自然美:品牌升级的战略指向



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自然美:品牌升级的战略指向

 

文/本刊记者闫芬  实习记者赵冯聪颖  发自北京

 

用自然美零售管理副总裁李明和的话说:自然美的产品是卖一个希望,卖一个美,卖一个信心。

诞生于1972年的自然美,秉持“自然就是美”经营天然护肤美容品的理念,1992年进入中国大陆,1997年发展成为中国内地第一家外资美容化妆品制造企业。目前自然美的业务包括沙龙、专柜美容保养品、健康食品及精油等,其加盟连锁店更是分布于中国内地、台湾、澳门及东南亚等地。

面对美容护肤品行业激烈的竞争,为了维系自己的品牌形象,提供贴心舒适的终端体验,自然美从2010年开始发力,塑造全新的立体品牌形象。

2010年6月,自然美推出全新概念连锁网络零售策略—“全方位美容美体中心”;10月,与家乐福签署战略合作伙伴协议,3年内独家享有家乐福美容类别全国店面进驻资源;12月,委任国际4A广告公司LOWE睿狮为其创意代理,进行品牌升级。在品牌升级之后,自然美的未来发展是怎样一个走向?

渠道升级

2011年10月28日,自然美Natural Beauty 20家全方位美容美体中心在北京、天津、河北、山西开业。自2010年6月1日第一家全方位美容美体中心于西安开业,到2011年10月,自然美在中国65个城市建成了218家全方位美容美体中心,平均每3天开一家店,在中国美容连锁行业开店速度之快是前所未有的。

而在飞速开店的背后,是李明和对市场的准确判断和精心运作。

李明和告诉《新营销》记者:“我相信每个女孩子都很宝贝自己的脸,她愿意把这么重要的部位交给不认识的人来处理,这需要很大的信任,做不好是要出大事的,因为这是不能重做的。”

“自然美进入中国市场近20年,当一个品牌能够运作20年,消费者还在继续使用它的产品,首先说明产品功效是好的,可以真正帮顾客解决皮肤问题,否则它不可能存活到现在。”李明和说。

“但如果想做得好,必须不断迎合市场需求,所以自然美从单一的产品解决肌肤问题到现在强调美丽是可以‘养’的—皮肤的问题有时候源自于人的体内。我们通过自然美十大功能肌肤检测仪,为消费者定制专业化的美容美体护理方案,从而内外兼修的去改善肤质。”李明和说。

2009年自然美对中国四大区域八大市场进行消费者调研,结果显示,消费者追求美丽的方式已经从传统、单一的美容护理,演变为需要“全方位肌肤保养解决方案”,美容行业正在朝着“内调+外养+专业护理与追踪”的方向发展。

李明和对这一调查结果深有体会:“20年间,顾客的消费观念和护肤理念发生了很大的变化。早期美容护肤消费观念属于问题导向型,顾客脸部皮肤出现问题,只要美容机构有一张床、一个位子能让她坐着,尽管环境不是很理想,但能够解决她的皮肤问题,顾客还是可以接受的,顾客追求的是美容机构能把她的皮肤问题处理好。然而随着社会发展,消费者可支配的金钱从以前一个月500元到现在5000元,人们的消费观念发生了变化,品位提高了,就会知道什么是好东西。如今,同样是解决皮肤问题,顾客需要当她躺在床上的时候,美容机构提供给她一个舒服的环境:灯光是柔和的,环境色彩是舒适的,音乐是舒缓的。”

目前,自然美全方位美容美体中心分为肌肤检测区、SPA护理区与产品购买区,设计风格沿袭了一贯的绿白色主色调。在这里,客人不仅可以享受专业的皮肤检测、保养修护、水疗服务等一站式服务,又可以购买居家产品,将“肌肤状况专业追踪”和“美容方案适时调整”结合起来,将“美容院专业护理”和“家庭日常保养”结合起来,享受全方位美容美体服务。

