爱华网——解密王老吉从02年1.8亿到04年14.3亿的营销之路
让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域， 03年，在累计广告投放4000万的强力推动下，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东；04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，由此广为人知，红遍大江南北，当年销售额达14.3亿。
对于采用单一产品的王老吉来说，在短短三年时间依靠单一产品实现14亿的销售业绩，创造了营销界的一个奇迹。很多人把王老吉的成功归结于一个功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但为什么只有王老吉做创造了营销奇迹？
所以，王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。
一、开创并主导凉茶品类
《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，而品牌是潜在顾客心智中品类的代表，消费者用品类思考，用品牌表达。
品牌的成功，首先是品类的成功。因此，一个强大的品牌和品类的强大密不可分，只有成为心智中品类的代表，并推动品类发展，扩大品类的市场需求，直至主导品类，才能创建强大品牌。
我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间，至今已有175年，享有“凉茶鼻祖”之誉，1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会——开创新品类——确保心智领先——扩大品类需求——引入竞争等步骤，成功开创凉茶品类，并成为品类的代表。
开创凉茶品类
发现品类机会 凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起，随着物质生活水平的提高，人们越来越重视健康、重视养生。
“上火”现象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”，症状表现为“干、红、肿、热、痛”等，“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。
凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结，是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。
此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧造成的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。
开创“市场中有，心智中无”的新品类 凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。
喜之郎在上市之前，市面上已有诸多金娃等区域品牌，但喜之郎成了果冻品类的开创者并主导了这个品类；在变频空调领域，市场的领先者是海信，但在消费者心智中美的才是变频空调的开创者；健怡健特是全球低热量可乐的开创者，但如今可口可乐旗下的健怡可乐才是这个品类的主导者。无论是喜之郎、美的还是健怡可乐，他们的机会在于：在他们所属的领域并不存在一个公认的领先品牌，以成为消费者心智中该品类的代表。
虽然凉茶中有黄振龙、邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌，但早在2002年之前并没有一个广为人知的凉茶品牌。开创新品类，进入心智远胜过进入市场。
“正宗凉茶”确保心智中领先 开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。
我们知道：王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。
扩大凉茶品类的市场需求
真正强大的品牌是品类的代表，品牌的前景，取决于品类的前景。开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必须肩负起教育和推广品类的责任，这样才能随着品类的发展而获得最大的回报。
教育市场 在教育市场上，王老吉主要做了以下三件事：
第一：告诉消费者凉茶是什么，核心是推广凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓 (详细内容，见本文第三部分“文化战略之推广普及凉茶文化”)。
第二：详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，建立起“防上火喝凉茶”，凉茶是饮品而不是药饮的新认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。
第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因，来增加凉茶被广泛消费的可能。主要归纳为五大原因：
1、 季节因素：不同季节不同气候所引起的上火；诸如夏热秋燥易上火。
2、 饮食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣类食物、不科学饮食以及多食诸如荔枝、龙眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。
3、 户外因素：沙滩排球、攀岩、高尔夫、足球、网球等户外运动造成的上火。
4、 熬夜：加班、通宵上网、看足球、酒吧夜场等熬夜现象所造成的上火。
5、 心火：主要指由于外在压力造成人体内在机理失调而引起的上火。
引入竞争 在过去的几年里，王老吉的崛起不仅教育了市场，也带动了和其正、顺牌、邓老、春和堂、老翁、念慈庵等数十个凉茶品牌加入，它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展。因此，王老吉作为凉茶品类的代表及领导者，品类发展前期引入竞争是必要的，但要防治竞品发展过快。
二、 差异化战略，定位“防上火的饮料”
定位就是抢占消费者心智资源，选择一个心智市场，并占据最有利的位置，实施差异化战略，区隔于竞争对手，从而实现领先地位。
成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。
王老吉=防上火的饮料
对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。
早期的策略模糊 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。早期的王老吉以“健康家庭，永远相伴”为品牌诉求，营造出“健康、幽默、和谐”的氛围。大打亲情牌的广告策略，在大家都熟知凉茶的广东、浙南市场，这个品牌诉求是有效的，因为它做到了差异化，区别于一般凉茶重功效的广告宣传手法，但它无法行销全国。
