爱华网专栏 新4P营销
文/冯晞营养的重要性不言而喻。如今国人富裕了，想开了，保养意识提高了，保健行动加强了，天天好吃好喝，绝不差营养。然而，令人尴尬的是，保养保得事倍功半，亚健康问题日趋严重。去年年底卫生部的一项调查结果显示，亚健康状态的员工北京占到75.3%，上海占到73.5%，广东占到73.4%。在不差钱、不差营养品、不差保健知识的年代，问题出在哪里？我认为，与人们没有养成健康的生活习惯有关。
有人会立即反驳，不对。现在社会缺乏保证健康的大环境，比如人们每天吃到肚子里的东西到底有毒没毒谁都没谱。蒙牛的毒牛奶“梅开二度”；地沟油的再生产技术、产供销的畅通无阻令央视记者大跌眼镜；生态鸡蛋的生产者聘请高级化妆师粉饰鸡蛋外壳；注水鸡鸭牛猪潜规则盛行；彩色馒头作坊生根开花，还有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不胜防呀。消费者怎么才能放心买东西、安心吃东西呢？常言道，买家再精也精不过卖家。本来消费者就不知生产内幕，虽有戒心，可又经不起企业市场营销的变幻戏法，到头来总是受害者，吃了亏、遭了殃还得为企业的产品和服务埋单。
营销是一种交换，企业给消费者提供产品和服务，消费者掏钱购买产品和服务，这种交换根据双方的需求和爱好而产生，目的在于让双方满意。然而，营销更是一种交流，是消费者和企业之间的价值交流，包括理念、信任、安全、情感、关系。这就不仅仅是物质的交换，而是精神层面的交流。那么作为提供产品和服务的企业，作为负责产品和服务营销工作的企业市场营销部门和人员，其职能除了销售业绩和利润追求以外，还有责任和义务为消费者提供舒心、省心、安心、放心的产品和服务吗？比如你公司的食品出现质量问题，但不会对消费者带来严重的身体危害，公司为了利益最大化决定继续销售，你会被动地执行公司的决定而对消费者违心撒谎吗？遗憾的是，一部分企业进行市场营销时，在道义、责任营销方面营养不良，严重“缺养”，形成了具有中国特色的“缺养”4P营销，所以才有了种种营销骗局。我所说的4P营销，不同于传统的4P营销，它以营销作为企业与消费者之间精神层面的交流为基点，把营销升华到人格化营销（People)、自豪感营销(Pride)、公众化营销 (Public)和力量型营销 (Power) 。人格化营销（People)旨在让产品和服务以人为本，通过人格化的营销手段让产品和服务如同一个人一样，这样你就不仅仅是卖产品或服务，而是在和一个活人打交道。比如蒙牛牛奶，生产出来以后卖给消费者，这是我们前面说到的交换，一手交钱，一手拿货，交换完毕，满足了双方的需求和爱好。这种交换是原始初级的交换，是物质的交换，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把这个交换上升为交流，那么蒙牛还要考虑其产品怎么才能让购买者感受到蒙牛所谓的座右铭—“小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人”，怎么才能喝出蒙牛所谓的使命感—“为了每一个消费者的身心健康”。产品人格化，企业营销人员的责任同步人格化，他们要交换产品，还要交流理念、信任，让消费者透过产品看到企业是一个关心他生活质量的人，也让企业透过产品看到要对消费者这个人全面负责，包括身体健康方面的，包括心情、心态方面的，半点马虎不得。如果产品出了问题，企业伤害的不仅是消费者的身体，更是他们的心灵。产品则人品，这是人格化营销的目的所在。自豪感营销(Pride)是让消费者对企业的产品和服务一见钟情，“领证结婚”，然后白头偕老，自豪地庆祝纸婚（1年）、木婚（5年）、锡婚（10年）、瓷婚（20年）、银婚（25年）、金婚（50年）、钻石婚（60年）。人格化营销让消费者满意和放心产品的安全和营养价值，是对产品和服务的认知。自豪感营销是要找到“养颜”的感觉，是对产品和服务的认可。苹果的产品之所以风靡全球，之所以使不同年龄段的人顶礼膜拜，是因为苹果的产品给果粉们带来了无以伦比的时尚、惬意、自豪、个性、魅力。自豪感营销的时间跨度与品牌成正比关系，自豪感越强，自豪感延续的时间越长，证明企业的品牌营销成功，证明企业的品牌魅力持久。