爱华网专栏 传统电视收视率的复苏
文/Wendy Swiggett当美国数字营销人员在2010年提出其对美国广告支出年度预测时，他们用的大字标题是《电视广告支出基本上未受到在线广告增长的影响》，这反映出业界许多人士依然对电视在“新”（在线、数字）媒体猛攻下的反弹感到吃惊。
毕竟，业界在不久前曾异口同声地预测电视广告将寿终正寝。正是由于人类往往想到新技术最坏的方面，才造成了这种恐惧。正如《纽约时报这》数码博客首席科技作家Nick Bilton2010年在其《生活在未来的我告诉你如何玩转未来》一书中所评论的，“新技术一直被视作洪水猛兽，而且无疑是一条毁灭之路”。他援引1876年以来的例子，其中，新发明的电话被视为对听音乐会和去教堂听布道构成威胁 （因为音乐会和布道可以通过电话“传输”），而至于留声机，人们则担心它会令图书和阅读被摒弃。当然，将近140年以后，我们依然去听音乐会，去教堂听布道，去看书（尽管我们看书的方式正在发生变化）。新技术促进了社交互动和体验的愉悦感，而不是取而代之。但是，当时这并非显而易见的结论。广告业内的一个特定恐惧，是DVR技术或许会摧毁，或者至少深刻转变我们熟知的广告业。在2005年AAF行业领袖广告趋势调查中，接近四分之一的受访者预测30秒电视广告时段会彻底谢幕，而超过一半的受访者预计产品植入和赞助会超过电视广告，尽管不会完全取代后者。然而，5年多以后，电视广告继续保住了自己的领地。2010年12月尼尔森发布的数据显示，专门用于看电视的总时间继续攀升。目前每5个美国家庭中有2个家庭拥有一个DVR（Live and Live + 3-Day2）设备，广告收视率更高。也就是说，DVR让这些家庭花更多的时间看电视（有些观看有时间延迟），他们也观看更多的广告。那么，现在情况怎样呢？传统电视收视率的复苏，是很多因素促成的，但其中一个值得考虑的有趣的因素是一种特定形式的新媒体，即社交媒体。请记住，电视一直以来都是一种“社交”媒体。人们对Super Bowl（超级碗）决赛或奥斯卡颁奖礼趋之若鹜；聚在一起观看体育比赛；聚集在或平实、或华丽的“饮水机”周围，就自己喜爱的电视节目讨论值得炒作的情节进展。那么，在你所观看的电视节目不断揭开神秘面纱的同时，能够与定制群组的好友（不仅仅是你的同事或邻居）进行“实时”对话，到底有多大的号召力呢？尼尔森、雅虎在2011年早些时候进行了一项联合研究，结果表明，86%的手机用户在观看电视的时候使用手机上网访问社交网络站点，或者给亲朋好友发短信，以及进行其他活动。社交网站的活动对此给予了佐证。推特媒体关系部表示，很大一部分关于电视节目的推讯是在电视节目实况播出时出现的。2010年Super Bowl（超级碗）决赛最终取代1983年电视剧《陆军野战医院》终集，成为历史上收视率最高的节目！在推特上，它亦频频打破多项纪录。比赛行将结束时，每秒钟产生4000多条推讯，使之成为所有体育比赛中产生推讯数量最多的比赛。益普索（Ipsos）亦对现场观众在节目期间参与的影响进行了调查，并且得出了相当有趣的结果。2010年，益普索和Lumi Mobile合作为奥斯卡颁奖礼的观众提供类似游戏的社交体验，旨在增强观看体验。研究亦有可能帮助手机发展成为一种洞察工具，其方法是创建一种关于“第二画面”的实时互动性应用，体验时，或许能从参与的观众中产生更深、更准确的研究洞察。观众体验包括多个方面，比如主持人解说、预测和小调查及实况聊天，经证明，它们在那些参与的观众中极为受欢迎。尽管在节目进行的过程中（3个多小时），超过75%的参与者在节目结束后仍在参与，85%的参与者表示他们非常享受这种体验，最鼓舞人心的是超过75%的参与者表示参与实况社交活动会增加他们对节目的喜爱度。广告商开始注意到这一现象，并在广告播放期间利用社交媒体工具宣传他们的讯息。2011年，奥迪成为首个在其广告中加入推特标签的Super Bowl（超级碗）决赛广告商，因广告时段造成的提及次数几乎等于奥迪付费直接在推特上打上推特标签所产生的数量。我们观看内容的方式将不断演变，但我们始终希望获得愉悦，并与他人分享。社交媒体工具能够帮助提高电视的收视率和互动性，而且毫无疑问的是，广告商将继续发掘行之有效的方法来加以利用，并将它们与更广泛的电视宣传活动进行整合。（本文作者 Wendy Swiggett为益普索品牌与广告研究副总裁。益普索品牌与广告研究（Ipsos ASI）专注于广告和传播研究，提供定量和定性研究结果，为利润最大化指明方向。益普索(Ipsos)于1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团。益普索在67个国家拥有9500多名员工，业务涉及100多个国家，为客户提供广告、营销、顾客忠诚度、媒介和公众事务方面的研究服务以及数据采集及处理服务）
