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全国的手机零售商朋友大家好，感谢您选择参加《手机这样卖你会赚钱》2011玉兔与您在成功的巅峰相会这一系列讲座。本讲的主题是《手机店区域品牌做大做强战略》。
三个穷苦老汉的故事：
第一个捡破烂的，
第二个砍柴工，
第三个乞丐，
这个故事说明了，三个老汉虽然都梦想着当皇帝，但对皇帝的富裕的生活浑然不知。作为手机店的经营者，由这个故事是想告诉大家，要让自己的生意做大做强，首先扩大自己的思考格局，第一步要敢想，要想成为区域乃至更大市场的第一名，然后按照战略扎扎实实的去做，只有这样才有希望做大做强，如果想也不敢想的话，更不用说是做了。
我们本节课将由两个方面来谈起，第一个是品牌战略，第二个是模式战略。首先我们来看一下什么是品牌？
其实，品牌对于大家来说，并不陌生，它与我们的生活息息相关。越来越多的人在消费时，会趋向于选择品牌，因为同样的商品品牌的质量和服务更有保证。我之前用过非行货手机、我周边有朋友也用过，我听说很多人用过，我也有调查一些用过的消费者，但是用完之后，它们的感言是：“买手机还是选择品牌好！”可以说，由2005年到2010年这5年间，各种渠道的非行货手机都在为“品牌”手机铺路。因为它让消费者由买“价格”转向买“价值”，由买商品转向买品牌。而进入2011年，特别是2011年到2013年这三年的时间里，将是所有手机厂商发展的最佳转折点。所以，越来越多的公司开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。这就使品牌成为人们关注的焦点！
那么，到底什么是品牌呢？
举个简单的例子说明一下。假如生产一双鞋子的成本是60元，但是它一旦打上一个钩（耐克的标志）或者三杠（阿迪达斯的标志），它的“身价”立马会升到几百甚至上千元。再比如，一个空调，本来制造成本仅要800元，但一贴上两个小孩（海尔的标志），它就可以卖到2000多元。
这是为什么呢？为什么同样的产品贴上不同的标志，价格会截然不同？这实际上就是我们说的品牌价值。
看到海尔的标志，我们会想到真诚服务到永远，想到海尔高品质的产品，想到海尔砸冰箱的故事，等等。这一系列的联想和感受的总和，就是海尔的品牌。
所以，我认为，在后营销时代，手机已进入了品牌战的阶段，而在品牌战里，实际是品类的竞争，而品类存在于顾客的心智中。
比如说想到音乐手机你会想到哪些品牌？想到女性专属手机你会想到哪些品牌？提到沃尔沃你会想到什么？安全。提到NAKIA你会想到什么？耐用！说到赛格你会想到什么？“做机的多”！诸如此类的联想和感受就是顾客心智中的品类。也就是品牌。
在今天任何东西都可以成为品牌，品牌是一个动词，品牌就是在顾客的头脑中创造信任。
本质上，品牌是一个营销概念，而非传播概念。品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立的一种关系。
第一，品牌是一种视觉符号，企业标志和标志语等经过宣传后成为品牌的一部分，但并不是品牌的全部。
第二，产品（服务）是品牌构成的核心和基础，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌，产品（服务）只是品牌价值构成的基本功能性要素。
第三，品牌是一种高于产品的附加加值，它包含情感、文化的东西。
第四、品牌是一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系。
上面我想我已讲清了什么是品牌。所以相对来说，品牌商品比普通商品更容易被顾客信任和接受，品牌专卖店比普通店铺更容易被顾客购买，同样，品牌手机店也就更有发展的空间。
品牌店铺对顾客的作用：
品牌对手机店营销的意义
吸引：先问大家几个问题，你有没有这样的经历，几个朋友在一起商量购买一件商品，比如说买家电，你们会说：“到国美买更放心！”或是几个朋友去买运动服，你朋友说：“去安踏买吧，因为我之前在那里买过。”衣服还不错。08年我去北京做调研，走在西单路上问一位老大爷，我说这附近哪里有手机卖，老大爷张口就说：“买手机到中复电讯。”我们知道在北京大大小小的手机店也很多，为什么老大爷张口说的不是其它手机店呢？上面这些例子说明了，品牌手机店可以吸引很多顾客慕名而来。
