爱华网酷营销
中国邮政贺卡：以情载礼的品牌传播
文/本刊记者马驰 发自北京
元宵节，“月上柳梢头，人约黄昏后”，中国人吃元宵、赏灯、猜谜，喜庆的气氛浓郁而热烈。
2012年2月6日，元宵节，2012年中国邮政贺卡中奖号码在喜庆的气氛中揭晓了，中央电视台电影频道全程直播开奖仪式，引起社会极大的关注。为了回馈消费者，中国邮政集团公司为2012年邮政贺卡设置了丰富的奖品，比如苹果平板电脑等时尚潮流的电器产品，以及独具邮政特色的雕刻版明信片、DIY明信片等。但是，业内人士指出，一些产品一旦过时，即便设置大奖，也很难吸引挑剔的消费者。2012年中国邮政贺卡之所以能够成为社会关注的热点，关键是贺卡经过互联网及短信的冲击后，近年来开始回归到中国人的礼仪生活中。作为一种传统的礼仪方式，如今贺卡不仅得到普通民众的青睐，而且赢得了企业的认可。一张小小的贺卡，在网络时代，以其独特的方式和魅力，重新回到公众的视野中。创意设计：引领时尚潮流
任何一种商品，都具有使用的功能性价值和情感性价值。随着人们生活水平的提高，消费结构的变化，尤其是在网络时代，当80后、90后成为社会消费主力后，时尚的个性化、定制化消费日渐成为主流。正像业内人士所说，任何一家企业，都不可能仅仅通过有奖销售让自己的产品走进千家万户。每个时代都有其时代的潮流，都有其时代的消费趋势，企业只有把握时代潮流与消费趋势，创造性地推出新产品，以独特的营销模式推广新产品，引领时代潮流，才能掌握市场话语权。如今，贺卡早已不再是一张卡片、一句诗般的温馨寄语那么简单。创意，经过中国邮政的妙手点化，赋予了贺卡新的生命力和强大的情感沟通力。中国邮政贺卡，穿越千山万水，把地理距离骤然缩短，把心理距离瞬间拉近，以创意的魅力，诉说情感的美好、亲情与友谊的珍重。那么，中国邮政如何以创意设计贺卡引领时尚潮流，吸引消费者眼球？比如，给你心中魂牵梦绕的人寄一张“如意豆”植物贺卡如何？他，或者她，用水浇灌，贺卡长出萋萋芳草。芳草生长，情愫生长，“此情绵绵无尽期”。又比如，80后、90后无不热衷于影视、音乐。基于他们的偏好，中国邮政将纸质贺卡与影视光盘融为一体，推出影视贺卡，引入《长江七号》、《麦兜响当当》等电影，突破了贺卡的介质局限、信息局限和内容局限。中国邮政运用声电技术，将音乐融于贺卡中，推出音乐贺卡，传统的贺卡从此不仅可以书写，同时可以发出声音，将对朋友、亲人的祝福用声音传递，用音乐传达节日的喜庆和祝福。有网友兴奋地说：“越新的贺卡设计得越好看，今年的龙年贺卡都萌翻了，异形贺卡也很多，不过有些地方已经卖断货了，只能在网上购买。”事实上，中国邮政还别出心裁，推出贺卡自助机，将自助模式与网络引入个性化贺卡业务之中，拍照、制作、输出、收银、打印贺卡一站式完成，立等可取，提供近程、远程、单张、小批量贺卡快速输出和投递服务。炫酷的创意，炫酷的贺卡，炫酷的渠道，炫酷的消费与情感交流，中国邮政以独特的创意给传统的贺卡赋予时尚元素，不仅吸引了都市时尚人群，同时以不同的细分产品，吸引了其他阶层消费者的关注。比如，中国邮政不仅推出祝福贺卡，而且推出适合日常使用的“旅游一本通”门票优惠明信片册、“祝福2012”日常节日贺卡产品，举凡贺新年、喜事祝福、升迁祝贺、生日祝福、教师节、三八妇女节、儿童节、父亲节、母亲节等，都有相对应的贺卡，满足不同消费者节日问候等需求。无论你趋于传统保守还是追求时尚、前卫，偏爱现代科技还是古老的手工技艺，只要你有礼仪交往需求，中国邮政贺卡就总有一款适合你。“邮政贺卡在设计上很出彩，让收到的人，甚至传递的人都记忆深刻。”难怪一些网友难以掩饰喜悦之情，将收到的邮政贺卡拍照传到网上与网友共享。营销创新：多渠道、广受众覆盖
中国邮政不断创新，首先确立了“大贺卡”概念，对贺卡进行市场定位，加大了贺卡的开发力度，在丰富日常贺卡的同时，优化业务结构，提供个性化、定制化贺卡服务；而在推广环节，则基于贺卡的文化品位，重点传播礼仪文化，彰显贺卡的情感功能，实现物质产品的精神功能溢价。在市场营销理论中，渠道（Place)和便利（Convenience）始终被置于重要的地位，因为渠道和便利决定了产品的市场覆盖面、消费者获取的时间成本，最终决定了产品的营销成效。为了让丰富多彩的贺卡飞入千家万户，中国邮政制定了客户策略、产品及项目策略和渠道策略。首先，在客户策略上，中国邮政仔细分析市场数据，开展重点行业客户筛选、新客户开发及客户回访工作，加大定制型客户的开发力度。对通信网络、金融等重点行业进行保护性开发；针对校园、街道、小微型企业等，进行小批量、多批次、个性化、模板化开发；并联合广告文化公司等，拓展传媒行业市场。