧，以更广阔的视野理解世界、商业，或许更有益于自己成功，把当下变成最好的时代。本期《锐领袖·非常营销》专题报道，《新营销》记者采访了不同领域的专家、企业家，请他们介绍自己如何理解市场环境、品牌、营销、广告、创新、新媒体、商业模式，不同的视角，不同的见解，呈现出别样的精彩。在竞争的前提下，对于企业、企业家来说，任何一个时代都是非常时代，本质上没有好坏之分。然而，具体到非常时代的非常营销，却有好坏之分，因为，它决定了企业、企业家有一个好时代还是坏时代。好的营销，必将带给企业、企业家一个好时代！本刊编辑部中国营销两大驱动力
文／世界实战营销大师 弥尔顿·科特勒
中国经济现在面临的一个最大挑战是，如何让国内经济的增长速度能够及时对冲出口利润。现在看，中国国内经济增长的驱动力一直都是来自于中小型企业。中国中小型私营企业懂得如何开展业务，如何让人们购买自己的产品，把产品卖给消费者，以及如何让企业实现增长。而大型企业通常是以出口为导向的。因此，它们不能解决与中国国内经济增长速度有关的问题。
因此，对于中国而言，最大的一个问题是如何调动这些中小型企业的商业积极性，如何对中小企业地位的重要性表示足够的重视和认可。这一点非常重要，因为正是这些企业驱动了中国国内经济的增长。而另一个中国国内经济增长的驱动因素，则是用于消费的资金。现在的问题是，中国国内经济不能仅仅依靠收入性消费带来增长力。由于收入的增长速度不够快，不能够创造一种及时性的消费力，从而不能及时地和出口利润进行对冲。因此，要实现及时性的消费必须有消费信贷予以辅助。这种消费信贷工具必须受到政府调控，但是政府首先必须引导人们对它产生恰当的认识。换句话说，政府必须告诉人们，消费是一件光荣的事情—就像邓小平之前的说法，富裕起来是一件光荣的事情。现在应该让人们有这样的意识：消费是一件风光的事情。不要仅仅依靠收入去消费，还要使用信用卡，从而创造消费者的债务驱动力消费。当然，其中还必须依靠政府调控，这样才不会产生过犹不及的效果。但不管怎么说，政府必须对它施加推动力。因此，以上所说的正是中国国内经济面临的两大挑战，尤其对于中小型企业而言。要记住抓住两点：其一，消费是一件光荣的事情；其二，要创造更多的消费者信贷交易。这是及时驱动中国国内经济增长力的唯一途径。由于现在中国国内经济总值占国内生产总值的37%，而这一数据最终将达到50%。但要实现这一目标，唯一的途径是让人们有更多的收入。必须有更多的商品买卖，必须有更多的消费者信贷，这样才能帮助中国国内经济总值最终占据50%的国内生产总值。媒体碎片化时代的定海神针文／中央电视台广告经营管理中心市场部主任 陈荣勇
现在有一些观点对营销、广告的认识不正确，对广告发挥的作用、角色定位不是很清楚,把广告完全归同于营销。认为产品销售得好，或者企业经营得好，完全是广告的效果，如果产品没做起来，就认为广告没效果。这类观点过于看重广告在营销中的作用，让广告在营销中承担了一些不该承担的职责，这是对广告本身和广告传播所依托的媒体渠道作用的误解。
从产品和企业的角度讲，营销是个大概念，广告传播只是营销的一个环节。而刊登和发布广告的媒体只是传达企业诉求和品牌诉求，以及产品信息、活动信息的一个渠道和平台。 营销最终的目的是要满足客户需求，而通过媒体进行的信息传播，是让供需双方相互了解。企业首先要把产品做好，有能力提供给对方所需要的一切，具备了这些条件后，媒体中介才是有效的，这一点是基础。媒体碎片化时代的定海神针
很多国外品牌、广告公司来到中国投放广告时，对中国的媒体状况了解不够，运作的广告传播效果就会打折扣。中国的传媒环境和国外不一样，国外相对来说较为市场化。中国电视格局比较独特，既有政府主导，又处于市场运作当中。电视媒体内部分层级，外部则面临新媒体的竞争。中国的媒体状况很复杂，中国媒体广告投放的复杂程度远远高于国外。在中国，电视媒体依然是受众最多的媒体，而且是受众接触频率最高的媒体平台。2011年我在沈阳广告节论坛上，提出了一个观点，就是“媒体碎片化时代的定海神针”。在碎片化的媒体环境中，如果信息太多、太广泛，反而让人们无从选择，带来更多的是茫然，而不是自由，太多真假莫辨的信息让人们不知道该怎么选择。在碎片化时代，我们需要能够带来稳定的一个定海神针。实际上中央电视台（以下简称央视）在中国目前的媒体环境中就承担着“定海神针”的作用。目前的中国，既有传统媒体又有新媒体，既有政府主导的媒体又有相对自由化、市场化的媒体，而央视则一直保持着稳健的可信赖状态。在纷繁多样的碎片化信息环境中，如果没有一个主心骨，我们的生活就会处于一种恐慌和忙乱之中。央视由于其政府主导的背景、地位和作用，起到主心骨作用。一个典型的例子是2011年日本地震期间中国市场的抢盐事件，头一天传言说海盐受到辐射，盐可能涨价，第二天全国开始抢盐。央视马上联系相关部委做出官方的科学解答，抢盐就停止了，并开始退盐。现在的媒体环境确实给我们带来了获取信息的便利，但是信息泛滥、媒体泛滥，又让我们无所适从，最终必然需要有一个可以让我们放心的话语通道。|!---page split---|央视广告：
反映中国企业发展的脉搏回顾这些年，央视广告一直紧贴中国经济的脉搏。改革开放后，进入市场经济，中央电视台的广告开始出现。市场对于广告的需求量逐渐增大。上个世纪90年代，企业对于广告的旺盛需求直接促使央视进行广告招标，至今已经十几年了。在央视荧屏上出现的广告主及其产品逐渐更新换代，这正是中国经济走向的反映。最初的广告简单地围绕产品进行推销，介绍产品功能；后来逐渐提升，讲产品更安全、更人性化，产品特点更加丰富、立体；再后来开始打情感牌，不仅仅做产品广告，还做品牌广告，广告的内容和手段都越来越丰富。这个过程其实就是从简单地满足消费者基本的功能性需求，到满足比较高的功能性需求，再到满足消费者的心理需求，让消费者快乐，感觉很美好的一个发展过程。实际上，广告发展的过程正反映了中国消费发展和逐渐升级的过程。在这个过程中，自然有企业退出，有企业进入。 企业退出，并不是因为广告无效导致的，而是它的产品已经不能适应消费者，不能适应消费者已经升级了的需求和观念，而被市场所淘汰。 以前有人动不动就提某个企业说：你看以前它在央视做广告，后来这个企业不行了，甚至关门了，说明广告不起作用。其实这不是广告本身的原因，广告只是商品、服务提供者和消费者之间的中间桥梁，中间桥梁能够决定源头的生死吗?决定不了，一定是企业无法满足终端消费者的需求，或者是终端消费者的需求升级了，而企业的产品没有升级，那么自然就会被市场淘汰。上世纪70年代出生的大多数人应该都记得有个燕舞收录机，当时燕舞收录机的电视广告可谓红遍大江南北，无人不知，无人不晓。那时候燕舞确实在国内是做得最好的。但后来其它企业的产品逐渐升级换代，而燕舞仍然用双卡卡带录音机，未能推出有竞争力的替代性新产品。这在某种程度上就是因为它的产品当时卖得太火，根本没有感到对产品升级换代的需要。当其它企业的产品电子化、便捷化之后，它还是原地不动，就被消费者抛弃，最终这个品牌在市场上消失了。央视广告展示的产品在不断更新换代，也体现了消费水平的提升。企业除了对产品功能进行升级，还要将品牌诉求、感情诉求运用到营销中。在激烈的市场竞争中，企业必须做品牌，为品牌加入很多个性化的内容。有的企业除了做产品广告，还做品牌形象广告、企业形象广告，就是这个道理。即便是做产品广告，其表现形式也在逐渐成熟。现在有些广告甚至比节目都好看，对此，小孩子是最直观的，很多小孩子愿意看广告，为什么？因为广告做得好，做得有意思，在很短的时间内，展现创意十足的内容和丰富多样的表现形式。决定和影响企业生死存亡的，有很多因素，市场在不断地进行着大浪淘沙，能够留下来的一定是优秀的企业，是能够随着消费趋势而不断改进和提升的企业。很多企业抓住了新的机会，发现了新的消费者需求，借助央视传播自己的品牌。企业在央视投放广告的进进出出是很正常的，这种进进出出正好反映了企业适应消费者的消费水平、消费观念和消费能力的发展过程。央视广告的价值
