爱华网——原载于《饰界》杂志2011年12月刊
近些年，珠宝业的各个品牌都在飞速的进步，我们经常可以看到新的店面形象与产品组合。但是，这种进步更多地停留在表像而非运营模式的创新上。其结果是，战斗依然继续，焦点却仍聚焦于实力资源的肉搏战与模式雷同的渠道战。但在一片盲从和混战中，也不乏终端运营的新典范——CRD克徕帝珠宝。
终端实地体验：
走在长沙黄兴路步行街上，珠宝店云集，但一眼望去，各行各业的招牌或店面形象都是平淡无奇，独有CRD克徕帝珠宝的招牌较大。凭着从业多年的直觉，笔者走向这家珠宝店。
当日长沙室外温度仅有8度，我才到门口，店外候客的一名小伙子便笑着迎上来把我招呼进店里。一进门，这名小伙子立即招呼同事給我倒了一杯温水——我穿着短袖，在寒秋里显得无比“凉快”——套用CCTV的常用语：这叫水暖心更暖。我发现这是CRD克徕帝相邻的两家店，其中一家为常规店，而另一家则为“精工店”。这样的设置，很明显是为了满足不同顾客的多层次需求，传统的货品在常规店，款式更时尚豪华的产品主要在“精工店”。在对该店的装修风格、货品分区、终端陈列、货品款式等进行快速扫描后，我注意到与很多品牌珠宝店在墙壁上设置产品橱窗或唯美的灯箱片不同，CRD克徕帝在店内墙壁上粘贴的是店内的主推产品与销售卖点。在笔者驻足于一款“艾菲尔铁塔”钻石吊坠的时候，小伙子立即开始热情为我推荐。他拿出产品让我欣赏，并问我购买用途，所要受赠送者的年龄、身高、肤色、脸型等。然后，他找来了一名美女做试戴演示——这位美女竟是隔壁店的销售经理。当我问及两家店的销售提成问题时，这名美女店长告诉我，这次我帮他们销售，下次他们同样会热情的帮忙我们。
随后的闲谈中这位经理得知我是河北石家庄人以后，马上的告诉我CRD克徕帝在石家庄也有店，就在中山西路国贸外廊。此时，她一面夸着河北人的好客，一面说：“先生假如您买了这款产品后，如果不合适，就算到了石家庄也可以进行调换的”。因为假装是顾客，也为了试探这些热情的导购到底专业知识如何，我询问他们克徕帝的钻石品质如何，是否很贵？此时，导购打开了一个皮夹，并用激光灯指示着墙体上的销售卖点为我讲解，从上线供货如何严把质量关到中间环节如何控制成本，从钻石证书到售后可以签订“保值回购协议”……客观地讲，CRD克徕帝钻石的加价率是比很多珠宝店要低，另外，这些卖点抓得非常准，尤其是大众消费者最关注的核心利益点。
在店里转悠了半个小时，尽管笔者没有表现出要购买的意思，但当笔者询问导购店内是否有卫生间时依然受到了热情对待，他引领我去了卫生间。出门时，笔者无意间在该店的维修间内看到了“不准十不知”——不能不知道对手的促销活动、不能不登陆对手的官方网站、不能不知道对手的当日金价……等我重回柜台边，导购又拿了一件产品过来，他告诉这一件产品不仅在价位上与“艾菲尔铁塔钻石吊坠”相仿，而且还有三种戴法。隔壁店的美女经理一一试戴，并告诉我这是CRD克徕帝的网购特价产品。
老实说，这次“微服私访”我只是随机的看一些珠宝店，看看市场情况，但CRD克徕帝导购的“真情”几乎要打动我的“假意”——从我进店至今已经快40分钟，他们所推荐的两款产品也十分吻合我所描述的赠送对象，以至于我几乎找不到借口不买了。为此我果断地说，我在这里还会呆几天，既然是送人肯定要慎重，我要在黄兴路上再看看。这名店长果断的说：“本地人要买珠宝都是来CRD克徕帝的，您再向前走只有一家珠宝店，那也是CRD克徕帝的店，假如您需要什么货品，我可以从那家店給您带过来看，尤其是您今天穿的这么少，再溜达肯定会着凉”。但我去意已决，他们便拿出了产品预留单，请我留下手机号码。那位导购一直将我送到了店门口，并双手递上了一张名片。在我原本以为销售环节已经要结束时，仅在我走出100米远的时候，我的手机便收到了一条由CRD克徕帝发来的短信：“马先生您好！感谢您对我们克徕帝的支持，天冷注意保暖，克徕帝珠宝OYJ店销售主管周某某”。霎时间很被感动：从进店到出店的几十分钟内，他们将服务做到了无一疏忽遗漏，更没有一丝懈怠轻慢。