由于采取了强有力的措施，邮政贺卡定制型客户的开发增幅达到10%以上，客户保有率达到75%以上。其次，在产品及项目策略上，中国邮政贺卡突出祈福、祝贺、感恩等主题，升级、创新贺卡产品，对不同的产品进行项目管理，提高营销效率。同时加大日常贺卡开发力度，与有奖贺卡互为补充，形成错位营销。挖掘明信片的收藏纪念、有价凭证、邮资图等功能，拓展景点、赛事、演唱会等门票市场，并根据地方题裁及资源开发纪念、风光明信片。捕捉生日、节日等商机，开发情人节、母亲节等节日贺卡市场。基于贺卡的回函与媒体功能，拓展产品调查函、装箱单回函卡、优惠券明信片等市场。中国邮政还针对政治、经济、社会热点，策划推出有特定含义的贺卡项目，将贺卡产品、客户及其相关活动有机地结合到一起，拉动贺卡业务规模化拓展。|!---page split---|最后，在渠道策略上，中国邮政加大了与创意设计公司、广告公司、印刷机构、媒体等合作，扩大了贺卡代理业务的规模；同时进一步拓宽贺卡零售渠道，重点拓展书店、文具店、邮政分销社会加盟店、电子商务网站等。
礼仪文化传播：别致的情感诉求
在日常生活中，贺卡“以情载礼”，是一个极其重要的交际媒介。事实上，在政治与商业世界，贺卡同样是重要的媒介工具。2008年年底一个轰动世界的新闻就是美国总统换了肤色，民主党候选人巴拉克·奥巴马如愿当选第44届美国总统。贺卡在美国总统大选中扮演了十分重要的角色。民主党在选举中投入几千万美元建立选民名册数据库，推出选民状况数学分析模型，针对不同的选民，通过明信片、贺卡等有的放矢地传播自己的政治主张，争取选民投奥巴马一票。在商业世界，更是如此。比如，在经典的销售专业培训中有这么一项：给顾客寄去贺卡致意问候，并提供某种免费服务。贺卡及明信片，无论在政治宣传还是商业传播中都在传递信息的同时，起到了礼仪维系人际关系的重要作用。中国自古就是一个讲究礼仪的国度，礼仪在中国的社会生活中占有很重要的位置。早在先秦时代，先人就制定了一套完备的礼仪制度。周公“制礼作乐”，孔子哀叹“礼崩乐坏”，都说明了这一事实。礼仪，作为人类逐渐形成并积淀下来的一种文化，始终以精神的约束力支配着人们的行为。礼仪是提高个人素质和企业形象的必要条件，“不学礼，无以立”已成为人们的共识。礼仪对于企业来说，是企业形象的重要组成部分，是企业文化的重要内涵，也是提高企业员工工作效率的手段之一。在现代商务活动中，礼仪是不可或缺的一项重要内容。“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，只有借助礼仪，尊重与赢得尊重才能成为现实。而贺卡最为温馨和体面，不会给人们造成心理压力，因此成为人们最乐意接受的致意问候方式。与短信、电子贺卡等致意问候方式相比，中国邮政贺卡亲切感强、保存时间长、覆盖面广，集祝福、抽奖、宣传、集邮鉴赏和收藏为一体，除节日期间相互祝福之外，中国邮政贺卡还能充分表达企业心意，对企业有着很好的宣传作用，是扩大企业知名度、树立社会形象、密切员工和客户关系的重要媒介。2012年年初，为了更好地体现“以顾客为中心”的服务理念，提高品牌的知名度和美誉度，东风悦达起亚以元旦、春节为契机，与江苏盐城邮政局合作推出东风悦达起亚汽车贺卡，给新老客户送上节日祝福，表达感谢之情。东风悦达起亚汽车贺卡以中国邮政贺卡有奖明信片为载体，采用“普通型贺卡+异形副片”形式，正片突出东风悦达起亚汽车的特色，以强烈的视觉冲击力，传播“挑战、精诚、和合、超越”的品牌理念，同时融入新春元素，真诚表达对客户的关怀；副片则按照东风悦达起亚不同的车型，以K5新车型为主导，设计成车型图，异形切边，既精美，又个性十足。正片与副片相连，正片留给客户，作为参加中国邮政有奖贺年明信片兑奖活动的凭据。根据东风悦达起亚提供的购车人姓名、地址，江苏盐城邮政局将东风悦达起亚汽车贺卡精准地投递给不同车型的车主。在产品同质化、营销同质化的市场竞争中，东风悦达起亚贺卡营销另辟蹊径，“不走寻常路”，取得了很好的传播效果。首先，它突破了汽车厂家的惯性营销思维，令人耳目一新，抢占了消费者的心智资源。其次，在节日送上祝福，东风悦达起亚与新老客户进行情感沟通，突出自己的服务领先优势，延伸服务内涵，提高了新老客户的品牌忠诚度。小小的贺卡，不仅淋漓尽致地展现了中国优秀的传统文化，而且寄托着寄件人的深厚情谊。在传统文化逐渐回归的今天，贺卡正在成为社交和商务礼仪文化的风向标，更为密切地融入、引领时尚潮流。