央视在媒体大环境中有自己的特点。什么企业或什么产品适合在央视投放广告呢？ “We sell，or else（如果不是为了销售，广告什么都不是）”—这是奥美创始人大卫?奥格威的名言。央视广告平台自身独有的覆盖率、到达率和影响力决定了客户的广告在建立品牌形象的同时，能够长期地、持续不断地促进销售。同时，我们也遇到过这样的案例，客户在央视投放广告不单纯是为了提高销售，而是看重一些潜在的好处。举个例子：如果某个区域的经销商或者招商机构对企业不了解，企业在与之谈判时就要做很多工作，过程很艰苦。企业在央视投放广告，就能让对方对自己首先有个了解，在此后的合作中就能节省很多时间与精力，省去很多谈判环节。从这个角度看，广告表面上没有直接推动产品销售，但是给企业带来的战略效果非常之大。很多客户说：“我在央视做广告，是要让当地政府部门的领导看到，这样我们在当地的生存环境会更好”。很多消费者说：“这家企业在央视做广告，说明企业值得信赖。”在这些情况下，企业确实通过在央视投放的广告改善了生存环境、销售环境和经营环境。可见，有时广告不见得是要直接拉动多少个百分点的销售，而是从另外的、更加多样化的角度给企业带来利益和好处，这些广告不是要对终端销售起直接、功利的作用，而是对企业长久的发展有更多深远的帮助。央视的广告之所以能够作用于政府部门，作用于企业与市场伙伴的谈判以及企业的经销商队伍，源于央视非同寻常的特性：那就是作为国家电视台，有很强的公信力。央视涵盖所有重要的新闻信息，信息量非常大，准确率非常高，这种可信度与公信力是央视具有定海神针影响力最大的基础。在央视，不是说想播什么广告就能播，广告审查非常严格，一定要符合国家的相关规定。我们严格执行，要保证央视形象，不能让公信力下降。虚假、浮夸的广告，在央视肯定看不到。这些年来，央视的广告客户结构也在发展变化，越来越广泛。从前以快速消费品和日用品为主。随着市场化程度的提高以及社会进步，其它行业的企业也有了与大众沟通的需要，不仅仅为了销售产品本身，也为了促进企业发展、树立良好的品牌形象，纷纷把央视作为投放广告的重要平台。于是，金融保险品牌、高端汽车品牌和奢侈品类品牌都到央视投放广告。比如在全世界范围内都很少做电视广告的LV品牌，就来到央视投放了长秒广告。在广告客户通过投放央视广告收获多方面价值的同时，这些客户的广告投放也充分体现了央视的价值。淘宝就是一个典型案例。淘宝采用了一种全新的销售模式，尽管本身就具有新媒体的特性，但它非常重视通过央视这样的传统媒体来与消费者沟通和推动销售。淘宝首次在央视做秒杀广告时，吸引了大批的消费者登陆其网站，访问量远远超过了淘宝当时服务器的负载能力，导致服务器瘫痪。有人认为央视的观众年龄段偏老，但是淘宝广告投放案例证明了央视在热衷网络消费的年轻人当中有着非常强大的影响力，他们看完央视的淘宝广告马上就去点击淘宝网，这就是年轻人的力量，当然也是央视的力量。|!---page split---|
思想的左与右，营销的虚与实
文/广西师范大学出版社党委书记、副董事长 姜革文
前不久有媒体报道，德国极右新纳粹团伙拟杀88人向希特勒致敬。希特勒是极右的，他认为，世界上的民族，有的优秀，有的劣等，他要消灭劣等的民族，一个民族一个民族地杀人，犯下了滔天罪行。我们说斯大林是极左的，他认为无产阶级是优秀的，地主、资本家是劣等的，曾经从肉体上消灭地主、资本家，按照阶级来杀人，血流成河，也是极端错误的。思想有左与右，营销有虚有实。仅仅务虚，当然是竹篮打水。你要把自己营销出去，要追求一个你爱的女人，在日记里面写一千遍：“某某，我爱你！我就是爱你！”单相思，没有用的。不如行动，把信写给她，在她楼下唱歌，约她看电影，请她跳舞，唱歌向她表白，如此种种。《西厢记》里面的张生与崔莺莺，就是因为敢于行动而获得了成功。有的人说，营销的本质是行动，是实践性，营销提倡务实，而不是务虚。但是，没有高度与方向的实践，是很可怕的。“毒奶粉”、“地沟油”等事件一再提醒我们：营销工作，太实了不行，离开了“虚”的灵魂，实践的效果是负数。左与右、虚与实，都是不够的。营销的虚与实，首先是虚事实做，把理念、战略、计划，落实在每一个责任者、每一个时间段上。通用电气生产电灯泡时，使命是“让天下亮起来”；迪斯尼乐园创建时，使命是“让天下的人开心起来”，然后，扎实地生产、销售一个又一个电灯泡，以及设计、运营一个又一个娱乐项目。其次，是实事虚做，在日常的工作中，不要忘记目标，低头拉车，也抬头看路。同样卖一个书包，有的人拘泥于书包的细节，有的在比较细节的同时还擅长描述孩子的未来：这个书包将背出名牌大学学生。有未来的吸引，当然更加容易取得成功。一则故事这样说：国王问三个泥瓦匠在做什么，第一个泥瓦匠说：“我在垒砖。”第二个泥瓦匠说：“我在砌墙。”第三个泥瓦匠说：“我在建造一座宏伟的殿堂。”胸有成竹，志存高远，后者无疑是实事虚做的典范。最后，虚与实的要义，是虚实相生。左与右、虚与实等都是辩证的概念。我想起《周易》。《周易》是辩证智慧的高峰。《周易》的卦是非常玄奥的学问。既济和未济这两个卦象，都是阴阳交织在一起，只是位置不同而已。既济卦，是火在下，水在上；非常类似的是泰卦与否卦。泰卦，是乾在下，坤在上。算卦的时候，谁都希望得到既济卦，或者泰卦。按照我们正常的逻辑：水不是在下吗？坤不是在下吗？佛教的《金刚经》是非常有名的经典，每次阅读，口齿生香，智慧之玄妙，令人拍案：“三十二相，即是非相，是名三十二相。”1957年6月30日毛主席以开玩笑的口吻对赵朴初说：“佛经里有些语言很奇怪，佛说第一波罗蜜，即非第一波罗蜜，是名第一波罗蜜。佛说赵朴初，即非赵朴初，是名赵朴初。先肯定，再否定，再来一个否定的否定，是不是？”即是说的《金刚经》智慧。如何虚实相生？或者，如何理解阴阳倒挂反是吉祥？如何理解先肯定、再否定、再肯定？举一个例子：一个国家的总统相对于百姓，当然是大官，是传统阴阳观念中的“阳”。但是，如果他真是把自己当作大官，为所欲为，就有可能被推翻，“水可载舟，亦可覆舟”；如果他很谦恭，事事为民着想，成为百姓的“公仆”，则万民拥戴。想起早几年，我很尊敬蒙牛，尤其是牛根生所谓“小胜靠智，大胜靠德”等系列理论，很鼓舞人，他们的营销业绩也一度牛气冲天。谁知道，他们在理想的旗帜下，在牛奶里偷偷地加三聚氰胺。虚与实，实际上是两张皮。很快，“牛皮吹破了”，“牛外婆”就像“狼外婆”，露出了真实的尾巴，被消费者唾弃。德拉克、科特勒、乔布斯这些顶尖的人物，惊人一致地告诉我们，企业的第一目的，不是盈利，而是服务，利润只是服务带来的副产品。当你把你的服务做到极致，利润就像不断的泉水。利润当然是实实在在的东西，但是，这样实实在在的东西，反而不是至高无上的，反而是放在下位，所谓“佛说利润，即非利润，是有利润”！这就是虚实相生！佛家讲中道，儒家讲中庸，道家讲辩证，本质则一。营销工作中，我们要走中道，守中庸，左右逢源，虚实相生。怎么能够做到？无疑，《新营销》里有左右逢源的机会；《新营销》是虚实相生的舞台。互联网推动新技术传播
文／新加坡三达国际集团董事局主席、博士 蓝伟光