市场拓展

李明和说:“顾客走进一家店买产品,尽管需要的产品不一样,但是消费者的心理需要是一样的。无论是买一件衣服还是买一个小东西,顾客都希望进到店里找到适合自己的产品,希望购物过程是愉快的,产品的价格是能够负担的,这种需要是不变的,与行业无关。”

“前提是产品的功效必须好,消费者不必遮遮掩掩地使用,而是可以自豪地告诉朋友自己的肌肤保养是在哪里做的,不会不好意思。消费者要找一个适合的品牌,一定是在他们的消费能力之内寻找,他们有足够的消费实力就不会觉得产品贵。产品的功效是既定的,是没有办法改变的,所以当顾客走进一家店,要在付钱之后觉得物有所值,这就需要店家要有一些创新的手法和经营理念。”李明和说。

目前自然美的市场区域划分为北区、南区、东区、西区。四大区域的工作重心都集中于我们新的概念店,即全方位美容美体中心。我们主要做两件事情:一是将自然美旧店升级为新的概念店,二是拓展新的概念店。新的概念店从2010年6月1日第一家在西安开幕,截止10月底已经在全国开幕了218家。

“这些数据对自然美、消费者、店家来说很有意义,首先说明自然美新的概念店是成功的。我们追踪去年升级成为新的概念店的店家,他们的平均营业额增长了近50%。所以,升级后店家获得了很好的回报。其次,新概念店无形中提升了自然美的品牌形象,消费者认为这样的环境是与她匹配的。”李明和说。

然而,自然美如此快速地发展,也面临新的挑战。如何维持品牌的一致性,如何确保加盟店按照自然美的标准流程给消费者提供服务。只要是连锁模式,不论什么品牌都会出现这样的问题,输送服务的是人不是机器,人有七情六欲,所以只能依靠不断地培训、灌输,通过监控系统确保连锁店的运作流程保持一致。我们希望全方位美容美体中心这一模型,做到从外观、产品到服务都是一个可复制的整体。”李明和说。

为此,自然美加大了对加盟商的支持与管理力度,推出“五大支持”措施:第一,设计装修支持,自然美派专业人员和加盟商一起进行商圈评估、店面设计、施工装修与陈列指导;第二,促销支持,在开业期间提供促销活动规划与支持,每年定期开展全国性的促销活动;第三,培训支持,在全国设立9个专业培训中心,提供美容资质证书考前辅导、店务管理和销售技巧培训;第四,运营支持,长期、专业的运营指导包括服务水准、销售、礼仪指导,以及配备数据管理系统。第五,推出信用销售计划,以缓解加盟商的资金压力。

通过采取一系列营销管理措施,自然美的目标是到2014年发展成为中国最大的美容美体连锁中心。

李明和语录

选择加盟商最关键的是看经济实力,是否有财力,有没有营销管理概念,有没有人力。一般有人要加盟的时候,我们会坦白地告诉他,如果亏损的话会到那种程度,他能否承受。自然美不能保证加盟商一定赚钱,如果加盟商没有做过这一行,他要适应的时间一定比别人长。比如你家楼下新开了一个美容店,但这个老板从来没有做过美容,他给你做护理,你肯定不放心把脸交给他。

现在中国的有钱人很多,能开店的人也很多,是否有钱开店其实不是重点,重点是加盟商是否有信心把店经营好,是否愿意吃苦,经营理念是否正确。这是可以感觉得到的,在沟通的过程中,你能够直接感觉到一个人是否有信心把事情做好,是否接受了自然美的营销观念,是否按照自然美的指导做好前期准备,安排好美容师、培训等等。

只有美容行业蓬勃发展,市场潜力很大,才有人愿意做。根据非正式统计,中国的美容院大概有几百万家。但是大部分是当地品牌,目前真正是全国性连锁操作的没有几家。自然美是一个连锁品牌,我们有信心到2014年成为最大的美容连锁品牌。

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