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孙丽梅：东鹏陶瓷摆脱价格战文/本刊记者谢文心 发自佛山
去年伊始，接踵而来的经济紧缩政策如同一道道紧箍咒，火热的中国经济迎来了寒冬。“其实今天的世界不比过去更复杂，只是有更多的人用更复杂的语言和方式在谈论它。”隐形冠军理论提出者赫尔曼·西蒙认为，即使在目前各种技术和新经济不断出现的年代，“简单制胜”的法则并没有改变，例如“聚焦”与“专注”。与此同时，市场游戏规则已悄然改写，价格竞争曾是许多企业跑马圈地的法宝，但是现在它成为企业陷入困境的最大杀手。
“我们也受到过低价抢占市场的诱惑，后来发现这是以损害企业和消费者的长远利益为代价的。”在东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅看来，做好品牌才能摆脱价格战的红海竞争，品牌是企业顺利过冬的厚厚棉衣。中国的陶瓷技术广泛用于高端产品的制造中，但为何众多陶瓷企业在低端竞争中煎熬、当寒冬袭来时手足无措，一个很重要的原因就是品牌缺位。赫尔曼·西蒙认为，做企业就像体育比赛的跑步项目，一个运动员不可能既参加100米跑，又参加马拉松比赛。不同的战略选择决定了企业不同的成长路径，也决定了谁能走得更远。2011年，地产商放弃装修利润，降价促销，这也极大地影响了陶瓷行业的发展。然而，正是这一年，实施品牌战略的东鹏陶瓷逆势取得了两位数的增长。摆脱价格战，说易行难。赫尔曼·西蒙的观点是：“一件产品只有比其他同类质量好20％以上，其价格才能比同行高10％。”只有持续聚焦主业，不断提高质量，才能控制价格，而这正是以创新与精细化管理为前提的。唯有激烈的市场竞争，才能诞生强大的品牌，它们往往选择了一条艰难的、与竞争对手不一样的路。东鹏陶瓷即是如此，为了探究它逆势增长的奥秘，《新营销》记者采访了东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅。不打价格战《新营销》：并购在其他行业很常见，陶瓷行业却很少发生，为什么？孙丽梅：每个陶瓷企业的企业文化、营销模式是不同的，同时，陶瓷的生产设备更新换代非常快。例如我们在清远基地的生产线，投资额高达数亿元自动化程度相当高。并购是为了让企业的技术、设备更新，如果并购对象没有先进的技术和设备，并购不见得带来进步，反而带来负担。在陶瓷行业，并购确实很难。《新营销》：价格战是家电行业的典型特征，在陶瓷行业，价格战是否普遍？孙丽梅：市场是有规律的，只有掌握了规律，及早谋划、布局，就不会陷在恶性竞争里。家电行业之所以很难获利，一个关键因素是产品同质化，靠打价格战取胜。这样的恶性竞争，消费者不一定是最大的赢家，因为便宜的产品，其品质和售后服务很难得到保障。陶瓷行业是一个运营成本非常高的行业，低价是以牺牲产品质量和售后服务为代价的。对消费者来说，装修是一次性的，如果用了质量很差的陶瓷，不好的体验会伴随很长时间，这种口碑相传对品牌的影响是相当大的。东鹏也受到过低价抢占市场的诱惑，后来发现这最终是以损害企业和消费者的长远利益为代价的。因此，东鹏不会将低价当成竞争的唯一手段。《新营销》：在泛家居领域，为什么很难出现像家电行业中苏宁、国美这样完全掌握话语权的企业？你如何看待百安居在泛家居领域的地位？孙丽梅：陶瓷行业的特点是高投入、高消耗、高成本，如果要做连锁大卖场，就必须将各种家居装修装饰材料整合进去，以品牌展厅的形式陈列出来，这不仅要有很强的资源整合能力，而且投入很大，没有一个企业能每年砸数亿元，连续亏损几年。门槛太高了。百安居是世界500强企业，在终端零售有着丰富的经验，精细化管理有独到之处，这些值得我们借鉴与学习。