白酒团购渠道 白酒县级市场突围思考(渠道篇)



 “盘中盘”、“直分销”、“三盘联动”,在一系列炫丽的渠道动作面前,白酒行业迎来了极度同质的竞争时代。

  放眼看去,全国大大小小的酒厂,很多都集中发力中高端,抢占团购渠道,扁平渠道,单一市场招商。口感上,你做绵柔,我弄淡雅,忙的不亦乐乎!行业的增长,区域品牌的增长,都进入了快车道,让人们看到了,中国白酒行业,是一片晴朗的天。

  反过来看看,在市场操作中,同质化的市场操作模式是否适合市场的需要?团购的作用到底如何?现在的做市场,是地级市场带动县级市场好呢?还是县级市场包围地级市场好呢?为什么在终端操作的过程中,很多酒厂发现,前辈的经验不能借鉴?

  一、市场在变化,白酒厂家对市场的掌控普遍较弱。

  A县是湖北省某个县,经济发达,但消费水平不高,整个消费价格带分为20元,55元,100元和300元四个价格带,稻花香,白云边和关公坊是当地排名前三的品牌。

  白云边在去年的时候,仍然是当地的第一品牌,不过今年被稻花香成功超越。经过调研之后发现,稻花香对白云边的超越,并没有完成品牌超越,更多集中在价格带的侵占。

  当地在100元公务用酒方面,白云边12年占据了不可动摇的地位,不管稻花香还是洋河,都无法冲击白云边的地位。但在55元左右的大众高端用酒方面,白云边9年的阵地,则彻底地丢给了稻花香2号;在300元以上的次高端价位,白云边20年与稻花香活力型正处于胶着状态;在20元左右的大众普通消费方面,稻花香的关公坊侵占了此价格带的大部分市场份额。

  为什么会出现这样的情况,笔者经过思考之后,得出了以下三点结论:

  1. 核心消费者的品牌忠诚度高于一般消费者;

  2. 多赢是未来白酒发展的一个趋势;

  3. 独立于市场之外的政治因素,会对白酒的操作产生直接的影响。

  核心消费者因为人群小,有着自己的消费惯性,导致其品牌的忠诚度高于一般消费者。核心消费者的消费惯性包括:小众范围的流行;产品品质认知度高;品牌的反授;消费口感惯性。

  小众范围的流行,主要根源于中国的官本位思想。当官的用的东西,就要和老百姓的不一样。他们需要品牌区隔,在自己的圈子里流行的,必须区别于平常百姓。这也就是为什么当初A县大众高端消费喝白云边9年,而公务消费一直流行12年的原因,大众消费至少要第一个档次。由于他们身份的原因,经过他们消费的产品,自然会赋予了品牌,与大众品牌进行了有效区隔。当中档及以下产品进行产品更替的时候,这个圈子的品牌硬度,自然会承受一部分潮流的冲击。

  产品品质认知度高。核心消费者这个小众的圈子,被教育的大量的白酒知识。特别是团购兴起之后,品鉴会的不断召开,各种各样的白酒知识,不断被灌输到这部分的人的脑子里,使得这部分消费者的品鉴水平越来越高,甚至一部分人已然成为了这个行业的半个专家。他们在选择用酒的时候,一定程度取决于产品的品质,品牌选择的盲目性较小。

  品牌的反授。核心消费者的地位都比较高,要么是政府官员,要么是企业高管,他们本身就是一种品牌。因此很大程度上,白酒的档次是由他们赋予的。也就是说因为他们的消费,某些白酒才具有较高的产品形象。这种产品品牌档次的反授,使得他们能够独立于流行之外,保持一定的消费理性。

  消费者的口感惯性。这最容易被厂家忽视,却在市场上表现的最为明显。白云边作为浓酱兼香,产品的口感相对于浓香型,有很大的出入。这一点A县表现的极为明显。其它品牌的品质不低于白云边,在某些方面甚至要超过白云边,但是消费者就喝不惯,就是口感在里面作祟。