我是一个技术人员，长年在技术研究领域工作。对于技术领域的东西不陌生，但作为一个集团的管理者，如何将技术与营销结合起来，推出成功的商业模式，确实是一个不小的难题。
近些年，我在专注技术研究的同时，在营销管理方面做了不少探索。根据我的亲身经历，我认为互联网对新技术、新理念的传播和推广，将是一股强大的推动力。三达集团是一家为企业提供后台支持的技术性公司，我们的客户很广泛，各种类型的都有，包括人们衣食住行的各个方面。比如，大家平常喝的王老吉，服用的维生素C原料，穿的有颜色的衣服的染料，都是运用三达膜技术做出来的。在过去的15年里，我主要研究基于膜技术的制药生产新工艺。但近来不断反思，认识到人生病后用药犹如环保的末端治理，先污染，后治理，弊病很大。既然环保行业都强调清洁生产，人的健康更要防病于未然。溯本追源，人生病与水污染关系极其密切，因此三达决心从制药转向净水。“三聚氰胺事件”爆发后，每个人都开始注重食品卫生，其实，水安全也很重要。很多人买一个净水机回去，2个月后发现滤心变成了黄色，这是通过滤心过滤到的肉眼看得见的水中杂质。其实，水中还有很多肉眼看不到、滤心过滤不到的东西。比如，重金属、农药、抗生素等。人类的各种生产活动，严重污染了我们的水源。工业废水，不仅仅脏，而且有毒，长期饮用会致命。2007年7月1日，国家标准委和卫生部联合发布《生活饮用水卫生标准》，公布饮用水的检测指标从35项增加到106项，可是4年多过去了，哪个自来水厂敢表态自己的水是达标的？中国的饮用水安全问题越来越严重，中国99%的水都是不合格的，今天的水体和20年前完全不一样了，水体中增加了很多有害的成分。因为这个问题，我们10年前开始研发一项技术，就是纳滤，解决超滤机无法滤除的化学污染物和反渗透纯水机无法保留矿物质等影响健康的问题。真正的健康水应该不含任何外源污染物，保留天然水中人体需要的矿物质，而且水质C.PH不发生任何变化。新加坡的水净化闻名世界，技冠全球，值得借鉴。新加坡不允许取地下水，水的来源有四处：一是与马来西亚签订两份供水协议，一份2010年9月1日到期，新加坡高调宣布不再续签，因为依赖膜技术有了新水源，不再受马来西亚制约；二是水库收集的雨水；三是污水回用制备的新生水；四是海水淡化。而后三项均与膜技术应用有关。膜本身是模仿细胞膜的功能，人工制备的具有选择性过滤分离特征的新兴材料，多数都是经FDA批准，可用于食品、饮料和制药工业的，膜分离则是一个纯粹的物理过程。工业领域多年的技术、服务积累，为三达集团赢得许多世界500强的客户。这些500强客户本身，对三达集团就是一种品牌传播。而工业领域的营销跟做大众市场的营销区别非常大，我们在工业领域成功的营销经验，放到民用领域并不合用。中国的民用健康水是一个很大的市场，因此，我们需要一种全新的营销战略，将三达集团先进的技术和健康水理念传播出去。互联网高速发展，聚集了庞大的潜在消费人群，通过垂直化平台建设，可以帮助企业精准地找到受众人群，挖掘市场。微博就是其中的一个代表。我在3个月里有了不少粉丝，在微博上，很多人问我水、空气的问题，我也经常发表一些观点，比如PA2.5、健康水等。我现在很喜欢上微博，看粉丝有没有增加，消费者对水健康的问题等。我觉得，互联网为新技术带来了更大的市场和精准的受众人群。口碑传播让更多的人认知新技术带来的生活改变，企业可以通过互动及时、有效地监测市场反应，并做出调整。在互联网的高度透明性下，没有核心技术与生产实力的产品将暴露在阳光之下，而重视品牌和服务、拥有技术与实力的企业将浮出水面。对消费者有真正价值的产品将被快速地传播出去。我们通过微博上良好的“互动”，最直接并有效地将健康水的理念传达给消费者。通过对消费人群定位与分析，找出最适合的传达方式，最直观地将纳滤技术价值的核心差异化告知消费人群，然后让消费者自己选择。我的微博简介是创立三达膜、研究水政策、唤醒水意识、开发水技术、解决水问题、造福为人民。我希望通过微博平台，将新的技术、观念传播给目标消费者，以此传达三达的品牌价值。三达集团希望向中国13亿消费者展示自己产品的技术实力，向关注水问题的消费者提供安全、健康的饮用水。|!---page split---|
3M激发我的营销潜能文/3M中国安保及防护事业部总经理 华卫风
在3M公司20多年的职业生涯中，是它宽松的文化氛围、学以致用的平台、稳健创新的机制让我的理想一一实现。回忆过去，20多年前，也就是1990年，当时的中国与现在完全不同。从20世纪80年代末到90年代中期，中国出现了一股出国潮。当时，受到一定程度教育的人都想方设法出国。我当时也在考虑要不要出国。思前想后，最终因为几个方面的因素，我放弃了出国的念头，选择出来工作。那时候我在广州，广州是中国改革开放的前沿。1988年，我进入深圳特区的一家国有进出口公司做起了贸易。我发现，留在国内工作也是可以大有所为的，所以，我对出国越来越没有兴趣了。我在这家公司工作了2年，主要从事进出口贸易，有更多的机会与外商打交道，这让我眼界大开，而且收入不菲，年薪高达2万元。那时候万元户在中国还是稀缺的。为什么我在1990年进入3M公司？因为3M公司是我的客户，所以我对3M公司有所了解，而且后来由于一些政策因素，我所在的公司开始缩编，由于我是正式的国家干部，公司让我留去自由。恰好3M公司在中国的业务开始大发展，要招聘很多人，我就这样进入了3M公司。如果没有1990年3M公司提供的机会，我的职业生涯或许还在“买进卖出”中重复着。学以致用的平台
进入3M公司之后，因为我很年轻，没有想到为自己做职业生涯规划，不知道未来会怎样。3M这样的外资公司，就企业文化、管理方法、经营思想来讲，它与中国国有企业相比有着很多不同。3M公司美式的文化给了员工很大的自由度，整个系统都非常支持我为大的目标制定计划、方针、营销政策和策略，让我在大的框架下有了发挥的空间。我时常想，我要做好这件事，到底需要什么资源、怎么做才能做好。我在3M公司从销售代表做起。之前从事贸易的工作经历，在我卖3M思高百洁布时，给了我很大的帮助。一片3M思高百洁布卖1.8元，当时可以说是天价了。当时中国人工资水平低，没有那么强的购买力，买一片百洁布算是奢侈消费。所以，卖百洁布对我来说并不是一件容易的事。当时中国市场经济的环境还没有完全建立起来，营销学刚刚起步。我不知道应该怎么卖百洁布。我的老师就是一家知名的消费品跨国公司，在消费品营销方面，从某种程度上讲，它的市场人员最有经验。1991年，这家消费品跨国公司在广州主推洗发水和卫生巾。我一天到晚去看他们怎么做市场。洗发水和卫生巾不可能在杂货店里出售，因为与杂货店的其他商品相比，它太高档了，只能通过百货公司卖。这家消费品跨国公司的营销方法非常简单，就是在百货公司门口摆一张桌子，销售人员演示用这种洗发水洗过的头发如何好，演示卫生巾多么吸水。于是，我想3M思高百洁布的用法也可以在百货公司门口演示。我在广州设了四五个点，带领销售人员在百货公司门口用百洁布擦锅底灰。消费者可以亲眼看到用3M思高百洁布很容易就把锅底灰擦得干干净净，一些消费者就会购买。一段时间之后，我统计了一下，一个点一天从最初卖200片到后来卖1000片。百货公司日杂柜台的经理很高兴，仅仅3M思高百洁布就让他们的销售额提高了一大截。可以说，3M思高百洁布是百货公司日杂柜台的明星产品。所以，我到每家百货公司，他们都非常支持我。原来，百货公司内部没有人认为3M思高百洁布好卖，对百洁布的销售没有过高的目标，但是我采用了从那家消费品跨国公司学来的方法，效果远远超过了他们的预期。