宣传：我们上面提到的北京手机店的例子，其实老大爷就是为中复电讯做广告。在区域市场内最好的宣传，不是做广告，而是顾客之间的口碑相传。
很多企业每年都会花费大量的广告费，企业对于广告的重视让消费者的世界变成了广告信息汹涌澎湃的汪洋大海，无论是坐在公交车上、走在路上、还是在电梯口，广告都会扑面而来，就连每天上班打开电脑都有无数的广告垃圾邮件让消费者躲避不及。消费者当前已经处于信息疲倦的状态，而且真信息和假信息常常混杂在一起，让消费者面对的世界开始变得离奇也让他们不得不花很多的时间来辨别和确认这些信息，人们已经厌倦了包括影视、广播、报纸杂志、户外那些长篇累牍甚至没完没了的广告，广告的投入产出比不再像从前那样值得称赞了。
营销的宗旨是通过打动消费者从而让企业获得盈利，而对于满意的顾客来说，他们如果愿意将自己对于企业的产品或者服务的经历告诉别人，并一传十、十传百，这种力量将是巨大的。让人们口口宣传，重视营造人们的口碑无疑是最好并且最廉价的广告形式，特别是在当下消费者生活节奏紧张并缺乏足够的时间来研究、对比各类企业的产品和服务的时候，亲朋好友或者其他人的消费体验对于消费者的决策就起着至关重要的作用。
比如人们买房子，总是要先到目标楼盘的社区上去看先住的或者先买的人的评论再做考虑，买数码产品，很多人首先是去看网上的各种人的使用感受以及权威的评测结果，人们要去吃一顿美食，总是会向周围的人打听哪里的餐厅最有特色……在消费者的头脑里，当他们要购买某类产品的时候，他们的大脑里面立即的反应是像搜索引擎一样先检索看看自己的亲朋好友同事有没有类似的消费经历，他们非常乐意倾听这样的经验，并把这种别人告诉的经验作为重要参考依据。如果你的品牌给消费者带来的都是好的印象，那就可以窃喜了，因为你赢得了好的口碑，但是如果你的品牌遭受着别人的批评，那将是危险的，更危险的是你可能都不知道什么人在什么场合讲了你的坏话，你甚至都不会相信是因为口碑阻挡了你的一部分顾客，遮挡了你的生意。
竞争：可以说二手店、水货店等非品牌店无论从售后服务、产品质量方面都没有办法与口牌店进行竞争的。所以，剩下来的就是品牌与品牌之间的竞争。品牌本身就具备核心竞争力，我们去品牌专卖店买商品很少有讲价格的，但是在地摊上经常看到砍价的，为什么呢？答案很简单，因为顾客认为你不值那么多的钱，这就是品牌的价值。全国有很多火锅店，为什么只有小肥羊的生意好，因为它是全国连锁品牌。所以，一定程度上，品牌店铺代表着价格公平，品质优良，服务完善等。让顾客更有安全感。店铺也就更有竞争力。
忠诚：品牌可以培养顾客的忠诚度，在广东有很多的凉茶店，但是有一家叫“杏林春”的凉茶店生意特别好，为什么呢？我05年亲身体验了几个月，经常到那里喝凉茶，我注意观察“杏林春”的店铺形象、产品等都是按照品牌的风格打造。便重点不在这里，重点在于其员工的专业，每位进店喝凉茶的，店员就开始问“有没有喉咙不舒服，有没有熬夜，有没有经常看电脑，有没有拉肚子”等等，经过一系列的望、闻、问、切的类似医学的诊断之后，店员才会给顾客开处方，根据您的情况，来了5号+7号凉茶吧。试想一下，经过这样的一个销售流程之后，顾客也得到了信服，感觉杏林春与普通凉茶店就是不同，不仅是卖凉茶，更是一种理疗方案。让顾客更有安全感。而凉茶属于中药，不是喝一杯就可以“药到病除”是需要疗程的，一个疗程下来，少说也得喝上两周。杏林春就是这样来培养顾客的忠诚度，让顾客对杏林春形成一种依赖性。这就是品牌，首先取得顾客的信任，因为信任所以信赖，因为信赖所以依赖，因为依赖所以忠诚，最终让顾客的购买需求不得不发生在你的身上。这样也就达成了吸引顾客向你长期购买的目的。
那么如何才能打造手机店的区域品牌呢？我们接下来的六大法宝可以为你打造区域品牌提供思路。
法宝一：领先法宝
所谓领先法宝，也理解为第一法则，只要你的手机店在某一方面成为区域市场的第一，“第一”胜过“更好”。为了更好的理解领先法则，我们可以先看下面几个问题目：
世界第一高山是什么山？（珠穆朗玛峰8848米）有谁知道第二高山叫什么？（乔戈里峰8611米）
第一个采用直销方式卖电脑的是谁？戴尔！那么第二个呢？
上面的问题，我想大家都能不假思索地回答出来第一个问题，但是对第二个，恐怕很多人也回答不出来。为什么这样呢？