  以上四点相互作用,就导致了在中高端白酒上,产品品牌的替换,能够保持一点的独立性,受流行的影响相对较小。

  对中高端及以上的产品而言,让更多的终端参与进来,才是最好的选择。现在很多的白酒经销商,包括白酒厂家,都在绕过终端去直接做团购。我认为这无疑是一种饮鸩止渴的做法。俗话说得好,强龙不压地头蛇。在某个地区,再强的公关关系,也扛不住终端的游击战争。很简答的一个道理,你不可能将整个区域的团购对象,全部纳入自己的圈子。

  有钱一起赚,多赢是目前市场上一个必然的结果,至少这种现象,暂时还很明显。其实洋河就很好地把握住了这一点,不管是团购分销商,还是核心烟酒店,他们将更大的利润让给终端,众人拾柴火焰高,产品的流行也就是必然。现在的白酒厂家,动辄就找官商,除了在市场前期启动的时候,容易对团购客户进行铺货之外。随着市场的进行,当官商的面子卖没了之后,很多产品的销售就进入了艰难的胶着状态。

  在这些市场因素之外,中高端白酒因为消费群体的特殊性,导致了它们的销售受政治因素的影响较大。

  每个地方,都会有公务指定用酒。只不过这种公务用酒,由以前的政治指令,变成了现在的约定俗成。就像A县,在这里约定俗成的公务用酒就是白云边12年。每次政府部门的招待,都以白云边12年作为标准,当这种有意识的行为,变成无意识的习惯之后,会形成较大的消费惯性。这就是为什么A县在中高端价位,其它白酒一直无法撼动白云边的主要原因。当300元的次高端独立出来之后,稻花香及时介入市场,所以在次高端形成了两虎相争的局面,但由于白云边在中高端的名气,要想完成品牌的替换,需要时间的累积。

  现在很多酒厂都在做中高端,也都在做团购。因此,每一个市场上,每一个品牌在核心消费者中,都有自己的品牌代言人。当大家都在做的时候,到底该喝哪一个牌子的白酒?特别是每个品牌的代言人,都有一定的权势,他们的面子,又都不能不给。于是最终就有了一个折中的办法:各个白酒都进点。在政府单位里,就形成了少则三四种白酒,多则十几种白酒,有多有少的局面。在消费者方面,各个白酒再次形成了僵局。像A县的很多政府职能部门,各个品牌的白酒都有一点,甚至在某个部门里,形成了几个副局长各代理一个品牌的现象。

  上述三个方面的原因,导致了在A县,中高端白酒的变革要远远滞后于整体市场的变革。面对着这些情况,像A县这样一个县级市场,我们该如何去进行操作呢?

 白酒团购渠道 白酒县级市场突围思考(渠道篇)

  二、县级市场,二三线品牌的突破口

  随着洋河的成功,中国白酒行业陷入了疯狂地中高端产品战,全国性品牌,区域性品牌,全都加入了战争中。

  在实际的操作中,各个白酒品牌在区域市场的竞争,已经到了白热化的地步。但是除了鲁豫川徽,几乎每个省,第一阵营都不会超过三个品牌,而且区域品牌的差距在不断的拉大。江苏省已经成了洋河的天下,湖北省也趋向于稻花香一家独大,更不用说传统的寡头省份山陕赣。

  同时显现出一个现象,安徽省的格局发生了很大的变化。以前是口子、高炉家、迎驾、古井和皖酒五家,后来种子和宣酒的崛起,高炉家的淡出,沙河、文王等白酒的发力,徽酒本来就混乱的格局,又重新进行了洗牌。但是我们不难看出,除了传统品牌,其它品牌在复兴的时候,都没有选择在中高端产品上进行突破。

  目前中国白酒很多二三线品牌进入资本运作之后,都蠢蠢欲动,纷纷试水中高端。如何进行中高端白酒的突破,除了形象市场之外,农村包围城市的县级市场,是一个主要的缺口。

  1. 相同的资源投入,如何产生更大的效果。 |!---page split---|

  做酒的人都知道,20万的广告资源,投入地级市场,就像石子投入了一条大河,很有可能连声水响都听不到。但是如果投放到县级市场,则有可能是爆破式的效果。

  在中高端白酒上,我们更容易强调大户外的作用。但就笔者的经历来看,在县城广告的投入上,应该更注意节奏的安排。

  重要路口的广告,特别是路角的大型终端,一个好的终端广告,能够展现的信息要超过大户外,而价值恐怕仅仅相当于大户外的五分之一。更何况,只要这些终端不出现重大问题,保持三年,几乎没有问题。一个县城,就五六个重要路口,这样的广告投放,比盲目性的大户外,要强的多。