而且，越来越多的百货公司知道了3M思高百洁布。所以，营销方法可以随时随地不断学习。后来我花了2年时间做电视广告的准备工作。1993年电视广告价格非常便宜，因为电视台是事业单位，它收的广告费只是用来给员工发放奖金。当时电视已经普及，电视观众的比例相当大。我们在香港拍摄电视广告片，它是用广东话演绎的，适合在广州播放。算下来，我在广州投放的最大一笔广告费是一年70万元。事实上，这70万元是我用产品置换的，没有支付现金。因为老板只能给我20万元。我想，电视台需要专业级录像带(Betacam)，录像带是3M公司发明的，3M公司是录像带领域的No.1，而且3M录像带在市场上卖得很贵。我在3M公司领取了20万元的录像带，换来70万元的广告时间。这样一来，3M公司就赚了50万元广告费。我们的广告一播出，市场反响好的不得了。一下子3M品牌的知名度就提高了。直到现在，从中国市场调研的数据看，我们意外地发现，3M思高百洁布在广州仍然是知名度最高的。1993年，3M公司开始推行深度分销。但是我不知道什么是深度分销。我又向那家知名的消费品跨国公司学习。偷师学艺后，我就开始找经销商和推销员。于是，我们的销售点逐渐多了起来。当时，我的主要工作就是巡店。销售网络建立起来后，有的销售点反馈的信息是3M思高百洁布不好卖。因为有的销售点有现场示范，有的销售点没有现场示范，造成了销量的差异。我看到，有的公司卖产品进行抽奖。我就想在主要的节日开展买3M思高百洁布可以抽奖的活动。当时，我的老板在香港，他相信并支持我进行营销创新。老板叫人在香港设计海报，让我在广州印刷。我到处找印刷厂，但广州印刷厂印刷的东西都偏色，找不到可以印刷漂亮海报的印刷厂，最终海报还是在香港印刷的。那时候，我一直都在学习怎么营销、怎么做生意，我每向前走一步就向成功迈进了一步。最重要的是3M公司给了我一个学以致用的平台，让我可以不断学习，反复实践。3M公司让员工一步一步往前走，只要你这一步走成功了，就放手让你走下一步。就这样，我的任务越来越多，我也干得越来越开心。 营销需要系统支撑具体到3M公司，它是一家很特别的公司。3M公司是一家美国上市公司，它做任何事情都要为股东负责，所以它做很多事情偏向稳健。在3M公司做消费品营销并不容易。一般的消费品公司在推广新产品的时候，前期对市场的投入很大，甚至亏钱，但是它愿意冒险投入以获取更大的回报。但是，3M公司是一家典型的工业品公司，没有消费品营销体系和相应的经验，所以，它一步一步稳扎稳打。 从3M公司的每个部门看，它们都是一个个小企业。3M公司要看每个部门是否盈利，是否能养活自己。如果某个部门不赚钱，3M公司马上叫停。每个部门都有一笔账，所以，3M公司的每个产品都是在赚钱的情况下不断成长。从某种程度上讲，你买3M公司的股票会很稳健。其实，企业能做到这一点是很不容易的。在资源有限的情况下，我怎么做，才能找到目标，并用最好的方法来实现呢？这一点非常重要。在做销售的时候，我是不会看盈亏报表的。1997年，我到上海做了部门经理，才开始学会如何看盈亏报表。盈亏报表告诉我，什么时候踩刹车，什么时候踩油门。做生意，除了要看盈亏报表、了解市场营销能力之外，还要了解采购、产品研发和生产能力等供应链所有环节的情况。我现在做营销，经常问自己几个问题：我为什么做营销？营销做了之后，我能获得的收益是什么？我如果想获得好的收益，好的营销手段和技巧是什么？好的营销手段和技巧如何取得好的效果？质量稳定、功能创新、可以满足客户需要的好产品是什么？因为，如果没有一个好的系统提供这样的产品，即使是再好的营销方法，也不会获得好的收益。例如，有的品牌产品针对消费者不同的需求提供定制化服务，这么做致使企业对供应链的控制很困难。因为定制化的背后需要投入很大的成本，要有足够灵活的生产流水线。当然，相对于定制化，还有标准化。在这一方面，iPhone做得非常成功，它在标准化的产品上实现了个性化定制。iPhone的做法开阔了我的思路。对3M公司来说，一些类似的产品能否让标准化和定制化并存？除了行业差异，定制化和标准化也决定了企业要采用哪种营销方法。每种营销方法考量的是企业背后的供应链系统。所以，营销要把供应链的所有环节串联起来。为了达到利润最大化，我们3M公司会在某些环节做取舍。2011年，我们对每个部门的生意做了一个回顾。有一个部门一直在亏钱。这个部门有一款产品我们卖了十几年。这个部门起家于这个产品。从营销的角度讲，我们做得很好，客户和消费者都认可这款产品。当然，亏钱是由很多因素造成的。竞争对手在技术上逐渐赶了上来，原材料成本不断提高。2011年，我们艰难地做出了一个决定，连续三次提高这款产品的价格，最终价格比原来提高了40%。有了价格保障，我们就可以继续投入，更好地提高产品的性能。当然，价格的提高让我们流失了很多客户。但是，我们还有性能更好的创新产品来吸引客户。如果客户对产品要求不高，他们可以购买其他品牌的产品；如果他们对产品要求很高，就可以购买3M公司性能更好的创新产品。我们相当于从一个高地转到了另一个高地来占领市场。这种改变，从盈亏报表看，我们的销售额减少了几百万美元，但是利润从负值变成了一个可观的正向数字。这种以退为进的做法，可以让这个部门永续发展。科技与人文交汇文／格兰仕助理总裁、新闻发言人陆骥烈
关于科技与人文的交汇点，不应该从抽象的概念讲，而是应该回归本源，要从具体的产品开始。
世界上第一台冰箱是谁发明的？我想跟大家分享一个很有意思的现象。1978年，我记得当时湖北随县出土了一个著名的文物，是古代的一个冰酒器，是曾侯乙的陪葬品。事实上这是一个双层容器，中间可以加冰，用来解决酒的冰镇问题。于是，很多考古学家说追溯到战国时代，曾侯乙铜冰鉴是世界上第一台冰箱。但是，如果这台冰箱没有后世的考古发现，从这个铜冰鉴到曾侯乙，就被历史的长河淹没掉了。因为当时的铜冰鉴，只有权贵阶层能使用。再追溯到1862年，苏格兰有一个人叫哈利生，他用乙醚清洗东西的时候，发现了物质冷却现象，他运用自己的专业技能和一些人合作生产出了世界上最早的冷藏系统，也可以说是一个冰箱。这项技术用于当时啤酒的冷藏，让啤酒爱好者喝到冰镇的啤酒，享受生活的快乐！2009年，有一个女孩，她的名字叫安德米·卡敏思，她发明了一台不用电的便携冰箱。她当时为什么会有这种想法？因为她想帮助穷苦的非洲人民解决生活问题，根据人的出汗挥发热能原理做出的便携冰箱，能够不用电就能够在炎热的非洲达到冰镇的效果。也是用了双层容器原理，在容器中间加入一些水，把热量吸附掉，然后把热量带走。因为这项发明，到今天为止，她获得了很多奖项，很多非洲人牢牢记住了这个女孩的名字。她的创造给人们的生活带来了重大改变。三个例子，可以比较一下，哪些是被记住的，哪些是被忘却的。因此，我的第一个观点，就人文和科技的交汇点来说，价值取向决定了科技原创。而价值取向是人文思想一个重要的核心。自然而善良的愿望、探索和创新的精神、普惠大众的喜悦、造福人类的愿景，共同构筑了科技与人文的交汇点。很多品牌和很多产业的崛起和发展都来自于改变人们的生活方式，是提供了生活解决方案的科技原创。在这样的价值取向下，科技创新增进了人类整体的物质福利。当然，弗兰西斯·培根很早就讲过这样的观点。但是，在探讨这些问题时，我们观察到，目前在营销环境中，那些重商主义，那些唯利是图的重商主义，可以说是科学原创精神最大的一个敌人。今天我们发现，所谓的科技主义是盛行的，但是人文主义非常衰弱。首先，在谈科技主义的时候，呈现出一种故弄玄虚的状态。