三星崛起:品牌制胜才是关键



  一个昔日名不见经传的廉价“大路货”,在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌,韩国三星(samsung)创造的神话让整个世界都为之惊叹!

  60多年前,三星刚刚问世还只是一家小商铺;

  30多年前,三星为了生存还在为日本三洋公司打工;

  10年多前,三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。

  然而,近十年间,三星品牌实现破茧腾飞,2005年更是以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位,一举超越日本索尼(SONY)(108亿美元排名第28位),成为全球电子消费品第一品牌,《华尔街日报》报道称,三星2011年的销售额达1486亿美元,营业利润将会高达16.2万亿韩元(约合人民币886.1亿元)。

  三星缔造了一个品牌传奇

  三星10年磨一剑,从“大路货”脱胎换骨成长为国际品牌,三星缔造了一个品牌传奇。

   上世纪80年代至90年代初,三星公司生产的微波炉卖到美国,由于产品大量堆积,只能打折销售。因此,三星产品在美国眼里,只是地摊上的廉价“大路货”。后来,三星通过给著名国际品牌制造芯片及电子产品,成为韩国成功的制造企业,但是三星品牌还是与国际品牌相距甚远。90年代,三星总裁李健熙曾率团考察美国市场,在洛杉矶的家电商场中,李健熙看到索尼、通用电气、飞利浦等国际品牌产品干净整洁地摆放在醒目的位置,而三星的产品却灰头土脸地摆放在角落里,无人问津,李健熙的心深受震撼。

  1997年至1998年,亚洲爆发严重金融危机,三星也深受重创,公司负债170多亿美元,裁员达30%,几乎到了破产的边缘,三星未来之路在何方?

 三星崛起:品牌制胜才是关键

  就在这个生死攸关的时刻,三星集团总裁李健熙力排众议,在负债累累的情况下,作出大胆决策,1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan,全球赞助商计划),提升三星品牌形象。1999年,三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整,从大规模OEM制造转向创新技术及产品,实施品牌战略,打造自有品牌。

  战略上的调整,使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生,三星品牌也踏上了腾飞之路。短短几年时间里,三星迅速崛起,缔造了一个品牌传奇。

  今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖,而且成为全球电子行业的翘楚。

  卓越的品牌战略管理助推三星腾飞

  在短短10年时间内,三星从廉价的“大路货”脱胎换骨变为国际品牌,无疑创造了世界品牌史上的奇迹,那么三星巨大成功的秘诀何在?

  三星电子社长李基泰曾说:三星品牌之所以能够迅速成功,主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素:产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。

  下面我们揭开三星巨大成功的谜底:

  1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景

  三星创造的品牌奇迹,首先要归功于确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景。

  经历1997年和1998年亚洲金融危机后,三星总裁李健熙深刻地认识到,品牌制胜才是三星崛起的关键。李健熙以敏锐的眼光看到,数字化浪潮正在席卷全球消费电子行业,从模拟技术到数字技术,是整个消费电子行业技术发展的方向。于是,在李健熙的带领下,三星决心把核心竞争力从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。三星制定了新的品牌战略,确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”,致力于领导全球数字集成革命潮流。

紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了“数字世界” (“Digital All”)的品牌核心价值,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。

  此后,三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动,树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。

    2、品牌战略的有力执行

  任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。

  过去三星是一个低端消费电子制造商,拥有一大堆品牌,比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等,使消费者眼花缭乱。新的品牌战略制定了后,三星果断砍掉其它品牌,着力主打“三星”一个品牌。

  三星过去的广告代理商数量众多,一度有55家广告公司代理三星的业务,这导致三星品牌信息复杂,形象模糊。为了改变这种混乱局面,三星对50余家广告公司进行整合,选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务,使三星的品牌形象得以统一和简化。

  为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产,无论是手机、电视,还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整,将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售,使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。|!---page split---|

  3、塑造产品的领导性

  产品是品牌的主要载体,没有过硬的产品,品牌铸造只能是无本之木,无源之水。

 三星电子社长李基泰说,一个企业有了领导性的产品,消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First”(“世界最佳,世界第一”)产品战略的有力支撑。

  三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心,拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上。三星不遗余力的研发,向消费者奉献出许多领导性产品,它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等……

  三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在上世纪80年代有过著名的“砸冰箱”事件,无独有偶,韩国三星也在上世纪90年代也上演过“烧手机”事件,三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”,在近乎苛刻的质量标准要求下,三星产品品质不断提升。

  三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等,无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。三星的设计作品屡获大奖,2005年,三星囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖,并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。

  4、赞助奥运盛会,提升品牌价值

  近年来我们不难发现,无论是在奥运会、世界锦标赛,还是在其它一些国际重大体育赛事,我们都能看到三星的身影。

  1997年,三星受到亚洲金融危机重创,负债累累,正是在这种情况下,三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。

  在尝过赞助汉城奥运会的甜头后,奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略,三星每年市场营销费用为20亿美元,其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会,再到雅典奥运会、都灵冬奥会,三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起,2007年4月,三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会,三星摆脱了以往低端的品牌形象,品牌价值大幅提升。

    5、履行社会责任,提升品牌美誉度

  三星进行了大量的社会公益活。自1999后,三星在连续五年时间里,每年都捐赠1,000万美元,来帮助和照顾社会上贫困的人群,三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元,用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团,赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学,三星还设立了三星奖学金,建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分,三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。

  三星成功对中国品牌的启示

  三星的崛起,给众多中国企业树立了榜样,也让至今仍徘徊在世界品牌大门外的中国品牌看到了希望。

  目前众多的中国知名品牌,就像上世纪90年代的三星一样,虽然“中国制造”闻名全球,然而在西方人眼里却还是廉价“大路货”的代名词。

  品牌国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路,海尔、联想等不少中国企业已经踏上了这条征程。中国品牌是否也能破茧腾飞,成为世界一流品牌?三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。

第一,实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜,三星确立了清晰的品牌愿景,提炼了品牌的核心价值,使三星明确了前进的方向。然而,许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵,很难真正贯彻到经营的每个环节,我们更擅长于营销战术,而不是长远的品牌战略,许多企业为了眼前利益而采取投机行为,常常让品牌战略朝令夕改,自然难以树立清晰、统一、高端的品牌形象。

第二,巧借事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起,其奥林匹克TOP赞助计划功不可没,借力奥运让全世界了解了三星,其品牌价值也大幅提升。

第三,产品品质制胜而非价格制胜。三星“世界最佳,世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器,三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实,三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进,并非基础技术层面上的创新,这种新产品战略值得中国众多缺乏“核心技术”的企业学习借鉴。另外,为维护品牌形象,三星公司很少打“价格战”,三星每种产品只找一家总代理,避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。

  三星的成功还能给中国企业带来更多启示和借鉴。放眼当今世界,中国已成为全球经济的热点,机遇和挑战共存,我们热切期待中国品牌也能早日实现破茧腾飞,最终成长为世界一流的品牌。

  

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