在去宾馆的路上，我问出租车司机，要在本地买珠宝应该去哪里。那名司机毫不犹豫的说：“要去就去克徕帝，因为产品质量好，价格便宜，服务好，而且经常有促销”。当我飞回东北后的第二天，克徕帝的周某某再次致电我，询问是否有购买珠宝，语气诚恳亲切一如老友……
销售环节精析：
回想湖南之行，尽管珠宝店林立，大牌云集，但给我留下深刻印象的只有CRD克徕帝珠宝。作为一个执着于提升终端销售水平的珠宝从业者，颇有些自叹不如。真的是非常精彩的销售服务，不知这是否与传言的CRD克徕帝空降来的肯德基高管有关。但是，这40分钟的精彩之处绝对值得国内各珠宝零售商仔细品鉴。以下是笔者对每个细节点的剖析，以供自己借鉴，并与大家共享：
① 店外主动营销：店外主动营销的优点在于能够第一时间捕捉有效顾客乃至潜在顾客。即使不能使潜在顾客当下成交，那也可以形成一次品牌体验、加深品牌印象，使之成为准顾客。一个品牌的成功取决于战略，一个店面的成功则在于细节！细节是什么？细节就往往是比别人多做一点。即使在南方仅有8摄氏度的阴冷天气下，CRD克徕帝的员工依旧在店外候客，这就足以让同一商圈的张万福珠宝与世纪情珠宝的顾客转而走进了CRD克徕帝。
② 善于捕捉细微环节：对于一名合格的销售人员来说，看到一名顾客该做什么？第一，做出判断，判断这名顾客的年龄、喜好、需求；第二，及时做出贴心的服务。在笔者才进店的几秒钟内，导购的热水就已经送上，这会让细心的顾客体验到家的温暖。这种亲情与好感就是未来成交的情感基石。|!---page split---|
③ 保持距离的高雅服务：每每在考察市场时，笔者屡次说出“我要再随便转转”的话以脱身，而亘古不变的则会出现两种待遇：第一，导购员一听到这话就立刻丧失信心，把我丢在一边任我转悠；第二，穷追猛打式的贴身服务，让我感到喘不过气来。目前，可以做到张弛有度的只有卡地亚、蒂芙妮、梵克雅宝等国际著名品牌以及通灵、世纪缘、万隆等品牌的个别店铺。笔者曾发现过这样的地域特色：在山东临沂等城市的珠宝店，导购员只要进行贴身服务，跟顾客唠家常、攀关系就很容易促成销售；而-爱华网-在济南拉家常那一套就失效了，我对此总结的原因是：济南受高等教育比例的顾客居多，这些人往往很有主见，他们更希望能够独立挑选与判断，只有在需要帮助的时候才会招呼导购员；而三四线城市顾客的整体素质偏低，他们更注重情感式的沟通，往往缺少独立判断能力，所以贴身服务与感情沟通就显得最为重要。但是，无论是在任何地方对待任何顾客，笔者始终认为，优秀的导购员都必须具有两个素质：第一，无论遇到什么样的顾客以及遭遇什么样的回答，都应保持一颗平常心而不是过度兴奋或容易倦怠；第二，如果无法判断顾客的身份及背景，那么就不妨与顾客保持一个合理的距离并进行观察，一旦判断准确后就能应对自如进退有据！
④ 充分利用每寸空间：绝大多数珠宝店的室内墙壁多以较为唯美的灯箱片及展示壁柜出现，而CRD克徕帝则以主推产品与核心利益点的KT板出现，这不得不说是一个创新。这其中的优点在于：
a、最大程度的利用了每寸空间，使营销利器武装到了牙齿；
b、采用KT板作为墙体装饰物后大大简化了墙壁装修，使工程造价降到了最低；
c、通过壁柜实现销售的情况很少，与其在这里摆放昂贵的道具及货品，不如让其变成实用性的卖点；
d、简化了培训步骤，使得每个导购员上岗后都可以耳濡目染，并可以对着墙壁上的卖点对顾客进行讲解。
当然， CRD克徕帝的这项创新并不一定适合每一类珠宝店。因为克徕帝定位中端品牌，面对的是大众顾客，所以克徕帝的营销手段必须直指大众消费者的内心，简单有效。而对于国际顶尖品牌亦或国内定位较高的品牌来说，造型高雅的壁柜或唯美的灯箱片仍是体现品牌高度的不二法则。