对企业而言，市场营销一要注意产品和服务为消费者带来的功能利益，二要超越消费者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是谈情说爱，不仅仅是相互满足，而是一路相随， 终生为伴。公众化营销(Public)是要求企业能够不惧裸销，不避透视，不怕跑光，通过公开、透明、开放和诚信的沟通渠道营销自己的产品和服务，尊重千千万万个普通的消费者，经得起社会的监督和盯梢。新媒体的威力可以让企业的产品一夜走红，香飘万里。前两天一条名人微博帮助一位农民滞销的土豆在几天内一售而光。但一条微博也能让企业的产品顷刻之间恶名远扬，让企业身败名裂。蒙牛最近又出了问题，2011年圣诞节后其股票在香港短短3天累计下跌达31％，为28个月来的最低点。对公众负责要体现在企业的广告内容不能虚夸欺骗，聘请名人代言不能狐假虎威，产品质量不能挂羊头卖狗肉，企业发展不能牺牲环境资源，危机公关不能搪塞推责。前不久刚刚露馅的明星代言假广告让一些巨星名声扫地，但可悲的不仅在此，而在于企业龌龊的营销动机和肮脏的灵魂。不少企业市场营销对内有一套信息，对外又是一套信息，内部营销与外部营销道德准则不一致，以及信息披露不真实。这其实是营销的慢性自杀。力量型营销(Power)的成功取决于营销团队的行为影响力和引导力，其营销行为折射出企业的愿景、理念、价值、文化、社会责任、契约精神等。中国不乏诚实、信守承诺、有良知、有责任感的企业，但还没有形成一个强大的磁场，引导和影响中国的营销力量。多年来，企业一谈营销，大都聚焦于如何快速提升业绩、增长多少个百分点，并为此愿意投入时间和财力学习新的营销理论、技巧，却很少思考企业营销缺少什么营养，健康的营销力量需要什么样的维生素。新年伊始，企业的市场营销部门一如既往，关注销售增长的幅度和利润空间。年复一年，企业的业绩突飞猛进。但中国企业往往忽略了，辉煌的营销成就给社会和消费者的心灵健康做出了什么贡献。为什么中国的商场做不到像西方商场那样购物不满意无条件退货呢？因为缺乏互信。为什么中国很多企业留给客户的联系电话不是很难打通就是根本打不通？因为缺乏诚意。为什么中国企业的售前服务普遍好于售后服务呢？因为短视、色盲。问题的根源在于中国营销缺少一股健康的力量，视利益重于泰山、道德轻于鸿毛，将诚信高高挂起，严重“缺养”。力量型营销追求企业营销的产品、服务与客户建立健康的长期关系，共赢。长期的关系要建立在企业长远的目标与客户长久的利益相一致，以诚相待，大到卖套房子小到卖斤豆芽都不是一锤子买卖，不是一夜情。卖房子的开发商要关照一家人用一生的积蓄买房应该享受到的人性化设计和建材的绿色环保，百年质量。卖豆芽的要关心买豆芽的一家人吃的是无毒、无害、无激素的豆芽，要顿顿保证、天天保证、月月保证、年年保证。共赢营销需要企业有更广阔的视野，不能只盯着自己与消费者双赢，还要照顾到员工、合作伙伴和社会大众，让利益相关者从企业的营销行为和服务中受益。员工为自己为一家有社会责任感的公司工作而自豪，合作伙伴为与有诚信的公司合作而骄傲，社会大众为企业形成健康的营销力量而放心。营销首先营销自己，营销人品，营销责任，营销尊重，如果都像达·芬奇家具为了摆脱困境，拿出300万公关费用就有媒体愿意摆平社会舆论，那么《京华时报》总编辑丢失的就不仅仅是一顶乌纱帽，而是媒体普遍丢失了职业操守和道德良心。什么是健康的营销力量呢？这是一个值得大家关心和探讨的严肃话题。央视最近特别提醒我们：日常饮用水中的农药、洗涤剂、激素、抗生素、藻毒素、石油烃、重金属等化学污染物才是致癌、致畸的罪魁禍手。因此，我们面临的挑战是如何让一家家企业以良知、责任、诚信营销自己的产品和服务，进而形成一股健康的营销力量。目前，浙江大学管理学院与零点前进策略合作，正在研究中国商业健康力量，以及中国商业健康力量的核心元素。只有中国形成了一股健康的营销力量、商业力量，企业与消费者的关系才能长久地“正常化”，共生，共赢。(本文作者为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略总经理)