因为在任何零售品牌中，领先的品牌几乎总是那些先进入顾客心目的商标。如音乐手机第一品牌，你能想到是谁？智能手机第一品牌，你能想到的是谁？第一家在全国开手机连锁店的品牌是谁？第一个在全国商超中开手机店的店中店模式是谁？
那么手机店如何做到这一点，以下具体操作思路可供参考：
成本领先策略：在我的让你成为手机店管理专家的课程中，有介绍过，店铺的净利等于毛利减去费用，所以，一家店铺如果能在进货上控制成本，在销售中控制好价格，在管理中控制好费用。那么这家店最终的总成本就是领先的，成本底，就是竞争力。特别是在如今的微利时代，相对竞争对手来说，你的成本底，就意味着你的盈利能力更强。|!---page split---|
服务领先策略：试想一下，同样是卖手机，在同样的品牌的情况下，只有A手机店的服务最后，无论从售前到售后都做的无微不至。你会选择服务好的呢？还是选择售后没有保障的呢？做服务其实思路很简单，那就是提供竞争对手机所没有的服务，提供顾客所想不到的服务。
领先法则告诉我们，在区域市场内，不仅在成本、服务上做到第一有发展，你还可以在员工的销售技巧上做到第一，别人都不重视培训，只有你重视对员工的培训，所以你就应该成为第一。你还可以产品、信息管理、库存管理、店铺形象、宣传等等诸多方面做到第一，在区域市场同一个平台上，第一总是能被消费者首先记住和选择。同样的做湘菜的，在东莞人们会首先选择柴火，因为只有它做的正综。同样的是商超，人们会首先选择去逛沃尔玛，因为他在人们的印象中价格最平。这就是领先法则，第一法则的魅力。
法则二：类别法则
看了“领先法则”后，你也许会想，我做不到市场中第一。那该怎么办？接下来这个法则可以帮你，就是类别法则。所谓类别法则就是你不要强调你比别人更好，你要强调你与别人不同，不同胜过更好。
如今的终端手机零售店是强者更强，弱者更弱。看着一家接着一家的大大小小的手机店，你也许会想，无论是资金和规模我都无法与之竞争，更不用说什么第一了，那么只有通过类别创新来寻找突破口，才能以小博大，达到四量拨千金的效果。
我们由网络红人可见一斑。芙蓉姐姐，小月月，凤姐，西单女孩，水仙妹妹，木子美等等，这帮草民，如果没有网络，她们怎能成为名人？如果没有类别的创新，你做芙蓉姐姐第二、第三、第四能出名吗？
上面的“网络红人”案例，正像我们区域市场那无数家大大小小林立的手机店一样，它们是高不成低不就，没有钱请更好的员工为他工作，没有钱做更多的宣传。所以，只能通过类别创新的差异化路线来创造品牌。
CASE：理念类别：创造一个新概念
如手机数码体验馆，就像卖茶叶不是在卖茶叶，而是卖一种饮茶文化，茶店内陈设的是饮茶的道具、专业的沏茶师。顾客进店，首先是品茶，听着“高山流水”的音乐，让消费成为一种文化享受。手机数码体验馆道同此理，顾客进店是体验新产品给顾客在生活、工作、沟通方面带来的便捷和休闲文化，进而由这种休闲文化想到拥有这部手机。完成销售的过程。
CASE：文化类别：创造一个消费者文化诉求点
如同样的是卖咖啡，星巴克卖的是一种休闲文化。同样是卖手机，可否打造一种沟通文化类别手机。如手机的电话礼仪，我们通过礼仪文化的影响消费者，让消费者认识到，我们不仅是卖手机，而是在传播中国的礼仪文化。而手机仅是礼仪文化的附属品。
法则三：心智法则
在顾客心智中成为第一，胜过在市场上第一。
做个调查：洗发水品牌多不多？那么说到去屑洗发水，你会想到是什么？（海飞丝。）方便面品牌多不多？那提到康师傅，你会想到什么？为什么会这样，其实答案很简单。因为这些产品已深入人心，已经占领了顾客的心智模式。
手机零售终端品牌打造，我们前面所讲的领先法则、类别法则也都是通过占领顾客心智模式的方式来胜出。
什么是顾客的心智，举个简单的例子，N手机仍居全国手机销售份额第一。我们在深圳买N手机，感觉最安全的是N厂家授权专卖店，而不是到综合手机店，因为只有N手机专卖店产品线最全。价格有优势。我刚才说的这个过程，就是顾客的心智模式。
所以，心智法则是告诉我们，做为一家手机店的经营者，你要找到区域市场内消费者的主诉求点，并且成为顾客这个主诉求点第一或唯一选择。举例说：步步高音乐手机品牌知名度迅速提升，我的一个客户敏感的与厂家合作，在一个镇开了两家步步手机专卖店，厂家提供很多终端支持，生意比其综合店还好，接着这个老板又和N、金立合作，开了同样的店。也都成功了。