比如前段时间媒体谈的水牛奶，我不是这方面的专家，但是根据媒体解读，其实是故弄玄虚。还有一种，是缺乏实际的广泛应用意义。但是一些企业为了追求短时间的利益，呈现出一种极致化的追求。曾经有一个故事，我不知道是不是真实的故事，就是苏联在发展航空航天事业时，花了大量的精力研究如何避免圆珠笔在真空中出墨。有人就问：“为什么在真空中不用铅笔呢？”这可能仅仅是一个故事，但说明了如果过分追求商业利益，而忽视了广泛应用的实际性，是不可取的。这也成为现在流行的一种“科技主义”，就是大家普遍看到的标榜自我，一些人成了科技的“化妆师”。我想说的是，这样的科技主义事实上是一种伪科技主义，伪科技主义绝对不是人文主义，而是本质上的重商主义。在如此理解的基础上，我的第二个观点是：科技原创催生了产品的人文主义。我本来想用“决定”两个字，但是为了慎重起见，我还是用了“催生”。为什么这么讲呢？因为，如果你的科技是高高在上的，不能将你的科技转化为生产力，不能将科技转化为产品，不能将产品力进一步转化为大众的满意度，那么，我想科技本身只是科技，而科技的价值与使命就是要将复杂的科学技术变成大众的日常生活方式。作为科技载体之一的产品，往往要更充分地体现对人的重视。当我们说到科技对人的重视的时候，我们在脑海中自然会呈现诺基亚的经典广告语：科技以人为本。可能，现在我们可能更愿意谈乔布斯，而不是诺基亚。因为，你怎么做，你怎么说，在消费者的感受上是完全不同的。再来说人本主义。人本主义是人文主义的中心部分，但我不想多说，因为它的体系太复杂了。我想从中国文化的角度反过来解读。佛教有一本重要的经典，是《华严经》，有一句很著名的话叫做“王以人为本，亿兆同一身”，意思是说王以所有的大众为施政行为的根本，所有亿亿万万的子民，就相当于他自己。所以说并不是爱民如子，而是爱民如己。并且佛经中说：“是故菩提属于众生，若无众生，一切菩萨不能成无上正觉。”因此，究竟是个体还是群体，是小众还是大众，构筑了产品人本主义的一个核心的思想。从京都议定书到哥本哈根会议，到前不久召开的德班会议，节能、减排、低碳已经成为造福大众的一种趋势。如果把场面上的东西留给政治家去做秀，我们可以看到更深层次的东西是如何为社会大众和人类实现科技对人文主义的真正贡献。曾经有一位电信工程师，他是从农村成长起来的，他有这样的创想，就是把农村种水稻发芽的过程，复制到饭煲中去，将饭煲的普通煮熟饭功能发展到能够煮出好的口味，一直到通过发芽技术的应用，看能不能让大米的营养成分有效提升。当他带着这个主题，从科技的原创设计产品的时候，他达到的境界，使得他不再仅仅考虑产品的功能，他想到的是“我”如何改变大众的生活方式，如何能够让更多的消费者从健康的角度享受科技的关爱。所以，一个具有人文特质的产品，它与使用者交流，不仅强调人机关系和谐，强调人机界面和谐，也强调细部的视觉、听觉审美，也强调产品功能的简洁与准确，更是从另外一个更为广义的角度，构建一个有价值的、影响人类生活方式的实施方案。我以上所讲的，几乎是一个完整的从狭义到广义的工业设计概念。但仅仅是一个概念，我认为并不是它的全部，所以我要提出第三个观点，就是人文科技，具有人文特质的科技创新将为普罗大众创造更多的精神福利。如果当年弗兰西斯·培根谈到物质福利的时候，看到了科技价值，那么站在现在的历史阶段，我们更应该提出科技与产品给社会大众创造的精神福利，我想它应该有五个方面的成绩。第一，安全可靠，可以信赖。就像《非诚勿扰》电影里的台词，“你在与不在，他就在你的身边”，非常安全，非常可靠。第二是功能带来充分愉悦的体验。第三是价值，是文化和产品共赢。第四是人文主义的关爱。第五是对使用者想象力和创造力的激发。对此我不得不提微波炉，真正将微波炉进行家庭普及化的，虽然格兰仕是一个始创者、推动者，但是真正推动其普及的仍然是消费者的想象力和创造力。如果不是消费者在使用的过程中，对西式烹饪工具中式挖掘的创意，就没有我们今天所看到的，从20世纪90年代一直到现在，厚厚的一大本菜谱。对于中国菜肴的微波炉烹饪方式并不是格兰仕发明的，而是消费者在使用的过程中发明的。从当初方形的微波炉到今天的圆形，正是由于消费者的创意，激发了我们制造者的原创精神。所以，我想说大众的精神福利不简单只是由产品本身创造，而是消费者、制造者共同创造的，它不仅是大众的精神福利，更是社会的精神福利。所以，人文科技的使命不仅是满足，而且还是提升。我希望消费者能够记住格兰仕品牌，记住它不是因为它做了很多广告，因为格兰仕品牌消费者早已耳熟能详，是希望大家看到在中国有像格兰仕这样的一大批企业，它们正在寻求更为完美的科技与人文交汇，而格兰仕只是其中的一员。要记住它们并不是因为它们在市场上取得了多大的成就，也不是因为它们是成功者，而是因为它们坚守理念，并付诸实践。它们的实践告诉我们：科技无处不在，人文无微不至。|!---page split---|视频的生产力与营销力
文／爱奇艺CEO 龚宇
视频是一个新媒体，更严格地讲，是新媒体中的新媒体。2011年是互联网发展的第13年，也是特别有划时代意义的一年。图文网络新媒体（不包含视频）的广告市场份额超过了报纸、杂志等平面媒体，达到了300多亿元。
想象一下，网络视频对应电视行业，这种活动的声音、影像带来的价值，它们交汇点会在哪里？如果2011年算是网络视频发展的第6年，根据2011年初步预算的电视行业广告收入800亿元，预计再过五六年，新媒体与电视行业的交汇点会在1500亿元至2000亿元之间。这个市场的空间、容量给大家的想象力更大一些。不久前奇艺网更名为爱奇艺，它作为视频媒体网站，必须思考视频行业媒体的价值。媒体的普适价值首先是要拥有足够多的读者或者观众。其次，最好在一个媒体里看20分钟以上，越久越好。再次，广告的模式就是现在媒体的主要收入模式。要想给客户做广告，对客户有价值的话，客户的预算一定是有限的。我们要把有效的客户挑出来，做成有效的广告，降低客户的费用，提高性价比，这是最关键的。能够做到这三点，一个媒体的价值才能体现。同时，从广告主以及为广告主服务的广告公司的角度讲，还有一些基本的价值观。我们调研过第三方调查公司、广告主的营销人员、策划人员等，受访者普遍认为要从四个价值标准看待视频媒体的价值。首先媒体的品牌属性是最重要的，这也是一个难以量化的因素。其次是媒体的用户质量，一个从营销角度看很重要的指标。前两个因素由媒体产品价值、媒体营销环境两个基本点形成。对于视频来讲也一样，视频要流畅，放大了视频全景以后要非常清晰，页面要干净，非常清爽，高端用户才愿意看视频媒体，因此产品质量非常重要。