2004年是东鹏与百安居合作的蜜月期，后来百安居对厂家的利润指标和增长速度要求越来越高。《新营销》：近年来，越来越多的陶瓷企业选择了高空轰炸的广告策略，这是基于什么考虑？孙丽梅：瓷砖属于低关注度、高学习度的品类，消费者在不装修的时候，广告怎么轰炸，都没有感觉，但到装修的时候，他们的学习能力是很强的。我们以前认为投放电视广告，是大炮打蚊子，产生的直接效益不是太好，但做企业不能只为了追求销量，还要塑造品牌，树立企业形象，特别是在产品同质化严重、恶性竞争的时候，更要与竞争品牌区隔开来，让大众知道企业的关注点和诉求点是什么，价值观是什么。一个企业只追求销量，终归是走不远的。 单一品牌战略《新营销》：东鹏如何规划产品线？孙丽梅：我们分明星产品、明星走量产品、大众走量产品和主题性产品。一般来说，明星产品主要是做创意，让专业设计人士、能读得懂的人使用，不搞设计的人不知道怎么使用。明星产品是烘托品牌定位的。明星走量产品则更多地是为了迎合高端需求的人群，简约时尚，有格调。大众走量产品是一般消费者很容易接受的产品，一看就知道装修后的效果，在行业里可能是主流产品。主题性产品是针对资金预算紧张的消费者开发的，产品的性价比特别好。在陶瓷行业，东鹏的产品线最长、最丰富。《新营销》：东鹏较宽的价格区间、较长的产品线是否会模糊东鹏的品牌定位？孙丽梅：价格区间过宽肯定会对品牌产生一定的影响，但为了满足不同层面的消费需求，产品价格区间一定要宽。一家陶瓷专卖店很难做到只服务特定的顾客，而不服务其他顾客。消费的需求是多样性的，比如一个家庭购买瓷砖，每个成员的意见都不一致；比如消费者经常在客厅选择比较贵的瓷砖，洗手间选择相对便宜的瓷砖。从这个角度看，过窄的定位会丧失很多商业机会，限制品牌发展。我们给东鹏的定位是：大众化品牌，中高端定位。这个定位就是为了让消费者感到物有所值，满足他们不同层次的需求。《新营销》：越来越多的陶瓷企业通过多品牌占领不同的细分市场，东鹏为何反其道而行之，用单一品牌抢占市场？孙丽梅：就陶瓷行业来说，多品牌最大的好处是整合社会资源快，十个品牌可以有十个代理商。如果品牌的差异化做得不够好，那么十个代理商就会产生内耗。与此同时，需要企业组建一个庞大的队伍，管理与维护市场秩序，建立售后服务体系，这就对企业的管理能力、运营能力提出了更高的要求。我们认为，当渠道能力不到足够好的时候，应该集中精力将一个品牌运营好，而不是通过多品牌抢社会资源。但是，这并不意味着我们排斥多品牌，当有需要的时候，我们可能会推出一个与东鹏互补的品牌，前提是这个品牌必须有精准的定位，有自己的符号和特点，能牢牢占据消费者心智。不管采取什么样的品牌战略，我们都要和经销商一起，全渠道综合发展，打造强大的平台。如果不注重打造平台，当产品竞争力变弱、门店亏损的时候，再多的品牌也无法阻止经销商改弦易辙。经销商管理
《新营销》：东鹏以地级经销商作为主要渠道，是否考虑过省级大代理模式？孙丽梅：一般来说，大代理模式比较简约，管理起来比较轻松，但它更适合售后服务相对简单的产品。瓷砖比较特殊，它需要大量的人员做好售后服务，例如切割加工、瓷砖铺贴，服务内容非常多、流程非常复杂，单靠省级代理商服务好每一个消费者是不太可能的。所以，我们采用的是相对扁平化的渠道，并且采用标准化的经销商管理模式。《新营销》：东鹏有这么多经销商，经销商是否会窜货？孙丽梅：陶瓷产品需要大量的售后服务，它的最终价格是与服务挂钩的。有些业主希望经销商把设计施工、铺贴安装一揽子解决，哪怕产品贵一些，他们也愿意接受；有些业主希望价格尽可能便宜，经销商只要送货就可以，铺贴、安装自己搞定。这样一来，最终体现在产品上的价格就有差异，业主会根据需求选择不同的经销商。因此，我们不强求经销商按照统一的价格销售，但我们会告诉经销商，一定要让消费者感到物有所值。