因为，心智法则就是你要成为某一个领域或是某一产品的第一或唯一，那么顾客就不得不选择你，你也就自然而然的成为市场的第一名了。
法则四：分化法则
产品分化：CASE：茶饮料：冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶等。
汽车：在美国，早期（雪佛兰、福特、顺风）。现在汽车细分为豪华、中等、经济车。
手机品牌分化，手机初期一个品牌，三个到现在400余个品牌。
功能单一，分化为视频、导航、音乐、时尚…
时至今天，任何产品、服务因为竞争的需要，都在分化。
所以，你永远可以找出一个没有人满足的需求，进去当第一人，你永远可以找出一个没有人找出的类别，进去当第一人，你永远可以找出一个创造的类别，进去当第一人。这就是分化法则。
国家：18世纪 30 200年后 130 现在 200多个。
音乐界：过去只有古典和流行之，现在有古典、爵士、乡村、舞曲、拉丁、流行等11类。
公司例如，微软在3C（计算机、通讯、消费类电子产品）计划上浪费数十亿美金，却没有任何结果。中国3C，TCL失败。
未来，任何产品及公司都会走向分化的趋势，例如，我们知道有家公司叫KFC，还有一家是必胜客。一家卖炸鸡，一家卖薄饼。但实际上这是一家公司。那么针对手机零售终端的如何做呢？
连锁店不是唯一，我有一个客户在一个地区有10家店，但每家店都不同。每家店的店名、经营风格、产品结构都不同。反而做的更好。
法则五：第二法则
我所讲的做大做强，不一定要做到第一。有时能做到第二不也很好吗？再强大的品牌，也有自己的弱势。
如果你想做第二，就要像第一学习。首先要了解它的强势在哪里，怎样把它变成一个弱点，学习反向法则---要做第二，你的策略应第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在顾客面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。
CASE：国美VS苏宁 KFCVS麦当劳
市场上永远存在两种人，一种是想买领导品牌，别一种是不想买领导品牌的人。站在跟领导品牌相对的位置上，你就抢走第一品牌代替品的生意。
CASE：某地区，手机连锁店第一品牌 分期购0利率。第二品牌：“一次性付清比分期更便宜。”
你要懂得把别人的强势转化为弱势，把自己的弱势转化为强势。全球通强调什么？覆盖面广，对不对？移动通信的领导品牌，成功人士的选择，对不对？
新时空说什么？说新时空通信良好，防辐射，健康，技术好，不被窃听，对不对？它们也在用前两大品牌的竞争方法。这就是第二支向法则。
法则六：口碑法则
世界上没有所谓的客观真理，客观真理怎么来的呢？是顾客的认知，顾客一致认为它是专家，他就是专家。
CASE：李阳---疯狂英语---真假疯狂英语
营建区域口碑很重要。
我们上面学习打造区域品牌的六种法则，下面我们来研究一下，区域市场内做大做强的经营模式创新。
在今天这样的一个供大于求后经济时代，只有通过商业模式的创新，才能赢得新胜利。
CASE：传统的化装品专卖店VS李嘉诚的屈臣士
CASE：传统的药店VS海王星辰的综合店
这些都是在终端商业模式创新中胜出的。
同样卖产品为什么销量不同？
同样开店为什么发展不同？
手机店模式创新思考
所以，所谓的商业模式创新也就是可以将产品换为现金的商业体系！
为什么要创新商业模式（PPT8）
手机店商业模式要素
产品：高中低、品牌非品牌、功能属性。选择不同结果也不同。
组织：结构决定结局！
店铺：直营、店中店、连锁、加盟
顾客：消费者市场细分。
手机店六种盈利模式
数码类产品
产品多元化，增加盈利能力，数码类产品一站式零售平台。仅适合资源丰富者。
借力模式
运营商或是厂商合作平台，参与其产品销售服务。
隐形冠军
呼叫+平面+媒体+物流模式
服务模式
所有厂商第三方服务平台，以售后招揽客人，从而达到销售的目的。
牺牲模式
有所得必有所失，放弃过长产品线，走精准化路线；放弃满足所有顾客，找到一个最大的细分市场。如音乐手机专卖店，女性手机专卖店。
虚实模式
实体店+网店的模式。
未来手机店盈利模式展望