视频媒体如何实现其自身的价值呢？我们从以下四种内容形式分析营销价值。目前在网络上，15分钟以上的叫做长视频。互联网视频行业，大家认为货币化价值最高的、对客户价值最高的就是专业的长视频内容。所以，爱奇艺最重要的就是做专业的长视频。而专业的短视频包括新闻、资讯、片花以及更短的视频，这些也是由专业人士做的。这些短视频内容不错，但是从视频媒体的营销策略看，由于时间太短，很难为客户做深度营销，所以这种短视频的价值比长视频稍低一些。还有一种专业的长视频形式，就是视频网站的自制剧。例如自制的网络剧、综艺节目、娱乐访谈等。这些是由网站自己控制的，营销价值更高。虽然曝光次数不多，但是给普通消费者的印象很深，给广告主的回报很大，但广告植入要巧。用户上传的视频内容叫作UGC。UGC从2004年开始流行，但是后来业界普遍认为这条路走不通。因为与图文时代不同，视频行业的进入门槛比较高。一般的视频对提升媒体、品牌价值起不到很大的作用。UGC内容未来会有前途，但是这种前途占有的市场份额相对会比较低。除了以上四种内容形式以外，从产品的角度讲，还有流畅、清晰、界面友好三个重要因素关系到营销价值。其中，界面友好很难做到。用户希望更多的功能，但是太多了有时候会不知所措。这就要评估好，我想用什么功能它就出来，我不用的功能就隐身，这就要技术能力强。之前我们是从用户的角度谈，如果从网站的角度讲，简而言之，有三个层次构建视频的核心价值。首先，我们要让用户记住产品，越多的终端看视频越好。如电脑、手机、机顶盒等设备。其次，一屏多云技术。任何一个屏幕，不论大还是小，只要连到互联网，所有的内容都能看。未来一定是多屏，如何把用户价值串起来，在营销的时候要考虑。除了终端和云以外，我们还要做数据传输，即CDN。因为用户的需求是多方面的、多层次的，所以，我们需要提供的内容要满足用户各种各样的需求。从视频的角度讲，传统媒体的营销规律要遵从，同时又有新的要求、新的趋势。网络视频要求数据分析更加精准。把分析结果给新媒体公司，新媒体再用技术方式做出精准定向。新媒体公司非常善于做这类工作。我们还要利用双向数据传输做互动营销。这与电视行业不同，电视只是单向的广播式的。而视频行业可以通过数据反传的办法开始双向交互。例如，化妆品试用报名申请，营销效果可以数倍增加。网络视频行业发展非常迅速，2011年视频行业可能占电视行业整体广告市场份额的5-6%，2012年可能达到10%。过些年之后达到1000多亿时，就变成了一个交汇点。这种变化会不停地呈现，可能未来某天，新媒体中的新媒体也会成为一种传统媒体，更新的新媒体诞生。鹭珂鸶：态度决定品牌命运
文／LOOKSEE（鹭珂鸶）国际集团董事长李志广
刚刚过去的2011年，LOOKSEE超额完成任务，店铺数量增加了不少。
最近，国家数据中心公布的市场数据显示：中国男士内衣市场被几个大品牌占领了60%的份额，其中LOOKSEE以11%的市场份额首次超过CK（CK在中国的市场份额为7%）。对我们来说，这是去年最值得鼓舞的事情。当然，逆水行舟，不进则退，我们应该更加努力，坚持做好“中国最具特色的男士内衣品牌”。1998年，我开设中国第一家男士内衣专卖店，推出中国第一个男士内衣品牌LOOKSEE。2003年LOOKSEE推出中国第一本《男士内衣写真集》。2004年LOOKSEE举办“中国第一届男士内衣秀”。 LOOKSEE开创了中国男士内衣的多项第一。2007年，我们针对男士日常生活的特点，研发了上班、运动、牛仔系列内裤，提出“不同场合穿不同内裤”的概念，并在CCTV-1推出LOOKSEE形象广告片（当时唯一一个上央视的男士内衣品牌）。这在当时的中国男士内衣行业，是一件很有新意的事情。此后几年，我们创办了男士内衣行业第一本专刊《星之火》，进驻国际品牌内衣展，连续多年冠名健美大赛，赞助中国网球公开赛。通过贴合LOOKSEE品牌诉求的系列营销活动，将专业、时尚的品牌印象传送给目标消费者。到目前为止，我们在全国已经有了1000多家专卖店。LOOKSEE的特点就是个性化，是一个有着强烈感情色彩的品牌，用真情实感打动客户。我是LOOKSEE的第一个设计师。我到现在都记得非常清楚，每次招聘设计师的时候，我会对每个人反复强调：你必须爱我们的每一位客户，要投入感情和热情，认认真真地做产品。多年前，一个顾客每次都买丁字裤，有一次我忍不住问他原因，他说腿比较粗，臀部厚实，穿平脚裤和三角裤都不方便，唯有丁字裤最合适。最近，我一直在试穿LOOKSEE的一款新品丁字裤，一点都没有勒着的感觉，配搭牛仔裤和运动裤特别好，透气舒爽。LOOKSEE是一个先爱上用户的品牌。我们本着“Care For Men”的核心品牌理念，在产品细节上真正关怀客户。一条内裤，我们有22道工序，从辅料到面料到设计，都是从男性的生理结构出发，全面考虑，真正做到贴心地服务男士。我们自主研发的“180度定位两厢分离式”、“太空舱”内衣科技获得国家专利。LOOKSEE “凰展翅”系列泳裤凭借独特的中国时尚元素，荣获“人文奥运最具人文特色金奖”。近年来，我们先后研发出木天丝、Lyter、Cyc-O等适合制作男士内衣的多种面料。例如，我们有一款适合制作运动内裤的面料，里面的洞是六边形的，这种工艺能够加快空气流动，确保内衣有良好的透气性。有一天，我在广州中华广场店巡查，遇到一个老客户，他说很久不见我了，是LOOKSEE的忠实客户。我笑着说有多忠实，他说他家里有160多条LOOKSEE内裤。这种客户对LOOKSEE的爱护带着我们一起成长。我们将具有高度品牌忠诚度的消费者联合起来，组建了中国第一个高端男士定向时尚俱乐部─LOOKSE名士会，现有注册会员60万。名士会的会员分布于中国 100 多个大中城市，覆盖人群多为高端成功男士，是LOOKSEE品牌的顾客及粉丝的中坚力量。在LOOKSEE品牌的粉丝里，有一些非常喜欢搜集我们产品的顾客。有的通过给我们写信，有些通过微博、博客留言等方式，与我们保持联络。多方面的互动，是我们与消费者保持情感联系的纽带。此外，LOOKSEE也是带着模特一起长大的品牌。现在我们有100多名优秀的品牌模特，其中王亚林是中国健美健身大赛总冠军、COOLGUY大赛全国总决赛亚军、CCTV模特大赛优秀模特。当时，为了确保LOOKSEE举办的第二届男士内衣秀完美谢幕，模特冒着雨演绎Looksee品牌文化，用最好的状态与台下观众互动。LOOKSEE的发展离不开模特的完美演绎。LOOKSEE团队有一个口号：做一颗快乐的种子。LOOKSEE的团队特别年轻，但我们带着一颗充满情感的心，兢兢业业地做事。在我的同事文档里，凡是一路走过的朋友，他们的档案我都有记录。1998年，我引入台湾内衣文化，创办了有特色的男士内衣品牌LOOKSEE。作为中国男士内衣国际化、时装化、时尚化的倡导者，多年来，我们参与制定了多项男士内衣行业标准。我希望中国男士内衣行业，朝着一条健康而有序的道路发展，大家共同把内衣市场做大、做强。因此，在中国男士内衣国际化方面，我积极倡导中国男士内衣行业与国外男士内衣行业融合与发展，引进内衣潮流，输出中国元素，共同发展。无论是消费者还是我们自己的模特、员工，LOOKSEE都坚持用心交往、共同成长的理念，用真情实感做营销。我认为，做任何事情都是态度决定命运，做品牌如同做人，只要真心付出情感，一切皆有可能！|!---page split---|把中国健康管理升级到2.0版本
文/颐年康盛总裁 宋海峰
颐年康盛提供高端健康管理服务，其服务定位为私人医生。