  大型户外投不投?这是肯定的。投多少?1-2块足够!这是形象,做上去,是给经销商,给终端商看的。只有这样,他们才有信心。

  剩下的资源投入到哪里?终端!恐怕现在不会有人再去质疑终端的作用,如果一个县城能够打造10家样板终端,在中高端,他几乎就可以占据百分之三十左右的团购资源。

  2. 团购二元化,必须有效利用政治关系。

  县城因为面积小,行政层级设置不多,整个圈子比较小,更容易进行团购突破。目前业内比较流行的团购方式是金银网,就是根据单位的一二把手和办公室,将两部分分开公关。

  我目前仍认为这种分法是有效的,虽然在实际的工作中,这种方法遇到了很大的挑战。公关和团购的剥离,是团购工作细致化的一个表现。但是很遗憾的是,对如何进行团购?业内更多的是在进行理论研讨,而很少从实际上去进行创新。

  白酒目前比较流行的是贿赂营销,但是在整个操作的手法上,行业内咨询公司现在却落后于白酒厂家。对于一个单位而言,传统意义上的把一把手和办公室主任两个人客情做活,整个单位就活了的传统理念,已经不复存在。在现在的政府单位中,除了一把手之外,还有多个二把手,有的管人事,有的管生活,哪个都不能得罪。就像现在的镇政府,已经有以前的镇委书记和镇长兼职人大主任和政协的体制,转变为四套班子全部凑齐,单单一个镇,就已经有了如此多的关键客情人。但是如果把这些人加入到整个团购的工作体系内,就加重了团购人员的工作负担,整个工作显得极为紊乱。

  就目前团购对象而言,无非高官不缺钱,办公室主任只看钱。因此在整个的工作过程中,一把手只是做好客情就好了,平常开个品鉴会,三大节的时候,送点礼品,做好他们的客情就好了。单位采购的那点酒所产生的回扣,对他们而言,实在少得可怜,恐怕自己也不好意思拿给他们。

  剩下的那些喜欢钱的非高官和某些二把手怎么办?把钱给一个人,让他分。在A县的做法就是,把盒盖打上瓶盖费,然后兑瓶盖。不管什么样的情况,能够保证白酒的利益,分到每个人手中。团购人员最忌讳,将手中的利益进行划分,分给多个人。最好的办法就是,把钱交给办公室主任,让办公室主任去处理这笔钱。如果办公室主任敢自己把钱独吞,不给其他人,就证明这个办公室主任的背景够硬,能够保证产品的消费。如果办公室主任把瓶盖费分给其他人,则能激发单位人员消费的积极性。

  把团购和公关分开操作,有一个比较大的难题,就是公关人员如何去进行公关。值得注意的是,这里的公关和团购分开操作,并不是让有些人专门负责公关,有些人专门负责团购,而是将一个人的工作进行有效的划分,让他的工作能够根据这两部分分工,对准目标人群。说白了,公关的对象就是领导,团购的对象就是办公室主任。公关人员的公关,现在普遍陷入了一个难题,就是没有礼品就不会公关。笔者曾经见过多个业务员,让他们去做客户拜访,结果一天拜访不了几个人,他们说的最多的一句话就是,没有礼品,我空手去,不好意思。

  面对这些情况,我们从背后去分析,不过是他们那资源换销量的思维已经形成惯性。每月都会有品鉴会,年底还会有大型品鉴会,但是很少见他们去进行回访,总是在拜访自己比较熟悉的客户。殊不知这个时候,正是成交的最好机会,但是他们没有去做陌生客户的开发工作。等因为业绩的压力,熟悉的客户不能贡献的时候,又陷入了客户荒。很多时候,团购的操作已经进入了误区。客户买酒之前,先开一场品鉴会。买酒的时候,再喝一顿。买酒之后,继续喝一顿。买一瓶酒,经历了三次品鉴会或者送酒,不得不说,团购的效率极为低下。并且这些客户几乎都是业务员熟悉的客户。也就是说,厂家和商家的大量资源,都浪费在了团购人员熟悉的那几个客户的身上。