因为，大打亲情牌的策略背后，反映的是一个显而易见的红海营销思维，饮料市场向来都是走情感路线，王老吉的亲情牌只是重复走老路。此外，对于王老吉这样一个新品类、新品牌来说，给市场一个清晰的差异化消费价值至关重要，王老吉要做大做强，必须要解决这个问题，也就是品牌定位的问题。|!---page split---|
定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。
所以，对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。
定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出？
关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。
“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入“防上火饮料”的蓝海市场，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位。
特别说明一点：我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景，在本文“发现品类机会”中，已经详细说明了“防上火”的价值定位的市场前景及趋势。
定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效 一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。
而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。
定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。
首先，强势介入进入消费者心智 我们知道消费者心智资源是有限的，一个好的心智资源，你不抢占就会被竞品所抢占。所以，对于新品类而言，一开始就必须强势介入。强势介入有两个好处：第一告诉消费者你是什么，让消费者在最短的时间对你有一个准确的认知；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。王老吉就是这么做的，04年斥巨资购买央视黄金时段广告，“怕上火，喝王老吉”开始广为人知，王老吉由此开启热销之路。
其次，始终如一的品牌传播策略 这关系到消费者对品牌认知的清晰与稳定。走进消费者心中并建立起价值标签并没有那么容易，它需要不断的简单重复。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求从03年起一直用到现在，广告版本在变、创意层出不穷，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未变。
此外，在一个传播过度的商业环境里，我们每天接触的信息太多，每天都有新的产品、新的广告走进我们视野，但消费者能记住的也就是那些始终如一的广告，比如脑白金、黄金酒、碧生源常润茶等。广告是一种投资行为，而品牌诉求的不断变化容易让之前的品牌资产累积“打了水漂”。
我们看到诸多品牌隔三差五的更换广告，同时也更换了品牌定位，今天说这个，明天讲那个，认为广告就是“大创意”，能吸引眼球，引发关注，进而想当然的以为会带来销量。大卫·奥格威曾说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。广告只是手段，创意只是表现手法，核心是你的品牌定位要走进消费者心智，所以，请始终如一的传播你的定位。
三、渠道创新，布局餐饮及特殊渠道
对于快消品来说，渠道的科学布局至关重要。2011年，张博士上市可以说是11年饮料界的一大热点。张博士是在6-7月份上市，主要集中在华东区域，但在年初3月份左右，张博士的广告宣传就铺天盖地，“要甜不要胖”的品牌诉求被广大消费者所熟悉，如今，在市面上你已经很难看到张博士的身影。
张博士渠道失利 张博士的失败是渠道，首先，归咎于渠道布局的失败，没有事先做好全国性渠道布局就大力宣传，尤其是对华南市场的疏忽，而华南市场历来都是饮料商家的必争之地；其次，是渠道与广告宣传的脱节。广告的作用是鼓动消费者购买，对于新品而言，尝试性购买至关重要，而当消费者想买张博士的时候，你会发现买不到，典型的宣传与市场的脱节。而王老吉的渠道布局值得借鉴。
渠道创新与品牌定位的一致性 渠道是企业的财源，很多企业在渠道上追求数量，以更多的分销商把产品分销出去。而王老吉在传统渠道基础上进行了渠道创新，而这种渠道创新给了我们另一种思考：在与品牌定位一致的情况下，追求渠道数量的最大化。
王老吉定位防上火，并通过广告宣传来大力推广这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。而王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。
此外，渠道创新最重要的一点就是：王老吉产品融入到了消费者的日常生活，由餐饮渠道走进人们饭桌，由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。
王老吉渠道创新：布局餐饮 目前，王老吉的渠道主要分为以下4大类：批发市场、商超、餐饮（其中又按不同菜系进行渠道细分）以及特殊通路（主要涵盖酒吧、KTV、网吧、社区店等）。批发市场主要是二三线市场的渠道分销，为王老吉的主要出货通路，商超又分为KA类及BC类，主要是城市大卖场，而餐饮及特殊通路就是王老吉渠道创新的具体表现。
据王老吉内部市场推广人员介绍，早在02年，当时王老吉渠道主要是批发及商超，市场也主要集中在深圳、东莞、浙南三区。03年，在给王老吉重新定位的调研中发现，消费者饮用王老吉主要在烧烤、聚会、家庭、外出就餐以及户外活动等场合，饮用王老吉的主要原因就是“预防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火锅”等食品，由此，才大力开拓餐饮渠道，以菜系对餐饮渠道进行细分管理，并制定相应的拓展策略，比如针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划，针对火锅店的“火锅店铺市”计划，并投入资金与商家开展节假日促销活动，使王老吉快速进入餐饮渠道并成为主要推荐饮品。
王老吉渠道创新：布局特殊通路 酒吧、KTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不仅完善了王老吉的渠道布局，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，这批特通渠道本身就是活生生的品牌宣传，王老吉通过一些终端物料的定制化制作，让消费者感觉到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的影响力。
王老吉的热销，是聚焦凉茶品类的成功，是定位“防上火饮料”以差异化成功开创蓝海市场的典范，是对品类战略、定位战略始终如一的品牌传播执行的必然结果，更是渠道创新，布局餐饮及特殊通路的成功探索。
如果说是成功实施了品类战略、定位战略、以及渠道创新实现了王老吉3年内逾10亿的热销传奇，那么如今逾百亿的营销奇迹，又是如何创造的？
请看《王老吉如何从热销到流行》。