健康管理（Healthcare Management）在美国是一个非常广泛的概念，它是一个非常细化的行业，从发展到成熟有40多年历史，其服务范畴包括“管理式医疗”（Managed Care）+“疾病管理”（Disease Management）+“第三方管理”（TPA）+“IT解决方案”（Solutions）等。在中国健康管理刚刚起步，因为中国的医疗制度与国外的医疗制度不同。在中国，健康管理服务特指针对个人与健康相关的管理服务，更多地是“临床医学”与“预防医学”结合，基本上可以分为“生活方式管理”+“疾病管理”。现阶段，95%的医疗服务在医院里，但是更多人在疾病潜伏期和康复出院后是没人管理的。医疗本质上不仅是治疗，而且是积极的预防和管理。目前，被动的专业临床医学治疗，已经得到很好的发展。但是，医学专家能够服务多少人？医疗机构能够服务的半径是多大？标准化的服务保障在哪里？供需关系如何平衡？这些问题的出现为主动式健康医疗服务创造了巨大的成长空间。 把生活方式管理起来从业务和服务功能的角度看，健康管理可以分为两类，一类是纯粹的服务，通过扎实的服务，科学改善客户不健康的生活方式。希波拉底曾说过，医生只是帮助你恢复机体的本能，事实上所有的健康问题都是你自己的事情，别人帮不了你。WHO世界卫生组织有一个公式：一个人失去健康导致疾病的因素15%是遗传，7%是社会环境污染，8%是社会医疗，10%是社会经济发达程度，60%是不健康的生活方式。维多利亚的健康宣言是：健康的四大基石是合理膳食、适当运动、戒烟限酒、心理平和。另一类是打着健康管理的旗号，提供服务后给客户推荐保健品、药品或医疗器械。这样的公司对服务本身是不在乎的。如果一个人一边吃着鹿茸、人参，一边熬夜打麻将、抽烟、酗酒、不运动、不吃蔬菜、不吃水果，吃再好的保健品也没有用。所以，科学、健康的生活方式非常重要。颐年康盛聘请的都是中央保健局国家首长的保健医生，他们在中南海干了30年，他们就是把首长的生活方式管理起来，让首长更健康。颐年康盛做健康管理遇到了很多困难，因为大的环境不太好。从中国的医疗体制看，中国没有全科医生的培养制度，在国外真正的私人医生都是全科医生。国外的人生病了首先问全科医生，而不是问专科医生，因为呼吸科不懂消化科，儿科不懂神经科，事实上全科医生扮演了一个看门人的角色。国外有了全科医生的制度就不会挤占国家的公共医疗资源，不会造成供需不平衡，使医疗资源得以合理配置。而中国没有全科医生制度，更没有这方面的立法。而很多国家健康管理是有立法的。所以，我们面对客户提出为其服务的时候，他们不愿意听我们的。服务本身需要标准的流程，在国内，颐年康盛很难找到健康管理的标准流程。我们一方面向美国学习，一方面自己摸索。假如颐年康盛在国外，保险公司特别喜欢，因为颐年康盛这样的公司帮助保险公司连续跟踪他们重要的投保客户的健康情况，防止他们诈保，降低发病几率，降低保险公司理赔。相反，在国内，没有保险公司理颐年康盛。所以，我的理想是颐年康盛做大以后再做一家健康管理的保险公司，把健康管理的标准制定出来。我认为，从两个方面可以打动一个人关注生活方式是否健康：一是他对健康就像对宗教一样信服，他就会持之以恒地去做，这是源自于内心的驱动力；二是交换，他放弃抽烟得到健康，他就愿意放弃抽烟。我们做过研究，客户出了健康问题以后，他一定去医院、药店、诊所，这些地方，只要他离开，它们对他的服务就中止了。但是健康是有连续性的，因为健康指标在不停地波动，所以，一定要有人跟进。如何让颐年康盛私人医生的服务深入人心？首先，我做了大量深入的调研，重点选定一些关键性的行业，同时研究这些行业。我们一般先跟这些行业的媒体做深入的沟通，因为媒体掌握行业资讯，以及市场动态，沟通也比较中肯。我曾经用了大概2个月的时间拜访了15家房地产杂志的主编，他们告诉了我很多房地产市场的困难、机遇和挑战。等我把房地产行业琢磨透以后，找到了房地产行业的六大困难及其解决方案，之后我再跟房地产企业谈，速度就非常快。其次，我们拥有一个强大的品牌，在搜索引擎中搜索，颐年康盛永远是第一的，有了服务的美誉度和知名度，就有企业愿意与排名第一的企业合作。我们一旦在一个行业成功了，就会快速复制到另一个行业。如今，颐年康盛在北京、上海、广州、香港和美国波士顿、西雅图拥有六个服务平台。颐年康盛不会采用大跃进的发展模式，因为服务没有做大、做快的道理，它一定是稳扎稳打的，所以，颐年康盛有很好的财务规划和市场推进计划。这个市场肯定是一个供不应求的市场，就看我们怎么把客户的满意度做高。最关键的是进行商业运作的时候，能用商业价值传递社会价值，让更多的人知道健康的真谛是什么，它不是通过药物实现的，而是用健康的生活方式实现的。健康管理2.0时代
从市场营销角度讲，颐年康盛试图与合作伙伴达成一致，通过BtoBtoC的营销模式，能够快速地与高端客户捆绑在一起。我知道，高端客户的健康医疗服务需求具有多样性的特征。如今高端体检机构、三级甲等医院、权威私人医生等独立服务机构之间没有服务衔接，更没有综合服务解决方案，这种服务还停留在1.0版本。因此，高端客户服务亟需升级。现在颐年康盛通过建立一站式健康医疗服务平台，提供解决方案，将服务升级为2.0版本，满足了客户多样性的健康服务需求。我们努力让大家感受到和颐年康盛在一起的价值。颐年康盛通过四大服务模块展示高端人群健康管理。首先，从红墙御医私人医生服务流程看，颐年康盛DMD（Disease Multi-Defense）疾病预防体系建立了尊悦国际俱乐部贵宾会员健康档案，通过健康体检评估会员属于健康、亚健康、高风险、患者哪一种情况，如果是健康、亚健康、高风险的情况就直接进入私人医生阶段，如果是患者则进入就医服务通道，实施康复计划，再到私人医生环节。其中，健康体检和就医服务是颐年康盛和供应商一起完成的，而私人医生是颐年康盛产生服务价值的地方。私人医生服务平台由会员日常身体参数数据平台、电话系统、短信系统、CRM系统组成。颐年康盛服务团队定期获取会员最新的生理指标，及时与专家反馈会员健康信息，专家调整会员保健方案，通过服务团队告诉会员最新的保健方案，同时通过多媒体系统给会员日常健康指导及短信，而物流小组给会员邮寄相关的调理书籍、小器械及保健品等。第二个服务模块是红墙御医健康关怀之旅讲座，健康讲座近距离地、润物细无声地向会员讲解慢性病如何调理。第三个模块是红墙御医会所服务。颐年康盛邀请贵宾客户进行健康一对一服务，由颐年康盛的健康顾问进行贵宾接待，再由中南海保健专家对贵宾客户进行40-60分钟一对一健康调理服务，开出健康指导方案，之后持续3个月的健康短信服务，这些短信都是由中南海保健专家审核与认可的。而红墙健康文化休闲度假之旅是按照客户来前、期间、走后的横向时间轴与每天人体健康作息的纵向时间轴，针对客户开展相关的健康管理、养生调理服务；按照纵向时间轴，根据个体情况，在中药调理、饮食营养、运动方式、穴位按摩等方面，调理服务客户。第四个模块是红墙御医会员服务管理体系。颐年康盛对健康短信进行管理，与此同时，实施健康贴士干预计划、电话回访干预计划。所有的服务都由客户打分，如果分数低于85分，颐年康盛是不收钱的。这一切得以实现，IT帮了很大的忙。IT存在的价值就是它能够跨越时空做简单、重复而且不易出错的事情。很多医生跟患者说的话都是重复的，多媒体信息化平台能够把医生重复的话以更大规模、精准地传播出去，影响到有慢性病的人。做健康管理一开始就是体系和流程，我有点不习惯，但现在我已经习惯了。颐年康盛私人医生服务就有45个文件作支撑，部门和部门之间都是通过表格沟通和跟进的。传统的服务一定要与信息化捆绑在一起，给每一位高端客户发送预防慢性病的短信内容，发送时间、发送周期都是不同的，一定要做到个性化定制。比如，一个得了心肌梗塞的人，他把早上大便的时间告诉我们，我们连续八周在那个时间给他发短信，这样他就慢慢养成习惯，大便的时候不会太用力，血管就不会破裂。如果不注意的话，他会死在一个小细节上。其实，就是训练一个人在恰当的时间做有益于健康的事。因为他对心梗的认知只有小学一年级的水平，死亡风险高达74%；如果他对心肌梗塞防护的认知和意识达到本科生的水平，死亡风险就降到27%，他就能健康、科学地生活。颐年康盛的理想是努力做成一家受客户和合作伙伴尊敬的公司；努力让所有人知道与自己相关的健康因素60%与生活方式有关，并在服务的协助下让人们看到效果；努力在中国摸索一套不依赖药物和保健品的健康服务模式；努力让与颐年康盛合作的医护工作者都能够有与其付出相匹配的高收入，吸引更多的专家和颐年康盛合作；努力通过一个个案例证明，预防医学应该有与临床医学一样的行业地位，甚至更高。社会化微博营销文／新浪全国销售副总经理 孙硕