  如果采用上面的操作办法,我们只会宠坏我们的消费者。在客户买酒的时候,或者买酒之后,做客情,就显得我们的工作极为功利。如何将客情做好呢?规划!合理规划自己手中的客户,哪些是品鉴会该邀请的,哪些该送酒了,而又有哪些需要现场回访,哪些电话回访就行了。每次拜访结束,留个伏笔,待下次去拜访。对客户进行分类,合理规划好每个月的工作,保证资源能够有效利用。

  在团购上,现在用的最多的就是找官商,或者官商联合。这种方式的合理性有多少?很多官员也好,经销商也好,都太聪明,他们认为自己的想法,肯定会轰起整个市场。但是真正的情况是,专业的事情,还需要专业的人去做,他们只会把事情弄得更糟。所以在聘请品鉴顾问的时候,最好是以团购分销商的形式,以较高的利润分给他们,然后货款两清,切忌双方在客情和市场操作等方面有所纠缠。笔者曾经见过几个经销商,因为品鉴顾问切入市场太深,而导致各项政策和操作手法无法实现,甚至出现了品鉴顾问带头反对经销商的现象。在市场上,出现了品鉴顾问按照自己的想法,花着经销商的钱,做着市场短期行为,导致费效比严重失衡,整个品牌的塑造极为滞后,严重影响了产品的销售。

 3. 核心店的打造与产品的动销。

  核心店的打造,是目前中高端白酒经常使用的一个手法,但是有些地方成功了,有些则遇到了滑铁卢。2010年的时候,河南省南阳市仍然是洋河占据了市场的主导地位。但是在2011年的时候,当地地产品牌赊店青花瓷已经取代洋河,占据了市场的主导地位。笔者有幸参与了整个市场的运作,在市场的操作过程中,虽然地产酒的优势和资源的持续投入是成功不可避免的因素。但是核心店的成功启动,则是将市场引爆的关键步骤。

  如何打造核心店?

  关键在于利益。如何设置核心店的利益,将是整个核心店工作的重中之重。核心店的打造,必须有弹性。不能单纯地弄一刀切,比如任务量,可以分为两个档次,有高有低;奖励的标准亦然。因为终端分级的存在,一刀切只会导致市场在操作的过程中,出现操作不适应市场的现象。某个品牌在运作某个地级市场的时候,就出现了因为核心店只有一个标准,导致开发难度加大,整个市场迟迟打不开局面。而前期的分级操作,仅仅一周的时间,就取得了比较好的效果。只可惜,这种操作并没有持续下去。

  在市场初期,不要担心利润空间过大会导致产品窜货乱价等行为,产品都卖不出去,还在想着如何控制,典型的本末倒置。当然,可以做一些事先预防性措施,为后期产品流行之后的控制工作,打下基础。

  另外一点,处于生命周期初期的产品打造核心店,最好是以月份为单位,时间长短控制在2-6个月,除非特别成熟的产品,产品在开始操作的前半年之内,变化非常快。如果给了高利润,签订的核心店协议时间又长,产品畅销之后,就会造成毁灭性的后果。

  利益是打造核心店的核心,而终端生动化则是核心店的助推器。凡是核心烟酒店,它的位置很有考究,一般选在政府或者单位旁边,而政府或者单位所在区域一般就是繁华路段。除了个别的情况,这些店面的装修都不错,面积也大。因此在这些店面里面做生动化建设,最合适不过。

  终端的生动化建设包括哪些?