⑤ 善于捕捉销售细节：善于察言观色是王牌导购基础技能之一。在笔者第一次驻足于“艾菲尔铁塔钻石吊坠”的灯箱片时，导购果断地从柜台里找出这件商品就是善于察言观色的表现。随后，导购对商品的购买用途进行有针对性的发问，这是进阶销售环节中的“顺藤摸瓜”环节。
⑥ 团队协作集成效应：笔者曾经目睹过很多这样的情况：在同一商圈的同一品牌由于各店业绩的竞争祸起萧墙。团队协作虽然在很多品牌做得不错，却鲜有不同店铺间的合作。而在本案例中，“精工店“的导购能让常规店的销售经理做模特协助销售，这已说明CRD克徕帝的团队合作非常出色。与此同时，精工店的销售主管也加入战局，使得之前的1VS1格局转变3VS1，从而更易促成本单的成交。
⑦ 情感沟通挖掘优势：首先，与身在长沙的石家庄人——我大打感情牌，同时借机放大了CRD克徕帝的品牌效应与连锁优势——即使我在长沙购买了商品后，以后也可以在石家庄享受到服务，解决后顾之忧，这正是销售能力的高阶体现。随后，在我追问起大众消费者最关心的质量、价格及售后问题的时候，他们便对着墙壁上的卖点进行迅速概述。应该说，这些卖点非常的准确与精辟，也是高空卖点落地的最好体现。其中，主要卖点见下表：
⑧ 规范化的店务制度：作为导购员，每天要应对很多顾客。他们有个疲惫点，如果在20分钟内还无法成交的话，就容易出现倦怠。这名小伙子在被笔者“折腾“了半小时后依旧非常热情的引领我去卫生间，这说明了CRD克徕帝的店务培训很出色——无论成交与否，克徕帝珠宝的服务一定是周到的。同样的，维修间内悬挂的“不准十不知”也是店务完善的另一体现，这种知己知彼的战术说起来容易，但是能做到的可谓少之又少。从种种迹象表明，CRD克徕帝的店务标准化已经非常完善，也就是说CRD克徕帝的可复制性已经很高，这是一个成功连锁企业的必备要素。
⑨ 减少选择趁热打铁：很多顾客进入一家珠宝店后，面对几百上千款琳琅满目的首饰难免挑花眼，如果不是极少数特有主见的顾客，那么往往会陷入选购谜局。这时候就需要导购员为顾客引导。就是这个关键的引导时刻，导购员的平庸或优秀就会表露无遗——平庸的导购员会和顾客一样迷糊，东挑一款、西挑一款自己也没有个主意；优秀的导购员会拿出2~3款，并极力锁定这几款产品，有效降低顾客选购范围，避免顾客挑花眼。CRD克徕帝导购的做法就很正确——他特别选取了一款既时尚，价位又与艾菲尔吊坠接近的产品，并将三种戴法进行了三次演示。除此外，还结合线上产品进行推广，使CRD克徕帝的双线渠道的卖点巧妙融合——应该说到了这个程度，只要不是极挑剔的顾客基本都会“落马”。
⑩ 及时跟进及时追踪：如果顾客没有选购，那么是不是就没有机会了呢？根据笔者的经验，多数导购在服务了40分钟依旧没有成交后都会丧失激情，哪里还可能出门送客双手递名片呢？但是在CRD克徕帝的导购不仅热情出门送客，还告知我如果需要去另一家CRD克徕帝店去选购，不如坐在本店等待，因为我那天穿得太凉快了。没走远几步，温馨短信已发到手机……这实在是强大到极致的热情服务。我离开长沙3天后，克徕帝再次电话回访，这说明他们对“漏网之鱼”的捕捉率一定很高。同样是在长沙，笔者先后在张万福、世纪情、王府井百货各地考察时却并未享受如此待遇，看来那名出租车司机所言不假，CRD克徕帝珠宝必然是长沙大众顾客购物的首选。
在业界，绝大多数人都说CRD克徕帝的成功得益于营销卖点的组合，但就笔者看来，CRD克徕帝的成功却远非仅仅拥有精辟的卖点，毕竟，卖点是死的，人是活的。就笔者本次浅显的考察来看，CRD克徕帝的成功除了拥有一流的卖点外，产品设计、运营服务、团队协作、销售技巧、店面培训都属一流。尤其是在运营管理方面，CRD克徕帝绝对堪称业界新典范，值得国内各个珠宝商细心品鉴。