在刚刚过去的2011年里，社交网络飞速发展。围绕中国的社交营销，就不得不提到微博。微博其实在国内真正发展起来不过两三年时间，但由于它有实时性、动态性、多维性的优势，很快渗透到了人们工作和生活的各个方面。
那么微博给新浪网、新浪微博自身带来了哪些变化呢？2011年，新浪日均浏览量19.8亿，同比上升62.9%；日均UV7379万，同比上升28.5%。新浪的流量提高离不开新浪微博的打造，例如金麒麟论坛，央行行长周小川首次出席金麒麟论坛，这是对新浪微博的认可。刚刚发布的2011年第三季度财报，新浪在单一季度的广告收入突破了1亿美元。新浪内部人称微博是一个年轻的巨人。它可能增长得很快，变成一个很大的平台，其实它还很年轻。我们在运作、操作微博平台的时候，在不断摸索，发现微博营销新的亮点。截至2011年9月30日，新浪用户突破了2.5亿，新浪微博占据了中国微博市场的87%。目前微博的用户平均使用时长超过了60分钟。平时人们在使用微博的时候，也许只是在短暂的过程中看微博。但是你有没有体会到，从早上起床到最后入睡，微博一直没有离开你，这是一个相当长的时间。微博的用户是最年轻的用户。新浪网有十几年的历史，它的用户大多是70后。但是微博的用户90后、80后、70后的比例分别是5︰4︰1。中国互联网行业的网民主要来自于90后、80后群体，这是微博平台为什么能够帮助新浪网站迅速发展的原因。通过一些名人带动，很多企业加入到新浪微博上。已经有5万家企业在新浪微博平台建立了自己的官方微博。虽然很多企业都有自己的官方网站，但官方网站无法实现与消费者之间的互动。官方微博给企业提供了另外的渠道和空间，让企业的官方微博在一个很大流量的平台上，能够受到更多人的关注。只要企业能够用心经营自己的官方微博，就可以与消费者、目标群体进行更良好的沟通。新浪也在利用自己的平台，不断地与企业共同摸索营销方式和手段。微博发展到现在是一个巨人，人们可以通过SNS平台网站看到，它甚至超过了一些门户网站，成为中国的第六大网站。微博的舆论效果不断地放大，对于政府机构-爱华网-疏导微博舆论，这是一个重要的课题。2011年11月底，北京市政府公布将开通微博，而且保持活跃。政府机构对于微博的发展起到了良好的推动作用。2011年也是收获的一年，以新浪微博为互动平台的营销案例得到了众多评委的认可，在不同的广告节上获得了21项大奖。|!---page split---|2012年会有哪些变化呢？首先，我们看到在过去的10年里，互联网的竞争主要聚焦于用户价值的竞争。未来互联网媒体之间的竞争，可能更聚焦于由用户规模转向用户价值的竞争。所以，新浪提出，在未来10年里，对于互联网企业，要么成为一个平台，要么成为一个平台级的应用。对此，新浪对自己做了更加清晰的定位，提出双平台、多终端营销概念。互联网正在向移动互联网的方向转变，新浪也在实时转变自己的媒体定位。新浪相信，社会化是未来发展的方向，也希望利用微博平台，利用开放式的思维，满足互联网企业合作需求，满足消费者和网友多种多样的需求。新浪更希望打造一个真正开放式的平台。例如企业微博，新浪会推出更加专业化的企业微博功能，帮助企业更好地分析官方微博的消费群体是什么样的人，能够带来怎样的营销价值。谈及2012年，不得不提到伦敦奥运会。2008年北京奥运会，人们关注更多的是民族精神。对于伦敦奥运会来说，我们认为它是一届社交化的奥运会。2011年9月，新浪微博独家采访了奥委会主席雅克·罗格。新浪希望抓住营销趋势，为企业提供内容视频化、传播社会化的营销解决方案。电子商务也是一个非常热门的话题，虽然我们在2011年年底听到了“电子商务的冬天”这个词，但它一定是一个高速发展的行业。新浪已经在尝试利用社会化营销平台提出了一个概念，即B2B2C概念，希望把电子商务平台引向一个更好的发展方向。在如今的社会环境中，新浪同样需要对个人信用体系、认证识别体系、商业信誉体系进行规范化。对于新浪来说，作为一个平台的运营维护者，正在不断努力，过滤掉虚假信息，包括对一些人的身份进行识别。同样，对于企业，如何规范自己的商业信誉体系，也是需要不断探索的领域。由于社会化媒体的高度发展，社会化的全新窗口正在打开。微社会其实是与真实生活平行与交织的。微博能够帮助人们更加及时、详实地了解自己身边发生的事，这就是“知微见著，无微不至”。营销创新三大方向
文/欧派集团营销总裁 姚吉庆
营销的目的是为了满足消费需求，因此，我们必须了解未来十年内，尤其三到五年内的消费者特点是什么。未来十年，现在的80后将是中国的“主流”，他们将是中国最主力的消费人群。80后一代通常是独生子女，他们生长的环境与60后、70年后是完全不同的。80后有独特的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，独立自我，崇尚个性，乐于追求有独特风格和符合自己个性的产品。随着信息技术的进步，80后获取信息的渠道越来越多，这让他们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，也使得他们对传统媒体的依赖进一步降低，与此同时，他们更加注重产品体验。
一个成功的品牌，不仅要最大限度满足消费者的个性化需求，通过情感让目标消费人群认同品牌的价值观，与品牌拉近距离，而且要以小搏大的整合方式与目标消费者沟通、互动。苹果公司之所以能在短短数年内超越谷歌、微软成为全世界最有价值的公司，在于它不仅在情感上引起了无数人的共鸣，更重要的是，苹果公司将全球的设计资源、开发资源、制造资源、内容资源整合在一起，让苹果公司的产品成为时尚、潮流、领先的标志，给了用户超乎想象的个性化完美体验。欧派为什么能实现中国橱柜第一品牌到中国整体厨房第一品牌的跨越，有三个关键因素：跨界营销，个性化体验营销，情感营销。我认为，这正是未来营销创新的三个方向。跨界营销的目标是让品牌和产品以最小的投入，让目标消费人群迅速接触和互动，达成销售。任何一个企业，在市场单打独斗很难成长为一个巨人，只有让产业链的各方共赢，才能实现飞跃式的发展。“冠军联盟”就是一个很好的印证，欧派牵头，将不同行业的品牌组成一个家居联盟，并建立了五大平台—一体化的家居产品供应平台、联合推广平台、地产项目个性化定制规模化生产平台、统一的安装服务平台和完整的质量联保平台。结盟的企业通过“冠军联盟”以最小的投入，与消费者进行快速、有效、广泛的沟通。个性化体验营销是欧派快速成长的第二个关键因素。苹果公司用标准化的方法实现高度个性化的产品体验，实现一机一世界。而欧派是通过规模化生产、个性化定制，实现了一户一世界。在这一点上，欧派与苹果公司有相似之处。未来，个性化体验营销一定是一个大趋势。欧派获得成功的第三个关键因素是情感营销。一个成功的品牌必须让品牌理念成为目标人群的主流价值观。最近我看到了帕萨特的一则广告语，非常不错：“没有人能预测未来，但有人能决定未来。”奔驰卖的是后面的座位，追求乘坐者的舒适；宝马卖的是“前面的座位”，讲求驾驶者的快感；而帕萨特卖的就是感觉，更看重创造未来与梦想之悦。为什么欧派的广告语“有家有爱有欧派”深入人心，是因为它本身就是一种主流价值观。不管是在成功路上的人，还是已经成功的人，都需要有家有爱。越是成功的人，越能理解和认同这样的价值观。一旦品牌的价值观成为目标消费人群的价值观，品牌就会有粉丝。创新改变未来，把握营销创新的方向，也就把握了未来。