《新营销》：东鹏对窜货是怎么处理的？孙丽梅：东鹏在每个省都有经销商商会，商会成员经常聚到一起商讨如何解决市场上出现的问题，制定游戏规则，比如谁踩了雷区怎么处罚等等。经销商之间也会经常沟通，市场上出现窜货问题，经销商往往一个电话就解决了。《新营销》：东鹏在市场上有不同版本的专卖店形象，东鹏未来是否会让店铺的形象统一？孙丽梅：为什么终端形象不统一，是因为每一代的店铺形象都是有差别的。如果将店铺全砸了重新装修，成本很高，而且这些成本最终要摊到消费者头上。如果能通过小部分改造的方式解决新产品的应用，经销商就不会推翻重做；但是当新产品达到一定比例的时候，就必须推新一代的店铺。两者交替期，就会出现多种店铺形象。这是我们的一个困惑，也是我们未来要重点解决的问题。《新营销》：店铺改造是东鹏和经销商共同投入吗？孙丽梅：厂商一起投入，才会珍惜资源，不会让资源浪费。如果全由厂家投入，商家会觉得钱怎么花都无所谓；如果全由商家投入，厂家拿着钱有可能乱来。因此，一定要共同投入，只有双方形成合力才能解决问题。全方位拓展市场
《新营销》：东鹏是如何拓展设计师渠道的？孙丽梅：设计与产品合为一体，是陶瓷营销的最高境界。设计师好比裁缝，东鹏则好比卖布的，颜色、花纹和肌理不同的布，裁剪出来的服装是完全不同的。设计师喜欢创新，喜欢打破常规，他们认为，大众化的产品体现不出设计价值。因此，我们要迎合他们开发一些新的创意产品。如果这些产品在设计师圈中得到认可，那么它们极有可能成为一种潮流。我们认为，跟设计师的沟通才是最核心的工作。因此，我们会在小范围内，与国内外知名设计师深入沟通、互动，了解他们的设计作品，通过个性化的产品满足他们创意的需求。东鹏与设计师深度沟通，已形成了一个标准化、常态化的体系。东鹏对业主、终端和设计师都有深刻的理解，目前要做的是尽快实现“消费者购买东鹏的产品，拎包就能入住”这一目标，快速从量变到质变。《新营销》：工程市场是一个大市场，有些企业是经销商主导投标，有些企业是自己主导投标。东鹏采取的是哪一种方式？孙丽梅：经销商能够直接做的项目，东鹏会保驾护航，通过配套服务，支持经销商的工作。对战略地位比较突出的项目，例如大型连锁商店等，我们的工程部与客户直接沟通，根据客户的需求量身定制产品与服务。一些企业中标后，不惜牺牲质量指标，到一些不达标的加工厂贴牌生产。有地产商问我们，东鹏为什么不做贴牌？我们的回答是，人家贴牌是因为低价中标，亏了很多钱，东鹏不做任何牺牲产品质量的事。《新营销》：东鹏工程部如果在经销商所在的区域市场中标，如何与经销商分配利益？孙丽梅：经销商的利益取决于它是否付出。经销商如果承担产品运输、现场交付、施工监理等服务内容，东鹏会将服务的利润划给经销商。如果经销商积极配合，业绩可以算经销商的，但如果没有做配合工作，业绩不算经销商的。总体来说，要看经销商配合的程度如何、付出多少。不劳而获的事，绝对不能鼓励。《新营销》：东鹏是如何开拓国外市场的？孙丽梅：东鹏是陶瓷行业第一个和外国企业成立合资子公司的企业。对于合资公司的选择，我们基本上以渠道企业为主。与其他企业的出口经营模式不一样，我们出口的都是有知识产权、个性化的中高端产品，而不是价格最便宜的产品。中国海关的数据显示，在出口的陶瓷产品中，东鹏的单价是最高的，远远高于同行。当其他陶瓷出口企业受到强烈的反倾销冲击时，我们受到的冲击小很多。目前，出口额占比还不高，不到20%。《新营销》：你如何看电子商务渠道？孙丽梅：目前，陶瓷行业电子商务的销售占比非常小。消费者在网上购买瓷砖，通常是在线下体验，在网上下单。陶瓷企业做电子商务的难点在于终端服务。当渠道商的服务标准相对统一并达到一定的高度时，再发力电子商务，效果会更好。