  门头。这是最应该提倡的一种广告宣传的方式,而门头广告做到最好的就是河南、安徽、河北和江苏,这些地方受徽酒和苏酒影响较大。试想,在一个繁华路段,特别是街口,有十几、二十平米的门头,是某一个品牌的门头效果,档次又高,会是什么样的效果?首先,这些地方是领导们经常出入的地方,在街口,难免会有红绿灯,这个时候,坐在车里的领导,目光的黄金位置,就是店面。其次,这些门头制作成功之后,一般可以保持三年,相当于花一年的钱做了三年的广告。如果店面上面还有更大的空地,那直接可以延伸成为一个大型户外。

  一个县城有五六个繁华的街口,每个肯定是领导经常光顾的地方,能够针对目标消费者做有效的宣传。另外,人流量大的地方,肯定会提升产品的曝光度,虽然不是目标消费者,但总会配合产品品牌塑造形成整个社会的品牌认知。

  产品堆头。产品的陈列眼花缭乱,除非产品包装的特性非常明显,否则很难在同质化的时代中,跳出人们的眼球。而这个时候,堆头成为了一个最为有效的产品展示手段。产品堆头,容易给人造成打折的印象,从而降低产品的美感联想。因此在打堆头的时候,特别注意堆头的美感,让人有眼前一亮的感觉,对于新产品尤其如此。

  小的店面,并没有多大的面积进行产品地堆的陈列。更多的是和其它产品一样,杂乱地堆在产品堆里,容易被淹没在产品堆里。如果这样的店面非要做产品堆头的话,可以将产品集中在一块儿,并且最上面的一排必须是整个产品堆头的最顶端。旁边其它产品的堆头陈列最好也能整齐,这样产品的堆头的效果,才会给人造成雅观的印象。

  产品陈列。这是基础工作,是每个店面必须保证的终端生动化的内容。现在各个厂家在这一方面的竞争,已经进入了白热化的程度。如何使你的陈列更醒目,更能吸引人眼球?这一方面,笔者没有深入地研究。仅仅就此提几个建议性意见。

  是否做到了最大排面?笔者在多个酒厂的经历表明,业务员在跑市场的过程中,所签的陈列,很大程度上不能兑现。而不能兑现的原因,其实跟业务员本身有很大的关系。一是,在前期谈判过程中,底气不足,被商家绑架。二是,即使开始达到了陈列标准,后期商家采取慢慢侵蚀的手段,排面不断缩小,最后只剩下三瓶单品的排面,而且各个单品的位置相距比较远。笔者曾经看到很多产品,在货架这里一个,哪里两个的,有四五个产品在陈列架上,却到处都有它的身影,给人很不正规的感觉。一句话,终端的陈列做得好坏,不在于店老板,而在于业务员。

  是否做到了最明显,最标准?如果周边都是黄色的包装,那么颜色偏暗重的包装一定会突出出来。如果周边都是红色的包装,那么冷色的包装,更容易进入人的眼球。红黄蓝色是目前包装的主色调,如何在这些终端取得产品的陈列效果,可以通过在终端的产品陈列设计。

  其它生动化物料。剩余的那些我们常说的易拉宝、X展架等等,如果没有自己产品的堆头,笔者认为单纯的易拉宝或者X展架的展示,并没有多大的效果。就像一个电视明星,如果你只是看到她的照片,见不到她的真人,只会欣赏,无法将心里距离拉近。为什么粉丝会那么执着于现场,白酒也是同样的情况。鉴于这样的情况,最好的办法就是终端物料的搭配。

  产品陈列加展示柜贴膜。以柜贴作为大背景,吸引人的眼球。以产品陈列,突出本产品。加上店老板的推介,形成立体影响。

  产品地堆加易拉宝/X展架。产品现场的展示,作为消费者的初步认知。易拉宝/X展架则是对产品进一步地说明。有实物,有介绍,保证产品对消费者的影响最大化。

  门头加玻璃贴/墙贴。门头是产品形象的保证,是本店主要的展示窗口。玻璃贴/墙贴则将宣传面积最大化,将店面形象统一打造,对消费者形成本品专卖店的认知。

  这样的终端产品物料的配合,在最大程度上,能够保证单一陈列组合效果最大化,更容易突出终端物料的作用,对产品形象的宣传,更为立体和全面。

  以上就是笔者对一个县级市场中高端产品操作的初步认知,更多地局限在基础渠道层面。当然如果要做好一个中高端产品,品牌宣传组合,队伍建设,是另外两个重要的层面。特别是人,将直接决定一个市场。

  白酒品牌县级市场突围思考——中高端白酒渠道篇,到此基本结束。希望对大家工作有所帮助,欢迎交流。

 

  

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